Prof. Everton Lopes Bonifácio Inteligência Competitiva Prof. Everton Lopes Bonifácio tonlobo@uol.com.br

Bibliografia do Curso Bibliografia Básica Bibliografia Complementar GOMES, Elisabeth. Inteligência competitiva: como transformar informação em um negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2002 LOBATO, David Menezes, et al., Estratégia de Empresas – Série Gestão Empresarial. 2ª Edição. Rio de Janeiro: FGV, 2004. Bibliografia Complementar PRESCOTT, John E. Inteligência competitiva na prática: estudos de casos diretamente do campo de batalha. Rio de Janeiro: Campus, 2002. PORTER, Michael E. Estratégica competitiva: técnicas para a análise da indústria e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986. TARAPANOFF, Kira. Inteligência Organizacional e Competitiva. Brasília: UNB, 2002. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. FERREL, O.C., et al. Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Atlas, 2000. COBRA, Marcos. Administração estratégica do mercado. São Paulo: Atlas, 1991. TAVARES, Mauro Calixta. Gestão estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.

Calendário de Provas Lagoa Prova A1 Prova A2 Segunda Chamada VS 23/09 18/11 Segunda Chamada 09/12 VS 16/12

Prof. Everton Lopes Bonifácio Sessão 1 O Sistema de Informação de Marketing Vantagens Tendências Componentes Explicar a importância de um SIM. Identificar os componentes típicos de um SIM. Determinar suas funções dentro da empresa. Identificar a crescente tendência do uso de TI nas atividades de marketing Prof. Everton Lopes Bonifácio ebonifacio@univercidade.br

O Marketing Definição: Função: Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Processo de planejamento e execução da concepção, fixação de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços com a finalidade de criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. Atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através de processos de troca Função: O profissional de marketing atua em quatro áreas de atividades: Análise de marketing PLANEJAMENTO DE MARKETING Implementação de marketing Controle de marketing

Ferramentas de Marketing Diferenciação Segmentação Posicionamento (Proposição de Valor) Composto de Marketing Diferenciação Preço ou vantagem de custo Atributos específicos do produto Serviços agregados Canal de distribuição Imagem de marca Posicionamento Proposição de valor Segmentação Fatores demográficos Fatores geográficos Fatores psicográficos Fatores comportamentais Composto de marketing Produto Preço Promoção Ponto de distribuição

A Evolução do Marketing Marketing de Massa ▼ Marketing diferenciado Marketing Individualizado Marketing Interativo E-marketing M-marketing C O M P E T I Ç Ã T E C N O L G I A É T I C A

Orientação para o Consumidor Pilar do pensamento de marketing desde a década de 50 do século XX Foco na descoberta dos desejos e necessidades dos consumidores Inteligência de Mercado permeando toda a organização Relacionamento como chave para aumentar o valor das transações Descentralização da tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor Utiliza o processo de Planejamento Estratégico como ferramenta para criação de valor

Novos desafios do Marketing O marketing está passando por uma mudança fundamental 5 Grandes Transformações: Mais oferta e menos diferenciação Mais global e menos local Mais concorrência e mais colaboração Mais relação e menos transação Mais “sentir e responder” e menos “fazer e vender” Prodiços: produtos com serviços Co-criação de valores: clientes participam da criação dos produtos A Internet amplia os canais de marketing Preços colaborativos: clientes participam da determinação do preço e possuem muito mais informação sobre oferta e demanda A publicidade tradicional não tem se mostrado eficiente para influenciar as vendas

Informações e Vantagem Competitiva As organizações operam integradas numa cadeia de produção ou distribuição, cuja principal fonte de aumento de eficiência e criação de vantagens competitivas reside na: eficiência progressiva de seus processos internos otimização de seu relacionamento com o mercado, isto é, clientes, fornecedores e parceiros. A fim de conseguir esta eficiência e relacionamento, as empresas se utilizam de uma série de ferramentas de TI. Gestão de Dados e Informações Database Data Warehouse Data Mining Business Inteligence ERP ECR Criação de Valor e Vantagem Competitiva E-procurement Suply Chain CRM Todas essas ferramentas baseiam-se na utilização intensiva de informações e no monitoramento do ambiente empresarial

Sistema de Informações de Marketing Definição: Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em marketing. Ambientes de marketing a ser analisado: Mercados-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Forças Macro-ambientais As 3 Funções do SIM Avaliação das necessidades de informações Desenvolvimento de informações Distribuição de informações Os 4 Sistemas Componentes Sistema de informações Internas de Marketing Sistema de Inteligência de Marketing Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de apoio às decisões de marketing

Componentes de um SIM Sistema de Informações Internas de Marketing: Compilação organizada e divulgada sistemicamente de dados sobre posições no tempo de níveis de venda, de preços praticados, de estoques (evolução destes), situação de contas a receber etc.. Os dados de base encontram-se no interior da organização e a informação para a administração de marketing depende da correta e adequada articulação destes dados em função das necessidades do negócio. Sistema de Inteligência de Marketing: Monitorização dos movimentos do ambiente, fornecendo informações correntes sobre alterações do ambiente. KOTLER (1997:113) define um sistema de inteligência de marketing como “um conjunto de procedimentos e fontes usados por administradores para obter informações diárias sobre os desenvolvimentos pertinentes no ambiente de marketing”.

Componentes de um SIM Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema focalizado na compreensão de situações determinadas de mercado, em particular, e de marketing, em geral, através da administração de condições do ambiente que, em alguma medida, necessitem de intervenções específicas, tendo como produto a identificação de ameaças e/ou oportunidades, favorecendo o reconhecimento destas e oferecendo suporte à decisão Sistema de Suporte à Decisão: Disponibilização de informações para compreensão, evolução e movimento da organização e ambiente, incluindo procedimentos de análise, sistemas computadorizados, processos de análise sistemáticos (orientação para a relação organização/ambiente como referência de suporte para decisão).

Questões típicas relevantes a um SIM Que tipo de decisões você costuma tomar regularmente? Que tipo de informações você precisa para tomar decisões? Que tipos de informações você recebe regularmente? Que tipos de estudos especiais você recebe regularmente? Que tipos de informações você gostaria de receber e não vem recebendo? Que informações você precisa em base diária? Semanal? Mensal? Anual? Que revistas e relatórios comerciais você gostaria de receber regularmente? Sobre que tópicos específicos você gostaria de se manter informado? A que tipos de programa de análises de dados você gostaria de ter acesso?

Características & Abrangência de um SIM Características da Informação: Externas ou Internas Quantitativas ou Qualitativas Rotineira ou não rotineira (ad hoc) Pessoal ou Compartilhada Arquivas ou on-line Curto prazo ou Longo prazo Obs: Curto prazo: acompanhamento em reação à concorrência Longo Prazo: tendências de mudança de comportamento do consumidor, surgimento de novos canais de marketing e modificações no composto de marketing Abrangência do Sistema: Macro-ambiente: fatores culturais, econômicos, tecnológicos, políticos, demográficos, etc Relacionamentos: públicos relevantes para o ambiente de marketing da empresa (clientes, fornecedores, funcionários, comunidade, etc) Ambiente Competitivo: concorrentes, sejam diretos ou indiretos, atuais ou potenciais Ambiente Interno: registros e relatórios de dados internos, e elos da cadeia de valor da empresa