PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Curso: Publicidade e Propaganda Matéria:Tópicos Especiais II

Plano de Marketing “[...] um documento que descreve as diretrizes e o esboço das atividades de marketing da empresa, incluindo a implementação, avaliação e controle destas atividades.”

Para pensar: Qual o papel, se houver algum, que os consumidores devem desempenhar no processo de planejamento estratégico? Devem ter voz no desenvolvimento da missão organizacional, nas metas de marketing ou na estratégia de marketing?

planejamento estratégico O processo de planejamento estratégico 1ª ETAPA – PLANEJAMENTO: 1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO; 1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE; 1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO; 1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO; 1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA; 1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS; 1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING. 2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO 3ª ETAPA – CONTROLE

A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL Cinco questões básicas para a construção da Missão da empresa: 1.Quem somos nós? 2.Quem são os nossos clientes? 3.Qual é a nossa filosofia operacional? (crenças e valores básicos, ética, etc...) 4.Quais são nossas competências essenciais ou vantagens competitivas? 5.Quais são nossas preocupações e interesses quanto aos funcionários, à comunidade, à sociedade em geral e ao ambiente?

A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL Estabilidade da missão: Atenção a Amplitude e Estabilidade da missão: Amplitude: Muito ampla ou muito estreita? Estabilidade: Freqüência das modificações; Declaração da missão focada no consumidor.

A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL O QUE É MISSÃO? A missão deve responder o que a empresa ou a organização se propõe a fazer, e para quem. O enunciado da missão é uma declaração concisa do propósito e das responsabilidades da sua empresa perante os seus clientes: - Por que a empresa existe? - O que a empresa faz? - Para quem?

EXEMPLO DE MISSÃO LIMITADA: O anúncio mostra que algumas empresas ferroviárias antigas enxergavam seu negócio limitado ao transporte de luxo de pessoas e não de cargas. Tempos depois, perderiam espaço para as empresas aéreas cujas missões tinham também este foco.

ANÚNCIOS ANTIGOS

EXEMPLOS DE MISSÃO: COCA COLA BRASIL “Refrescar o mundo - em corpo, mente e espírito. Inspirar momentos de otimismo - através de nossas marcas e ações. Criar valor e fazer a diferença - onde estivermos, em tudo o que fizermos.”

EXEMPLOS DE MISSÃO: PETROBRÁS “Atuar de forma segura e rentável, com responsabilidade social e ambiental, nos mercados nacional e internacional, fornecendo produtos e serviços adequados às necessidades dos clientes e contribuindo para o desenvolvimento do Brasil e dos países onde atua.”

EXEMPLOS DE MISSÃO: GENERAL MOTORS DO BRASIL Planejar, produzir e comercializar nossos produtos de forma a garantir o total entusiasmo dos clientes. Responder aos desafios da concorrência com produtos e serviços de qualidade mundial a preços competitivos, para obter um adequado retorno financeiro e, ao mesmo tempo cumprir suas responsabilidades sociais. Praticar uma política ambiental em busca de permanente aperfeiçoamento, preocupando-se com a proteção da saúde e com a preservação dos recursos naturais e meio ambiente.

A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL O QUE É VISÃO? O enunciado da visão é a descrição do futuro desejado para a empresa. Esse enunciado reflete o alvo a ser procurado: - pelos esforços individuais; - pelos esforços das equipes e pela alocação dos recursos.

A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL A VISÃO DEVE SER: “[..] ser prática, realista e visível (nós não alcançamos aquilo que nós não vemos), pois não passará de uma mera alucinação, se ela sugerir ou propor resultados inatingíveis.”

A MISSÃO X A VISÃO ORGANIZACIONAL A VISÃO DEVE RESPONDER: O enunciado da visão deve ser prático, realista e visível facilitando as resposta às seguintes perguntas: - No que a empresa quer se tornar? - Qual é a direção a ser apontada? - Onde nós estaremos? - O que a empresa será? - Em que direção eu devo apontar meus esforços? - Eu estou ajudando a construir o que? - Os recursos investidos estão levando a empresa para onde?

EXEMPLOS DE VISÃO: GENERAL MOTORS DO BRASIL “Tornar-se líder mundial em produtos de transportes e serviços correlatos.”

EXEMPLOS DE VISÃO: PETROBRAS “Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse.”

EXEMPLOS DE VISÃO: COCA COLA BRASIL “A The Coca-Cola Company acredita que seu crescimento depende diretamente do desenvolvimento da sociedade em toda a sua totalidade e do uso sustentável dos recursos naturais. Para isso, estruturamos nosso Manifesto para o Crescimento sobre cinco pilares fundamentais.” Planeta - ser uma empresa socialmente responsável, que faça a diferença. Pessoas - inspirar o melhor aos nossos funcionários para que gerem os melhores resultados. Parceiros - formar uma rede de parceiros vencedores e construir relacionamentos leais, para tornar-se a parceira global mais respeitada, a preferida e a de maior credibilidade. Portfólio - dispor de um portfólio de marcas de bebidas que antecipe e satisfaça as necessidades das pessoas. Lucro - maximizar o retorno dos acionistas, sem perder de vista suas responsabilidades locais e globais.

PLANO DE MARKETING Deve conter: O detalhamento das ações necessárias para sustentar todo o programa de marketing idealizado Plano de ação: É um manual de como implementar, avaliar e controlar as ações de marketing. Não confundir com Plano de Negócios.

