Marketing Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade Prof. Msc. Charles Benigno www.charlesbenigno.adm.br

Tipos de Propaganda Termo Definição Propaganda de produto Propaganda que tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Propaganda de serviço Propaganda de produto específico para serviços. Propaganda institucional Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto. Propaganda pioneira ou informativa Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. Propaganda persuasiva

Tipos de Propaganda Termo Definição Propaganda comparativa Propaganda que compara uma marca com marcas de concorrentes ou com fórmulas anteriores. Propaganda de proteção Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. Propaganda corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

Administração do Processo de Propaganda Rever metas e orçamento da propaganda Criar mensagens Selecionar mídias Pré-testar os anúncios Programar e veicular os anúncios Avaliar a eficácia dos anúncios Ajustar os anúncios conforme o necessário

Os Apelos nas Mensagens de Propagandas Moral Racional Humorístico Emocional Sexual Medo

Critérios para a escolha da melhor Mídia Cobertura ou alcance O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período. Índice de audiência O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. Freqüência O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. Custo por mil A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado. GRP (gross rating point)

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Televisão Audiência ampla (cobertura de massa) Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto Prende a atenção do espectador Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia em massa • Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados Capacidade limitada para selecionar o público Tempo de exposição curto na maioria dos casos Disponibilidade limitada A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos Menos dispendioso que a propaganda de televisão Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor) Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo As mensagens são curtas Incapacidade para transmitir informações visuais Atenção menor do que no caso da televisão Nenhuma estrutura de audiência padrão A audiência se dedica a outras atividades enquanto escuta Rádio

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia , principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros Freqüência limitada pela periodicidade da publicação • Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada O custo pode ser baixo O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas Ampla aceitação e prestígio Alta credibilidade Alta qualidade gráfica no caso de revistas Capacidade de audiência ampliada Imprensa Escrita Churchill&Peter © Editora Saraiva

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Mala Direta As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas Não há nenhum anúncio concorrente no veículo O desempenho pode ser medido com relativa facilidade É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores O horário e data da entrega não são garantidos Churchill&Peter © Editora Saraiva

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Barato (no caso de cartazes simples) Grande repetição da exposição Pouca concorrência O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda Permite selecionar a audiência apenas pela localização geográfica A mensagem é vista por um tempo muito breve Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que a pessoa não veja o outdoor Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual Não é aconselhável para mensagens complexas Outdoor

Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio A qualidade das imagens varia A audiência limita-se a usuários da Internet interessados pela companhia ou produto As mensagens podem ser personalizadas Nenhum custo adicional para alcançar público mundial A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos Internet

Avaliação da Eficácia da Propaganda Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram? Teste de recall auxiliado Utilizando-se de perguntas como “Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?”, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados. Teste de recall espontâneo Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio. Testes de sondagem

Avaliação da Eficácia da Propaganda Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas. Testes de vendas São projetados para medir a eficácia da propaganda na criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou organizações. Teste de Atitude

Objetivos dos Principais Tipos de Promoções Objetivos de Comunicação Cupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados. Ofertas especiais Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas. Brindes ou prêmios Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor . Concursos sorteios Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade. Amostras grátis Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto. Experiências grátis com o produto Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

Objetivos dos Principais Tipos de Promoções Objetivos de Comunicação Displays no ponto de venda Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos. Abatimento posteriores Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados. Programas de fidelização Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas. Exposições Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Brindes promocionais Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio.

Tipos de Publicidade Press Releases Entrevistas Coletivas Outras

Preparação de um Press-release Dicas para preparar um press-release: • sintetizar, o melhor é usar uma única página; usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão; caprichar na introdução (primeira oração ou parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor; citar fatos ou estatísticas importantes; incluir o nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a matéria.