As opções estratégicas de diferenciação

Segmentar – Por que razão? Marketing de massas Marketing segmentado Mercado Segmentos de mercado Identificação de grupos de clientes com características e necessidades específicas e homogéneas.

E como escolho os segmentos que me interessam?

Exemplos de utilização PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO Identificação dos critérios de segmentação (método em que se vai proceder à segmentação). Exs: Critérios Exemplos de utilização Demográficos Sexo Idade Altura e peso do indíviduo Geográficos Regiões (relevo, clima,…) Categoria da cidade habitada (aldeia vila) Sociais e económicos Rendimento Nível de instrução Religião e grau de prática religiosa Relógios, vestuário, artigos de toilette Turismo, lazer Confecção, produtos dietéticos Aparelhos de aquecimento, viaturas transporte Alimentos para cães e gatos, espectáculos Automóveis, viagens, habitação Livros, revistas, discos Produtos anticoncepcionais

Análise comparativa de segmentos PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO 2) Definição das características de cada segmento Dimensão Lucratividade potencial Evolução de cada segmento 3) Targeting – Processo de escolha dos segmentos que se pretendem atingir por recurso a uma estratégia de marketing – mix. Análise comparativa de segmentos Dimensão/rendibilidade dos diferentes segmentos Permeabilidade dos segmentos à concorrência Características da empresa, Know-how e recursos para responder eficazmente às necessidades desses segmentos.

O que é o posicionamento? Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio de um mercado e na mente dos consumidores. Por outras palavras… Esforço que a empresa faz para colocar na mente do consumidor uma determinada imagem dos atributos do seu produto/ marca. Isto significa, que se a empresa não posicionar os seus produtos/marcas, então o consumidor fará isto pela empresa

Qual é a sua utilidade? As duas dimensões do posicionamento Identificação Diferenciação De que género de produto se trata? O que o distingue dos outros do mesmo género?

Qualidade = (conforto+ design+performance…) Smart Preço Conforto Design Velocidade Versatilidade Economia Porsche Smart Audi A4 Preço R. Clio Porsche Audi A4 R.laguna Qualidade = (conforto+ design+performance…) Smart R. Clio

Como posicionar um produto? O triângulo de ouro do posicionamento Expectativas dos consumidores Posicionamento dos produtos concorrentes Trunfos potenciais do produto

E quais sãos as percepções do consumidor relativamente ao posicionamento do produto?

Percepções dos consumidores da Benetton por países

de eixos possíveis de diferenciação com base em anúncios publicitários Alguns exemplos de eixos possíveis de diferenciação com base em anúncios publicitários Atributos do produto Imaginário do Produto Públicos - alvo

Associações do produto ao público a que se destina Atributos do produto Imaginário do Produto Públicos - alvo Benefícios e vantagens do produto Sensações de prazer por consumir o produto Associações do produto ao público a que se destina ESTE PRODUTO É PARA MIM!

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto “Luso - Tão Natural como a sua sede.”

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

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Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário e atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo  

Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos, Os eixos possíveis de diferenciação Marcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos, e imaginário

Questões para reflectir... 1ª) O que entende por posicionamento de um produto? 2ª) Considera que a acção do marketing-mix pode caracterizar o posicionamento das marcas? Justifique. 3ª) Explique por que razão há necessidade de segmentar o mercado. 4ª) Refira os critérios de segmentação que conhece. 5ª) Apresente os factores que são ponderados na fase de escolha de segmentos alvo (targets). 6ª) Explique que factores se deve considerar para posicionar um produto?