Ordem lógica do Plano de Marketing 1ª ETAPA – PLANEJAMENTO: 1.1 SUMÁRIO EXECUTIVO; 1.2 ANÁLISE DE AMBIENTE; 1.3 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO; 1.4 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO; 1.5 DEFINIÇÃO DA MARCA; 1.6 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS; 1.7 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING. 2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO 3ª ETAPA – CONTROLE

O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO? I. SUMÁRIO EXECUTIVO O QUE É SUMÁRIO EXECUTIVO? [..] é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente, objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. Obs: Tratando-se de todo o resumo da construção do seu Plano de Marketing, o seu Sumário Executivo deve ser escrito por último.

O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE? II. ANÁLISE DO AMBIENTE O QUE É ANÁLISE DO AMBIENTE? É a compilação das informações acerca dos dois macro-ambientes existentes: ambiente interno e ambiente externo Obs: A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa.

[...] deve ser levado em consideração na análise, II. ANÁLISE DO AMBIENTE O AMBIENTE INTERNO [...] deve ser levado em consideração na análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações

II. ANÁLISE DO AMBIENTE O AMBIENTE EXTERNO [...] envolve e influencia a empresa de maneira positiva ou negativa é composto pelos concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais, tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio. Obs: Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do Plano de Marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio.

DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: II. ANÁLISE DO AMBIENTE DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: Fatores Econômicos: como inflação, distribuição de renda e taxas de juros influenciam na abertura do seu negócio e sua sobrevivência; Fatores Sócio-culturais: estão relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica, comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido;

DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: II. ANÁLISE DO AMBIENTE DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: Fatores Políticos/legais: dizem respeito à observância das leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do Consumidor, Código Civil, entre outros; Fatores Tecnológicos: é preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são fontes de informações importantes;

DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: II. ANÁLISE DO AMBIENTE DEVE LEVAR EM CONSIDERAÇÃO: Concorrência: procure analisar preços, formas de pagamento, ações de divulgação e promoção, distribuição, atendimento, variedade de produtos e serviços, localização, aparência, marca; Fatores Internos: analise de forma crítica o ambiente interno atual e futuro da empresa em relação aos seus objetivos: Disponibilidade e alocação dos recursos humanos; Idade e capacidade dos equipamentos e tecnologia disponíveis; Disponibilidade de recursos financeiros; Cultura e estrutura organizacional existentes versus desejadas.

II. ANÁLISE DO AMBIENTE EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DE UM CENTRO ESPORTIVO:

EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE FORÇAS E FRAQUEZAS DE UM II. ANÁLISE DO AMBIENTE EXEMPLO DE UMA ANÁLISE DE FORÇAS E FRAQUEZAS DE UM CENTRO ESPORTIVO:

DEFINIR O PÚBLICO-ALVO III. PÚBLICO-ALVO DEFINIR O PÚBLICO-ALVO A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou segmentos da população que você deseja servir e/ou atingir. Obs: É preciso determinar que segmentos oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio.

IV. POSICIONAMENTO DE MERCADO O QUE É POSICIONAMENTO DE MERCADO? “[...] é como o cliente vê o seu negócio, quais valores são percebidos por ele em relação a sua empresa.”

IV. POSICIONAMENTO DE MERCADO POSICIONAR É: “Definir qual imagem você deseja transmitir ao seu cliente em relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em relação aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.”

O sinal gráfico que representa a empresa; V. DEFINIÇÃO DA MARCA DA EMPRESA MARCA É: O sinal gráfico que representa a empresa; Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja a tradução da imagem da sua empresa.

V. DEFINIÇÃO DA MARCA DA EMPRESA A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento da empresa. Obs: a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la.

VI. OBJETIVOS E METAS OBJETIVOS E METAS SÃO: “[...] os resultados que a empresa espera alcançar. Eles estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações.”

VI. OBJETIVOS E METAS OBJETIVOS E METAS Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela estratégia de marketing; Metas: mais específicas e essenciais para o plano. Obs: As metas devem ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas, cotas de mercado e índices de satisfação dos clientes.

EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS VI. OBJETIVOS E METAS EXEMPLO DE OBJETIVOS E METAS PARA O LANÇAMENTO DO CENTRO ESPORTIVO:

ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM: VII. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING PERMITEM: “[...] definir como sua empresa atingirá seus objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira que obtenha vantagens sobre a concorrência.”

VII. ESTRATÉGIAS DE MARKETING AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING CONSISTEM: “[...] nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os quatro principais elementos de marketing (produto, preço,praça, promoção) são combinados simultaneamente.

É HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICA ETAPA II IMPLEMENTAÇÃO É HORA DE COLOCAR TUDO EM PRÁTICA 2ª ETAPA – IMPLEMENTAÇÃO “Nesse momento, todo o planejamento e pesquisa, anteriormente realizados, devem ser postos em prática, visando solucionar os possíveis problemas da empresa.”

ETAPA II IMPLEMENTAÇÃO NÃO ESQUECER DO PLANO 3ª ETAPA – CONTROLE “Nessa etapa é preciso muita atenção, o plano de marketing deve ser monitorado constantemente a fim de checar se o que foi planejado está sendo alcançado”.

PLANO DE MARKETING DICAS IMPORTANTES: Pense e planeje adiante; Revise, revise, revise; Seja criativo; Use o senso comum; Considere a implementação; Atualize o plano regularmente; Comunique isto aos outros.

O PROPÓSITO DE UM PLANO DE MARKETING ELE SERVER PARA: Explicar tanto a situação presente quanto futura da organização; Especificar os resultados pretendidos; Descrever as ações específicas que deverão ser tomadas; Descrever os recursos que serão necessários; Permitir o monitoramento de cada ação e seu respectivo resultado;

PLANO DE MARKETING O Plano deve ser bem organizado – um bom esboço do plano de marketing deve ser: Compreensível; Flexível; Consistente; Seguir uma ordem lógica;