Aula 4 Comportamento do consumidor Segmentação de mercado Posicionamento competitivo

Processo de compra do consumidor Papéis no processo de compra

Papéis no processo de compra Iniciador Decisor Influenciador Comprador Usuário

Processo de compra do consumidor Estágios do processo de compra

Estágios do processo de compra Reconhecimento do problema Busca de informação Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Fatores de influência no comportamento do consumidor Ambientais Cultura Sub-cultura Grupos de referência Demográficos Idade Gênero Classe econômica Família Psicográficos Lifestyle Geração Individuais Psicologia do consumidor

Fatores de influência no comportamento do consumidor Ambientais Cultura Sub-cultura Localização geográfica Grupos de referência

Fatores de influência no comportamento do consumidor Demográficos Gênero Idade e ciclo de vida Família Classe econômica

Fatores de influência no comportamento do consumidor Psicográficos Lifestyle Geração

Fatores de influência no comportamento do consumidor Individuais (Psicologia do consumidor) Percepção Aprendizagem Motivação

Segmentação de mercado Definição Identificar no mercado grupos homogêneos de consumidor Um segmento de mercado apresenta:   Variabilidade mínima dentro de um grupo (grupos homogêneos internamente)   Variabilidade MÁXIMA entre os grupos (grupos diferentes entre si)

Segmentação de mercado Critérios para segmentação Gênero Idade Perfil da família Componentes da família Classe econômica Localização geográfica

Segmentação de mercado Estratégias de segmentação

Segmentação de mercado Segmentação por benefício

Posicionamento competitivo Definição Kotler "... é a imagem da empresa / marca / produto para que os clientes-alvo entendam e apreciem a posição da empresa / marca / produto  em relação ao concorrente."   Ries & Trout "... está na mente dos clientes e dos futuros compradores." Hooley & Saunders "... não é o que se faz com o produto, mas o que se faz com a mente do cliente potencial."

Posicionamento competitivo Mapa de posicionamento a marca 1 obteve nota 2,8 no atributo B e 0,5 no atributo A a marca 2 obteve nota -1,9 no atributo B e 2,3 no atributo A a marca 3 obteve nota 0,7 no atributo B a marca 4 obteve nota -2,5 no atributo B e -1,9 no atributo A a marca 5 obteve nota 2,1 no atributo B e 2,2 no atributo A a marca 6 obteve nota 2,1 no atributo B e -2,0 no atributo A

Posicionamento competitivo Estratégias de posicionamento Atributos Características do produto Maior, primeiro, barato, rápido, econômico    Benefícios Resultados que o produto alcança Como o produto atende às necessidades do consumidor    Ocasiões de uso Quando usar Diferentes ocasiões para usar um mesmo produto    Contra um concorrente Confronto direto com um concorrente Propaganda comparativa Mais econômico que .....    Afastando de concorrente Diferenciando de concorrentes Contra concorrentes genéricos, não especificados   Para diferentes classes de  produto Um mesmo produto ou marca pode ser utilizado(a) de diferentes maneiras, como se fosse diferentes produtos, concorrendo com várias classes ao mesmo tempo