No mundo pré-moderno, a distância era uma variável de grande significado em mkt. Os principais parceiros de comércio ainda são os países mais próximos. Mas hoje, qualquer um, um qualquer lugar do mundo, pode comunicar- se com alguém em tempo real, a baixíssimos custos. A melhoria das tecnologias de transporte e de comunicações ajudou a impelir o mundo na direção de uma maior globalização.

Os custos baixaram e o serviço melhorou de maneira progressiva e marcante desde o fim da 2ª Guerra Mundial. A Internet e a TI têm sido novos propulsores importantes da globalização, desde o início da década de 90. O alcance global das administradoras de cartão de crédito, de serviços de entrega de encomendas e da Internet criaram todo um novo nível de possibilidades para o varejo global e o mkt B2B, até p/ empresas menores.

O é um nova e importantíssima ferramenta de comunicação que substituiu o fax e complementa o telefone para vencer as barreiras de distância. É instantâneo, barato e independente de fusos horários. É um instrumento de comunicações de marketing que proporciona um poder sem precedentes para mensagens ponto-a-ponto, tanto para comunicações B2B como para B2C.

A meta de segmentação de mkt sempre foi criar uma oferta de valor exclusiva para o maior número possível de clientes, para um segmento do mercado que era um agregado de clientes. A www emergiu como um poderoso instrumento para realizar o que, no passado, era apenas uma possibilidade teórica: criar programas de mkt que objetivassem o segmento de um único cliente.

Com a Internet, toda a ideia de segmentação tem de ser reconsiderada. A segmentação era uma meta em mkt porque era muito dispendioso dirigir-se ao cliente individual. Com os instrumentos disponíveis da Internet e da TI, agora é possível responder ao cliente individual, onde quer que ele esteja.

A Internet abriu imensa possibilidades de criar relações com clientes globais, clientes potenciais, fornecedores e membros do canal. O fim da segmentação significa que os profissionais de marketing podem, agora, dedicar-se à entrega de valor ao cliente individual. A melhor maneira de fazer isso é criar um relacionamento ganha-ganha.

Antes da Internet e da TI, a comunicação entre as empresas e os clientes era de mão única. As empresas apresentavam ofertas e os clientes escolhiam os pontos-de-venda. Agora surgiu a possibilidade de um relacionamento interativo, especialmente com varejistas on-line, que podem usar informação de comportamento de compra do cliente para desenvolver comunicações sob medida para o cliente.

A globalização desenvolveu-se em estágios. O primeiro foi o movimento das empresas para garantir que seus produtos fossem vendidos em mercados globais. Antes da Internet e a TI criarem um novo mundo de comunicação global instantânea, o ritmo da informação e das comunicações da empresa era lento. Os produtos eram introduzidos em um país de cada vez. Hoje isso mudou. Ex.: filmes.

Quedas de preço indicam velocidade de progresso tecnológico: mudanças com maior impacto na globalização ocorrem em 2 campos – transportes e comunicação. Em transporte, avanços-chave foram feitos em tráfego aéreo e na carga e descarga mais rápida de embarques de contêineres. Do lado da comunicação, o custo reduzido das telecomunicações de longa distância é o mais notável.

Na comunicação, o custo reduzido na longa distância é notável. Hoje, um telefonema de 3 min. entre NY e Londres custa cerca de U$0,30. Em 1930, teria custado cerca de $ 250,00. Uma 2ª importante redução de custo é o impressionante declínio no custo da potência de processamento de computador: agora, custo somente 1% do que custava no início da década de 70. Se os automóveis tivessem de desenvolvido no mesmo ritmo, um carro comum hoje custaria menos de U$5,00 e faria mais de cem mil km/l.

Convergência tecnológica e a ubiqüidade da tecnologia: além da melhoria na velocidade e confiabilidade de dispositivos, a convergência entre a transmissão de informações e o processamento das informações também trouxe a rápida mudança tecnológica. Espera-se que nos próximos anos tragam a convergência de diferentes tipos de tecnologia de informação e comunicação em um único padrão comum da Internet, como telefone, fax, pager, satélite, tv a cabo, tv aberta, etc.

A 2ª evolução é a ubiqüidade da tecnologia, onde ela é parte integral de tudo o que vemos e fazemos no local de trabalho e no lar. Cada dispositivo de cozinha, automóvel ou aparelho de exercícios será provido de equipamentos eletrônicos de uso fácil, que agregarão valor ao produto, adaptando-o à preferências pessoais, possibilitando comunicação remota, etc.

O crescimento explosivo da Internet: é um dos maiores impulsionadores da revolução tecnológica, porque levou ao desenvolvimento de uma forma inteiramente nova de fazer negócios, chamada e-commerce ou e-business. Porém, o acesso à Web ainda está muito concentrado nos países desenvolvidos. Além disso, vários países conectados à Internet oferecem somente .

As taxas atuais de desenvolvimento e de crescimento, particularmente na China e na América do Sul, ajudarão a aliviar o problema do acesso geográfico desigual. Atualmente, 1/3 da população mundial, cerca de 2 bilhões de pessoas, tem acesso à Internet.

