Profª. Patrícia A. de Lima MÍDIA A3 Profª. Patrícia A. de Lima

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Os meios de comunicação selecionados para uma campanha devem atender aos objetivos de alcance, freqüência média e continuidade. Para cumprir essa missão, temos de tomar por base os dados de penetração e o perfil dos meios e dividi-los em três níveis: de massa, segmentados e fragmentados.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MEIOS DE MASSA: TV Aberta, Rádio e Mídia Exterior; MEIOS SEGMENTADOS: Revista e Jornal; MEIOS FRAGMENTADOS: Internet, TV Fechada e Cinema.

Meios de massa São consumidos pela maioria da população e apresentam perfil similar. Compreendem a TV aberta, o rádio e a mídia exterior.

Meios segmentados São consumidos por parte da população e apresentam perfil levemente predominante nas classes A e B. Compreendem as revistas e os jornais.

Meios fragmentados São consumidos pela menor parte da população e apresentam perfil predominante nas classes A e B. Compreendem a Internet, a TV por assinatura e o cinema.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Quadro ilustrativo da penetração dos meios por classe social, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Quadro ilustrativo da penetração dos meios por sexo, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Quadro ilustrativo da penetração dos meios por idade, conforme dados do Instituto Ipsos Marplan.

OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Quadro do perfil dos meios por classe social.

TV aberta A TV aberta, para o telespectador: não exige instrução nem renda para ser consumida; é fonte de referência e de informação para a maioria dos telespectadores; é percebida como meio ‘mágico’ por trazer a imagem ao vivo de qualquer parte do mundo.

TV aberta A TV aberta, para o profissional de mídia: é o meio de maior penetração em qualquer público; cobre 90% dos municípios do país; está presente em mais de 90% dos domicílios do país; permite a veiculação do comercial em mercado nacional, regional e local; favorece a estratégia de alto e rápido alcance; apresenta baixo custo relativo.

Rádio O rádio, para o ouvinte: não exige instrução nem renda para ser consumido; acompanha o ouvinte em vários locais; presta serviços de interesse da comunidade, entretenimento; amplia a capacidade imaginativa, pois lida apenas com o sentido da audição.

Rádio O rádio, para o profissional de mídia: é o segundo meio em termos de penetração; está presente em 88% dos domicílios brasileiros; é um meio ágil e flexível de veiculação; oferece a segmentação de público por gênero de programação; favorece a estratégia de alta freqüência por ser instantâneo e por ter baixo custo.

Jornal O jornal, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumido; destina-se a um público exigente, formador de opinião e fiel; apresenta notícias sobre vários assuntos locais, nacionais e internacionais, presta serviços; favorece a crítica e o debate; e, por registrar a palavra, confere credibilidade.

Jornal O jornal, para o profissional de mídia: tem penetração de 71% nas classes A e B; permite o detalhamento da comunicação; tem alto custo absoluto e relativo (CPM); costuma transmitir seriedade e credibilidade.

Revista A revista, para o leitor: exige instrução e renda para ser consumida; tem público exigente, crítico, formador de opinião e fiel; tem autoridade e é fonte de referência por sua característica de segmentação editorial; é utilizada para entretenimento ou para consulta de um assunto específico.

Revista A revista, para o profissional de mídia: tem penetração de 67% nas classes A e B; está presente nos principais centros econômicos do país; algumas publicações são referências de moda e de comportamento; tem melhor qualidade de reprodução do anúncio; é ideal para uma veiculação horizontal; apresenta alto custo absoluto e relativo.

Mídia exterior São todos os meios e formas de divulgação de mensagens publicitárias ao ar livre, tais como: outdoor, back light, busdoor, empena, painéis luminosos, painéis eletrônicos, relógios de rua e abrigo de ônibus.

Mídia exterior Mídia exterior, para o profissional de mídia: é o terceiro meio de penetração entre a população; é o público que vai ao encontro da peça; provoca impacto, pela visibilidade impacta o público várias vezes; favorece o trabalho de continuidade linear e de alta freqüência média.

Internet A Internet, para o internauta: exige instrução e renda para ser consumida; tem público mais exigente, crítico, formador de opinião e receptivo a novidades; é a maior difusora de conhecimento; interatividade entre os usuários; permite a liberdade de expressão por ser virtual.

Internet A Internet, para o profissional de mídia: tem penetração de 60% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 52% das classes A e B; favorece a estratégia de atingir público qualificado; favorece a estratégia de freqüência porque é instantânea; permite mensuração de resultados.

TV por assinatura A TV por assinatura, para o telespectador: exige renda e instrução para ser consumida; é um meio que confere status e prestígio social; proporciona lazer e entretenimento; oferece liberdade de escolha.

TV por assinatura A TV por assinatura, para o profissional de mídia: tem penetração de 50% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B; favorece a estratégia de atingir público qualificado e formador de opinião; favorece a estratégia de alta freqüência por ser instantânea e ter baixo custo absoluto.

Cinema O cinema, para o público: exige renda e instrução para ser consumido; proporciona lazer e diversão; meio que confere status e prestígio social; permite uma ‘aventura virtual’ quando o público se identifica com o personagem e a trama.

Cinema O cinema, para o profissional de mídia: tem penetração de 35% nas classes A e B; o perfil de usuários apresenta 73% das classes A e B; atinge um público jovem e qualificado; possui alto impacto e apresenta menor dispersão da mensagem; apresenta alto custo de produção, pois é necessário enviar uma cópia do comercial para cada sala programada.

Como adquirir expertise em meios e veículos O método foi elaborado pelo Prof. Paulo Tamanaha e é composto de seis partes: 1. Examinar dados demográficos oferecidos por fontes confiáveis sobre renda da população, nível de instrução, distribuição da população por faixa etária e por zona rural e urbana para verificar sua influência sobre o consumo dos meios e dos veículos.

Como adquirir expertise em meios e veículos 2. Comparar os dados de investimento publicitário por meios no Brasil com os dos países considerados de Primeiro Mundo para analisar os motivos das semelhanças e diferenças dos resultados. 3. Pesquisar em livros e em outras fontes para conhecer a visão de estudiosos e especialistas sobre os meios de comunicação.

Como adquirir expertise em meios e veículos 4. Verificar in loco as programações regionais dos veículos, pois elas retratam o gosto da população local. 5. Acompanhar o conteúdo editorial dos veículos que fazem sucesso, como uma forma de conhecer os vários gostos do público.

Como adquirir expertise em meios e veículos 6. Comparar a nossa preferência pessoal por meios e veículos com os dados de pesquisa de audiência e perfil para analisar os pontos em comum entre os resultados.

Referências Bibliográficas Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005. Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. Mídia Dados 2007. www.cenp.com.br www.conar.org.br www.gm.org.br www.abep.org