Pesquisas de Comunicação

O Processo de Desenvolvimento Criativo Estratégico Conceitos Identificando Caminhos Criativos Testando Execução Teste no Mercado Para identificar: Motivação Claim da Marca Estratégia Criativa Testa conceitos alternativos para o filme Como passar A idéia/claim Identificar o melhor tema e estrutura para o conceito Efeito dos Valores da Execução. Como seria a Performance no ar Monitorar a real performance. Avaliando O mix da execução Qualitativo Quantitativo

Metodologias disponíveis Qualitativas - discussões em Grupo ou entrevistas em profundidade Metodologias quantitativas Metodologias combinadas - qualitativas e quantitativas Depende da fase de desenvolvimento da comunicação

Fases da comunicação que podem ser avaliadas Definição da estratégia de comunicação Definição do conceito/insight de comunicação Definição de caminhos criativos Avaliação do formato/ Execução/ Estrutura dos filmes (pré- testes) Avaliação da performance da campanha após veiculação

Case: Fases de desenvolvimento da Comunicação do VW FOX Estratégia de comunicação: Carro pequeno, jovem, ágil, fácil de estacionar Conceito de comunicação: Compacto por fora e grande/ espaçoso por dentro Caminhos criativos: Ana Hickman, 'carona‘ para uma balada, Fox versus elefante para estacionar . Formato/Execução/Estrutura dos filmes (pré-testes) Avaliação da performance da campanha após veiculação Para cada fase discutir qual metodologia é a mais adequada: nas iniciais as mais adequadas são as metodologias qualitativas. Na de caminhos criativos já existem metodologias quali e quanti. Na avaliação de formato pode ser qualittaiva, mas o mais recomendado é o quanti com muitas perguntas abertas e diagnósticas e com indicadores comparáveis ao banco de dados.Na ultima etapa, o mais recomendado é a pesquisa quantitativa que pode ser feita sob a forma de monitoramento continuo ou em ondas.

PRÉ-TESTE DE COMUNICAÇÃO Avaliação do Formato/Execução/Estrutura

Qual o objetivo básico dos pré-testes? Verificar antes da produção final e da veiculação a qualidade dos filmes quanto a: Capacidade de chamar a atenção Comunicar a mensagem pretendida Gerar motivação a compra/persuasão Diagnóstico do filme antes da veiculação

Indicadores de avaliação da performance Impacto- capacidade de chamar a atenção combinando a criatividade e o potencial de branding Comunicação- mensagem transmitida Persuasão- mudança de atitudes após a exposição ao comercial

Indicadores da Capacidade de Branding CO ESCALA DE BRANDING Não tem como você não lembrar que o comercial é da MARCA. O comercial é bom para fazer você lembrar que é da MARCA. O comercial não é muito bom para fazer você lembrar que é da MARCA. Poderia ser um comercial de qualquer marca de CATEGORIA Poderia ser um comercial de qualquer outra coisa.

Indicadores da Capacidade de Branding CO Inserção da marca na estória A marca deve ter um papel na estória “O melhor filme é o que voce não consegue contar a estória sem mencionar a marca”

Indicadores de avaliação da performance – o que é importante Padrão de Ação- Considerar o objetivo do comercial - new news ou manutenção Banco de dados como referência- Performance comparativa Metodologia validada pelos dados de tracking e vendas efetivas

Pre-teste pode e DEVE ser feito antes da produção final dos filmes Filmes podem ser em animatics, fotomatics ou stealomatics. Bons desenhos são capazes de traduzir emoções e sentimentos. Filmes podem ser facilmente corrigidos antes do grande investimento na produção final.

Filmes finalizados a partir de animatics testados alcançam os mesmos resultados

Omo Cores ‘Raio’ Em geral, o filme finalizado tem Enjoyment e/ou Involvement mais altos Animatic Finalizado Enjoyment 106 108 Involvement 93 100 Branding 107 Persuasão 172 187 Mensagem 76 80 Novidade 176 177 Relevância 140 144 Credibilidade 155 160 Diferenciação 109 Tudo ficou = exceto Enjoyment e Involvement (*) Resultados indexados banco de dados

O que é importante num pré-teste? Ser uma ferramenta sensível de avaliação mesmo nas fases preliminares de produção e em filmes de natureza emocional Avaliação contra os objetivos da comunicação: Padrão de Ação deve considerar se é filme de lançamento - relançamento ou manutenção Ser preditivo: correlação com o que efetivamente vai acontecer quando veiculado Gerar RECOMENDAÇÕES de mudanças na produção final