PESQUISA E DESENVOLVIMENTO Plano de Ensino Conteúdo Programático Introdução

EMENTA Entendendo produtos, consumidores e mercado de serviços. Características de produtos e serviços. Composto e linha de produtos. Elementos fundamentais dos serviços. Gerenciamento de produtos e serviços existentes. Controle e ajustes no desempenho de produtos e serviços existentes.

Projetos para novos produtos e serviços; etapas do desenvolvimento de novos produtos e serviços. Funções e componentes da embalagem. Novas tecnologias na prestação de serviços; serviço esperado e serviço percebido. Mix de comunicação para serviços; ambiente de serviços. Gerenciando pessoas para criar vantagens competitivas em serviços. Gerenciando relacionamentos e desenvolvimento de fidelidade.

OBJETIVOS Oferecer uma visão geral do processo de pesquisa e desenvolvimento Analisar as etapas de desenvolvimento de produto e sua importância Verificar a correlação entre invenção, inovação e competitividade empresarial Capacitar para o planejamento e desenvolvimento de projetos, produtos e serviços

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO Produtos e Serviços Produtos, serviços e consumidores Características, composto e linhas de produtos Elementos fundamentais dos serviços Gerenciamento de Produtos e Serviços Gerenciamento e controle dos produtos e serviços existentes Projetando novos produtos e serviços Etapas do desenvolvimento de novos produtos e serviços

Serviços e Tecnologias Função estratégica do Marketing Mix de comunicação para serviços Ambiente de serviços Gerenciamento Mercadológico Gerenciamento de fluxo de produtos e serviços Gerenciamento de pessoas Gerenciamento de público interno para alcançar competitividade Gerenciamento de relacionamentos e fidelização

AVALIAÇÃO A nota bimestral será a resultante da Avaliação Continuada (AC), com peso 0,4, somada à Prova Regimental (PR), com peso 0,6, divididas por 10. Conforme indicado: Média bimestral = ((∑ AC x 0,4) + (PR x 0,6)) / 10

BIBLIOGRAFIA IRIGARAY, Hélio Arthur et al. Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. MATTAR, Fauze Najib; SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de produtos. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2003.

Baseado em Irigaray et al Baseado em Irigaray et al., Gestão e desenvolvimento de produtos e marcas. INTRODUÇÃO

Observe...

As empresas vendem apenas um conjunto de componentes, um amontoado de pedaços de metal, madeira, couro, líquido...?

NÃÃÃOO!! O que as empresas vendem é, de fato, a satisfação de um desejo ou uma necessidade, assim percebidos por uma pessoa determinada. A empresa vende Satisfação Uso Benefício

Conforme Semenick e Bamossy, “[...] produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor.”

Conforme Kotler e Armstrong, “[...] produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.”

Conforme McCarthy e Perreault Jr, “[...] produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.”

Quaisquer que sejam as definições de produto (bens e serviços), é constante o objetivo de atendimento ou satisfação de uma carência ou desejo, de uma NECESSIDADE de alguém.

Hipóteses Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo sua importância Procuramos satisfazer a necessidade que nos pareça mais importante Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte

Teoria Comportamentalista - das Necessidades (Maslow) O tema central desta teoria é a motivação humana Principais precursores: Douglas McGregor e Abraham Maslow Maslow – foi pioneiro ao relacionar as necessidades humanas num quadro teórico abrangente, em sua teoria da motivação humana baseada na hierarquia das necessidades humanas.

Teoria de Maslow Relaciona a satisfação a partir das necessidades humanas Fisiológicas (ar, comida, repouso, abrigo, etc.) Segurança ( proteção contra perigo ou privação) Sociais (amizade, inclusão em grupos, etc.) Estima (reputação, auto-respeito, amor, etc.) Auto-realização (realização do potencial, uso dos talentos individuais)

Hierarquia das necessidades humanas Necessidades de Auto-realização Necessidades de estima Necessidades sociais Necessidades de segurança Necessidades fisiológicas Necessidades secundárias Necessidades primárias

“ Aparentemente, nós funcionamos melhor quando estamos lutando por alguma coisa que necessitamos, quando desejamos alguma coisa que não temos. O objetivo desta luta varia de acordo com as circunstâncias”. (Maslow, 1970). “ Tomando números arbitrários, podemos dizer que o cidadão médio satisfaça talvez 85 % das necessidades fisiológicas, 79 % das de segurança, e 10 % das de auto-realização”. (Maslow, 1971).