Outra revolução, a tecnologia de reconhecimento de voz, está próxima. Tornando os teclados em grande parte supérfluos e, finalmente, realizando a fantasia de ficção científica de comandar máquinas pela voz, essa tecnologia acelerará drasticamente o uso de computadores e levará a TI a aplicações inteiramente novas: objetos com que falamos, com os quais dirigimos, que tocamos ou usamos.

A evolução do e-commerce: a tecnologia tornou-se base de um modelo inteiramente novo de negócios. Começando com o intercâmbio eletrônico de dados, a Internet sofreu uma metamorfose, de um meio inicialmente utilizado para anunciar produtos ou serviços para uma plataforma de e- commerce que combina informação, transações, diálogo e intercâmbios. Exs.: Amazon.com, Dell Company, E*Trade (corretora de ações on-line) e eBay (leilões).

A maior parte das transações na Internet são geradas no território B2B – 5 p/1. Mudanças tecnológicas rápidas não afetam somente as empresas high-tech. Ex.: tênis. Abrem novas oportunidades de negócio, mas também representam ameaças às organizações estabelecidas. Empresas que eram exemplo de sucesso há poucos anos estão agora lutando p/ sobreviver, como a Westinghouse e a DEC. Vemos o surgimento de empresas da noite para o dia – empresas cogumelo.

A importância de posições dominantes de mercado: o output ótimo não é determinado pelo tamanho da fábrica, mas se baseia no ponto de saturação de mercado, assim como p/ produtos ou serviços que se tornam valiosos quando usados por mais gente, que se tornam padrão. É importante que as empresas ganhem participação no mercado rapidamente e alcancem controle estratégico. Ex.: AOL.

A importância de alianças estratégicas: a economia eletrônica pós-industrial está cada vez mais caracterizada por uma diluição de estruturas e fronteiras tradicionais corporativas, a favor de um movimento na direção de alianças simbióticas com parceiros externos. Há 3 tipos de alianças: a cooperação vertical, como a colaboração entre um fabricante e um varejista; a horizontal, que envolve empresas do mesmo setor, e a diagonal, quer refere-se a situações em que empresas de diferentes setores colaboram.

A importância de antecipar grandes investimentos iniciais: os crescentes retornos de escala em muitas indústrias baseadas em tecnologia eletrônica exigem das empresas altos investimentos iniciais para atingir a participação desejada de mercado. Uma parte substancial do investimento tem de ser empenhada por anos, antes dos retornos superarem os custos.

A importância das inovações em andamento: no ambiente técnico tradicional, as inovações eram principalmente uma maneira de ganhar alguns pontos de participação de mercado. Era raro consumidores trocarem de marca em massa. As informações sobre mercadorias e serviços difundiam-se relativamente devagar. Hoje, a punição por não acompanhar o último padrão tecnológico de classe mundial é rápida e cruel.

O uso crescente de TIC está levando a maiores eficiências em todos os estágios do processo de desenvolvimento de novos produtos. Muitas companhias encorajam seus funcionários, clientes e fornecedores a submeter ideias de novos produtos ou melhoramentos através de s ou sites Web interativos.

Um dos mais drásticos e relevantes efeitos das mudanças tecnológicas foi o fim da distância. Como um determinante do custo das comunicações, será a força econômica individual mais importante a moldar a sociedade na primeira metade do séc. XXI. Seus efeitos serão tão impactantes como os da descoberta da eletricidade.

Uma parte importante da atração e da dinâmica do novo ambiente tecnológico é a capacidade de segmentar a cadeia de valor em processos menores e distintos, orientados ao cliente.

Fornecedores de contexto ou portais: possibilitam o uso do canal eletrônico tanto p/ clientes como fornecedores. Suas principais funções são oferecer acesso ao canal e reduzir a complexidade do ambiente eletrônico. Mais importantes provedores de contexto: serviços on-line da Internet, navegadores Web (Microsoft Explorer), ferramentas de busca (Yahoo!).

Agentes de vendas: assessoram fornecedores oferecendo mailings de alta qualidade de clientes potenciais preferências do consumidor, dados demográficos, etc. Assim a empresa pode oferecer ofertas especiais de produtos ou serviços baseadas nesses perfis.

Agentes de compra: do lado do cliente, ajudam o comprador da Internet a encontrar as mercadorias ou serviços desejados. Tais programas vasculham automaticamente a Web, juntando dados de anúncios de revistas e catálogos de vendas. Fazedores de mercado: são mediadores que juntam compradores e vendedores e aumentam a eficiência do mercado, como os sites de leilões.

Especialistas de pagamento e de logística: Atualmente, um dos principais obstáculos para o uso de mercados eletrônicos continua a ser a forma de pagamento via Internet. O desenvolvimento de sistemas de pagamento eletrônico eficientes, entretanto, está avançando rapidamente. Ex.: pg. com celular. A distribuição física via Internet somente é possível para produtos de software ou serviços de informação (como informações para investidores, sobre o mercado de ações e bancos de dados).

Todos os demais produtos têm de ser embarcados via canais tradicionais. Não obstante, a Internet e a Web proporcionam uma visão inteiramente nova da função tradicional de distribuição. Embora a distribuição física fosse uma das funções básicas dos tradicionais sistemas de varejo/comércio, esse aspecto também pode ser inovado com o uso de especialistas em logística e companhias de softwares.