Preço, Distribuição e Comunicação

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Valor de troca de um produto, tanto do ponto de vista do comprador quanto da parte vendedora. FORMULAÇÃO CLÁSSICA Preço = Custos + Lucro Desejado VISÃO DE MARKETING Preço = Custos + Concorrente + Percepção do mercado Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Preços são variáveis controláveis decisivas para o marketing de serviços, em razão de que, além de cobrir os custos da operação e proporcionar lucro para o prestador de serviços, os preços afetam as expectativas dos clientes. Quando um serviço tem preço alto, cria uma expectativa de muita qualidade, e os clientes tornam-se mais exigentes. Por outro lado, preço baixo pode deixar o cliente desconfiado de que os serviços não têm boa qualidade. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços Tradicionalmente, o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra de serviços, isto porque: . O preço é o elemento do marketing mix que produz receita, ao passo que os demais produzem custos; . É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez; . Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços PRINCIPAIS FONTES DE VALOR . Prioridade do problema (solução) . Componentes físicos do serviço . Status obtido pela oosse . Riscos envolvidos na compra . Manutenção do produto . Psicológica (experimentação) . Operacionalidade/ segurança Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Levar sempre em consideração... Fatores Internos Os objetivos da empresa A estratégia do mix de marketing Os custos A organização Fatores Externos O mercado e a demanda A fixação de preço em diferentes mercados A percepção sobre preço e valor A relação preço x demanda A relação custos x preços dos concorrentes Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Levar sempre em consideração... Quanto cobrar? Qual a base dos preços? Quem deve cobrar? Onde o pagamento deve ser efetuado? Quando deve ser efetuado o pagamento? Como o pagamento deve ser efetuado? Como comunicar os preços? Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes: . Seleção do objetivo da determinação de preços . Determinação da demanda . Estimativa de custos . Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes . Seleção de um método de determinação de preço . Seleção do preço final Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do objetivo da determinação de preços . Sobrevivência . Maximização do lucro . Posicionamento da marca ou do produto . Maximização de participação de mercado . Retorno do investimento . Objetivos de concorrência . Preços promocionais . Fluxo de caixa . Criar barreiras de entrada . Posicionamento do produto/marca . Volume de vendas Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Determinação da demanda Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém, existem situações em que acontece o contrário. Fatores que ajudam a compreender a sensibilidade ao preço: . Valor único ou serviço exclusivo . Falta de consciência da existência de substitutos . Dificuldade de comparação . Valor do serviço em relação à renda do comprador . Benefício final . Custo compartilhado (parte do custo é assumida por terceiros) . Preço x qualidade Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Estimativa de Custos . Custo de Pesquisa . Custo de Tempo de Consumo . Custos da Conveniência . Custos Psicológicos - medo de não entender o serviço (ex. cláusulas contratuais) - medo de rejeição (ex. crédito pessoal) - medo de ser enganado - medo dos resultados (ex. tratamento médico) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Método de Determinação de Preços . Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas. . Precificação pela Taxa de Retorno Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda como forma de assegurar a taxa de retorno sobre o investimento. . Análise do Ponto de Equilíbrio Determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. . Preço de Valor Percebido . Preço de Mercado . Preço de Licitação Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações . Preço psicológico . Preço geográfico . Preço com descontos e concessões . Preço promocional . Preço por segmento Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Preço Psicológico Estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. Em síntese, praticar preços psicológicos significa fixar preços que têm apelo especial para os consumidores-alvo. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Tipos de Preço Psicológico . Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades (ex. personnal que cobra US$ 1000/ hora) . Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo (ex. ingresso do cinema por R$6,48) . Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único (ex. hotéis que oferecem pensão completa) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade PREÇO A M B Estratégia Premium Estratégia de Alto Valor Estratégia de Valor Supremo A 1 2 3 QUALIDADE Estratégia de Preço Alto Estratégia de Preço Médio Estratégia de Valor Médio M 5 6 4 Estratégia de Falsa Economia Estratégia de Economia Estratégia de Desconto B 7 8 9 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade As estratégias diagonais podem coexistir no mesmo mercado, isto é, uma empresa oferece um serviço de alta qualidade a um preço alto, outra oferece um serviço de qualidade média a um preço médio e uma outra ainda oferece um serviço de baixa qualidade a um preço baixo. Os três concorrentes podem coexistir à medida em que o mercado consiste em três grupos de compradores: os que procuram qualidade, os que procuram preço e os que equilibram as duas condições. Premium 1 Valor Médio 5 Valor Barato 9 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade As estratégias de posicionamento 2, 3 e 6, representam maneiras de atacar as posições diagonais. A estratégia 2 indica: “nosso serviço tem a mesma qualidade do serviço 1, mas cobramos menos.” A estratégia 3 indica a mesma coisa e oferece uma economia ainda maior. Se os consumidores sensíveis à qualidade acreditarem nesses concorrentes, comprarão deles. Valor Superior Penetração 2 3 Valor Bom 6 