PORTANTO... Para os consumidores, a ideia de produto como satisfação ou benefício é fundamental. Pode-se afirmar que um produto deve ser a solução para uma necessidade, real ou latente,dos consumidores.

QUESTÃO... BEM X SERVIÇO

Bem = Material / tangível Objeto físico Propriedade transferível Elevado grau de padronização Perecibilidade variável (não perecível)

Serviço = Imaterial / intangível Dificílima padronização Imediatez de consumo Intransferível

“[...] um produto pode ser um bem físico, ou uma mistura de ambos.” Em suma... Segundo McCarthy e Perreault Jr, “[...] um produto pode ser um bem físico, um serviço ou uma mistura de ambos.”

“Produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.” Bens Físicos – automóveis, computadores, eletrodomésticos.. Serviços – condomínio, educação, concertos em geral.... Pessoas – Michael Jordan, Xuxa, Airton Senna, Pelé... Locais – Nova York, Paris, Veneza, Rio de Janeiro.... Eventos – Rock Rio, Fórmula 1, Olimpíadas, Copa do Mundo.... Idéias – natal sem fome, planejamento familiar, voluntariado....

“Um serviço é qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível, e que não resulte em propriedade de coisa alguma. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico” Bens Tangíveis – sabão, creme dental, biscoitos.... Bens Tangíveis com Serviços – micros com manutenção, garantia, help desk..... Híbridos – restaurantes escolhidos pelo cardápios e serviços... Serviços com Serviços – passageiros compram transporte através de aviões.... Serviços – educação, psicanálise....

Resumindo Bens / Mercadorias Serviços Valor produzido na interação com o cliente Um bem tangível Homogêneo Produção e distribuição separados do consumo Pode ser estocado Valor produzido na fábrica Heterogêneo Produção e distribuição e consumo simultâneos Atividade intangível Não pode ser estocado

Importa definir os termos: Então, empresas produzem e ofertam produtos (bens e serviços) no mercado para atender às necessidades de pessoas (clientes, consumidores, usuários). Importa definir os termos: Produto Cliente, consumidor, usuário Mercado

CLIENTE (Conf. Paulo Cauchick) Definição: um cliente é um destinatário de um produto provido por um fornecedor; pode ser um consumidor final, usuário, beneficiário, contratante, ou comprador (ISO 9000: 2000). • Cliente: entidade (pessoa física ou jurídica) que executa a transação. • Usuário: entidade (geralmente pessoa física) que adquire bens para uso prolongado. • Consumidor: pessoa física que adquire produto para consumo rápido e renovação periódica de compra.

MERCADO (conf. Paulo Cauchick) Definição: grupo de compradores reais e potenciais de produtos ou serviços. Segmento de mercado: parte do mercado visando melhor entendimento e operação. São critérios de segmentação: demográfico, geográfico, socioeconômico... Nicho de mercado: segmento de mercado com conjunto de características e necessidades definidas. Foca a descoberta de uma necessidade externada pelos usuários do segmento de mercado ainda não atendida pela oferta de um produto.

PRODUTO (conf. Paulo Cauchick) Diferenciação de produtos Diferenças positivas geradas no desenvolvimento de produto, seja na forma, tecnologia, materiais, funcionalidade, embalagem e imagem mercadológica que venham a agradar o usuário. O produto pode ser diferenciado em relação à concorrência visando atender ao mesmo mercado de forma competitiva. O produto pode ter diferenciação de oferta introduzindo-a para prepará-lo para ser comercializado em outro segmento de mercado.

Família de produtos Conjunto de produtos, ajustado a um determinado conceito para um segmento de mercado. Exemplo: produtos “étnicos”.

Diferenciação de produto A competição acirrada no mercado exige que as empresas criem estratégias de diferenciação de seus produtos. E devem encontrar um meio de fazer com que os consumidores percebam isso. O consumidor ou cliente precisa reconhecer o valor (para si) de adquirir um produto “X” (e não o produto “Y” ou “Z”).

Avaliação Valor da Oferta Qualidade Serviços Os clientes avaliam as ofertas através de 3 perspectivas: Valor da Oferta Características e Qualidade Relativa Qualidade Serviços

Equação do valor Valor Total Entrega Produto Serviço Equipe Imagem Agregado Custo Total Produto Serviço Equipe Imagem Custo Monetário Custo de Tempo Custo Energia Custo Psíquico Benefícios Custos Valor Total Entrega

Níveis de produto Genérico: o produto em si (carro, livro, relógio, hospedagem...) Esperado: a expectativa (a mais) do cliente em relação ao produto Aumentado / ampliado: características e serviços extras que vão além do que se espera; valor extra Potencial: soma de todas as características e benefícios oferecidos

Níveis de produto Entrega e Crédito Características Embalagem Produto Básico Produto Ampliado Esperado Benefício Núcleo Marca Embalagem Características Design Nível de Qualidade Instalação Entrega e Crédito Serviço pós-venda Garantia Potencial

A competição ocorre no nível do produto ampliado A competição ocorre no nível do produto ampliado. É fundamental entender o sistema completo de consumo. “A nova competição não é entre o que as empresas produzem, mas entre o que elas agregam ao produto na forma de conceito, embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.” Levitt, T. – Kotler Philip. Administração de Marketing, 10ª Edição

INOVAÇÃO E INVENÇÃO

Obsolescência... Premissas: Produtos devem atender necessidades Necessidades não são estanques Logo: As empresas precisam se adequar (e aos seus produtos) constantemente às solicitações do mercado – altamente competitivo.

As empresas de sucesso criam e reformulam continuamente o planejamento e o desenvolvimento de seus serviços... Sabem que os serviços oferecidos por elas são extraordinários hoje, mas amanhã serão ordinários e obsoletos... (Lopes Filho).

Etapas do Ciclo de Inovação Tecnológica Identificação da necessidade ou oportunidade de mudança Invenção Inovação Difusão Pesquisa básica Pesquisa aplicada Desenvolvimento Engenharia Fabricação Consumo

É cada vez mais necessária uma atenção aos ciclos: Da natureza Da economia Das organizações Dos produtos e serviços ...

O CV – Ciclo de Vida Todo ser social ocupa e desempenha, dentro de uma determinada sociedade, um estágio dentro do ciclo de vida. Ciclo de vida consiste nas posições que um determinado “objeto” ocupa ao longo de sua existência.

Conceito de ciclo de vida Os produtos têm uma vida limitada; As vendas dos produtos passam por estágios distintos. Cada estágio apresenta suas oportunidades, desafios e problemas; Os lucros dos produtos oscilam nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; Os produtos necessitam de diferentes estratégias em cada estágio do seu ciclo de vida...

Representando o CV

Fase: Introdução Produto sendo introduzido no mercado. Clientes inovadores. Baixo crescimento de vendas, pequena participação do mercado. Geralmente não há lucro = despesas são maiores que receitas. Muito investimento na comunicação do produto.

Fase: Crescimento Período de crescimento de vendas. Geralmente aliado a uma grande aceitação do produto pelo mercado = participação do mercado quase no ápice. Receita supera despesa. Lucro mediano. Clientes “pronto adotadores”.

Fase: Maturidade Produto aceito pela maioria. Estabilização das vendas = taxa fraca de crescimento. Fase de manutenção de lucros (maiores lucros) ou declínio dos mesmos pela influência da concorrência. Clientes imitadores.

Fase: Declínio Período de morte do produto. Queda de vendas e lucros vertiginosa = lucros fracos ou negativos. Declínio de participação no mercado. Clientes fiéis. Monitorar durante a maturidade para identificar o declínio.

CV segundo a evolução das vendas do produto

CV segundo as atividades pelas quais passa o produto ou processo

Modelo de CV em espiral

A partir da Fase de Maturação, as empresas já devem começar a se preocupar com a sobrevivência do produto, o que implica em um processo de mudanças: Invenção Inovação ...

Inventar Inventar é... Criar Engendrar Descobrir Implica em ruptura (para o mercado e para a empresa)

Inovar Inovar é... Tornar novo Renovar Introduzir novidade em Consiste na busca das boas ideias existentes Compreende que ideias já existentes possam ser apropriadas e aprimoradas (dentro dos parâmetros éticos e legais) Implica em adaptação, substituição, combinação, ampliação ou redução, outras utilizações, eliminação, reversão, trazer de volta...

Inibidores da criatividade Parafraseando os 4 Ps do Marketing: Pais Professores Padres/Pastores Patrões Preguiça!!