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Estratégia de Preço-Qualidade As estratégia de posicionamento 4, 7 e 8, implicam a fixação de preço alto para o serviço em relação a sua qualidade. Os consumidores se sentirão extorquidos e, provavelmente. reclamarão ou falarão mal da empresa à outras pessoas. Estas estratégias devem ser evitadas pelos profissionais de marketing. Cobrando Muito 4 Um Roubo Valor Fraco 7 8 Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços DETERMINAÇÃO DO PREÇO Seleção do Preço Final e Adequações Ajuste de Preços . Desconto por quantidade . Desconto sazonal . Desconto comercial (redução no preço de tabela para revendedores) . Desconto para pagamento à vista . Desconto promocional (desconto de curta duração para estimular vendas) . Preço de serviço-isca (estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para o estabelecimento) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços INFLUÊNCIAS NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS Influências internas (controláveis) . Retorno sobre o investimento . Adequação ao fluxo de caixa . Vocação da empresa Influências externas (incontroláveis) . Fatores Culturais (tendências) . Aspectos políticos, legais e econômicos . Governo (controle e vigilância de preços . Concorrência (quando é alta, o preço é forçado para baixo; quando é baixa, o preço é forçado para cima pelas poucas empresas do mercado) Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Papel do Preço nos Serviços ERROS FREQUENTES NA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS . A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos . Falta de revisão frequente . A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix . Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do serviço . Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços Distribuir um produto é o equivalente a vendê-lo, mas no setor de serviços é preciso primeiro construir uma estrutura para atender a uma possível demanda. Uma mudança importante nesse aspecto da distribuição de serviços tem sido o crescimento dos canais eletrônicos, notadamente os call centers e a internet, que permitem a pulverização do contato, mantendo o controle e o custo em uma mesma plataforma. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços Geralmente, é possível prestar serviços utilizando-se de um dos seguintes métodos... O cliente vai até a empresa prestadora de serviços A empresa prestadora de serviços vai até o cliente O clientes ou a empresa prestadora de serviços transacionam por vias indiretas, como correio ou internet Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços A distribuição de serviços pode ser... Intensiva Se o serviço for de longo consumo Seletiva Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa Exclusiva Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito, etc. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços O canal de distribuição, em serviços, é o caminho pelo qual os serviços seguem desde o produtor ou fornecedor até o consumidor e tem como função básica o escoamento da produção. É comum a venda direta na distribuição de intangíveis. No entanto, há intermediários/ canais na prestação de serviços também, como corretores, agentes e representantes. Os intermediários facilitam o fluxo de serviços, já que promovem uma série de funções-chave no relacionamento entre os fabricantes e os consumidores. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FUNÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS EM SERVIÇOS Troca de Informações Coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores, concorrentes e demais agentes do mercado. Promoção Desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. Negociação Atuam como negociadores dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos. Pedido Estabelecem a comunicação entre consumidores e fabricantes. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FUNÇÃO DOS INTERMEDIÁRIOS EM SERVIÇOS Risco Aceitam riscos inerentes às tarefas do canal de distribuição como... a) Movimentação física: estocagem , movimentação sucessiva dos bens e logísticas. b) Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc.). Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FRANQUIAS Atualmente, franquias de serviços têm se desenvolvido muito no Brasil, como é o caso de cursos de inglês, escolas, hotéis, agências de emprego, operadores de turismo, e outras tantas. Em uma franquia, o franqueador dá assistência a seus franqueados, que por sua vez recebem know-how, treinamento, material de suporte e divulgação, em troca de um pagamento de taxas e contribuições mensais. Com uma estrutura desse tipo, o franqueador amplia sua atuação no mercado através da abertura de vários pontos-de-venda, sem que seja necessário realizar grandes investimentos. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FRANQUIAS Por outro lado, o franqueado recebe conhecimentos especializados, assistência (tanto para a instalação quanto para a manutenção do negócio) e a possibilidade de comercializar um serviço que já possuiu um determinado posicionamento no mercado, não precisando, assim, começar o trabalho do zero. Entretanto, uma das desvantagens do sistema é a autonomia relativa do franqueado, que é obrigado a cumprir certas exigências impostas pelo franqueador. Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago

Preço, Distribuição e Comunicação Seleção de Canais de Distribuição em Serviços FRANQUIAS Algumas responsabilidades previstas em contrato... Franqueador . Manter um equilíbrio constante entre preço, marca e qualidade . Produzir e difundir planos de marketing . Zelar pela imagem da marca junto ao consumidor . Promover assessoria de serviços, incluindo projeto da loja Franqueado . Dispor de recursos para investimentos à altura da marca . Manter o padrão das lojas . Enviar mensalmente relatórios de venda . Participar de reuniões e seminários organizados pelo franqueador . Adotar o preço de venda estabelecido pelo franqueador . Dar preferência ao franqueador na transferência do ponto comercial, em caso de desistência do negócio Marketing de Serviços Profa. Camila Krohling Colnago