Para refletir! No Brasil: + de de 80% dos produtos registrados não chegam nem a ser lançados 200 chegaram a mais de US$ 15 milhões de faturamento - de 10 a US$ 100 milhões nos últimos 10 anos (2002) Cerca de 6 mil patentes

Dynaesfera de ferro – Uniciclo elétrico Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/ Dynaesfera de ferro – Uniciclo elétrico

Fonte: http://hypescience Bóias propulsoras

Fonte: http://hypescience Inalador de gás

Bola rolante – cruzeiro marítimo Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/ Bola rolante – cruzeiro marítimo

Fonte: http://hypescience Barco-carrossel

Fonte: http://hypescience Óculos periscópios

Rede para beijo – o beijo puro e livre de germes Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/ Rede para beijo – o beijo puro e livre de germes

Armadura para mergulho Fonte: http://hypescience.com/as-10-invencoes-mais-malucas-do-seculo-xx/ Armadura para mergulho

Fonte: http://hypescience Submarino individual

Fonte: http://hypescience Vela para bicicleta

INOVAÇÃO = OPORTUNIDADE

Lançamento de Produto é um negócio arriscado 95% dos novos negócios fracassam nos primeiros 5 anos Índice de fracasso para novos produtos de consumo: 1961: 45.6% 1971: 53.4% 1981: 64.5% 1991: 80.0%

Razões de se introduzir novos produtos - Experientes Se você não atacar suas próprias marcas outros o farão (Barco) Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provêm de novos produtos (de 5 anos ou menos) A inovação por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual não obstante: mais recursos maior risco de canibalização menor aversão ao risco

Razões para se introduzir novos produtos - Novatos Não têm consciência dos riscos Nunca ouviram falar de fracassos Sobrestimam a própria capacidade Expectativa de retornos positivos apesar dos riscos Grande vantagem Pode lidar com desvantagem (pular em uma piscina fria)

Estimativas... Estágio Ideias Índice de sucesso Custo/ideia Custo total Seleção de ideia 64 1 : 4 $ 1.000 $ 64.000 Teste de conceito 16 1 : 2 $ 20.000 $ 320.000 Desenvolvimento de produto 8 $ 200.000 $ 1.600.000 Teste de mercado 4 $ 500.000 $ 2.000.000 Lançamento nacional 2 $ 5.000.000 $ 10.000.000

Estágios do processo Geração de ideias Seleção: análise e triagem Desenvolvimento e Teste de conceito Desenvolvimento das estratégias de marketing Análise do negócio Desenvolvimento de produto Teste de mercado Lançamento Plano de Negócio

Estratégia de crescimento (Matriz Ansoff)   Recorte de tela efetuado: 4/8/2010; 17:12 Estratégia de crescimento (Matriz Ansoff)

Tipos de novos produtos

Matriz de tipo de novos produtos

Riscos dos novos produtos Eliminação total dos riscos é impossível. Busca-se a redução dos riscos ou metodologias de desenvolvimento de novos produtos que reduzam, ou mesmo eliminem, a possibilidade de ocorrências que venham contribuir para insucesso ou inviabilidade do novo produto.

Nível de risco Muito baixo Baixo Médio Elevado Elevadíssimo Tipos de novos produtos Nível de risco Fator de risco Simples melhorias e/ou revisões de produtos já existentes Muito baixo Nenhum – a empresa conhece exatamente o que deve ser feito. O sucesso dependerá exclusivamente de sua capacidade em fazer bem-feito o que deve ser feito. Reposicionamentos de mercado Baixo Reposicionamento inadequado ou incorreto. Comunicação insuficiente para conseguir posicionamento. Novos produtos para a empresa mas já existentes no mercado Médio Além de tratar-se de projeto novo para a empresa, há a necessidade de um posicionamento coreto diante dos concorrentes já existentes; em contrapartida, o fato de chegar depois pode trazer a vantagem de ter produto mais atualizado tecnicamente. Novos produtos ou novas linhas não existentes no mercado, mas já existentes em outros Elevado Além do desafio de ser um projeto novo para a empresa, o desafio maior é o de ser um projeto novo para o mercado. Saber adaptar o produto para esse novo mercado é o principal fator de risco. Produtos totalmente novos para o mundo Elevadíssimo Neste caso estão presentes todos os fatores de risco: o produto é novo para a empresa, para o mercado e para o mundo. Não existe nenhuma experiência anterior na qual a empresa possa basear-se, tanto tecnologicamente quanto de produção ou de mercado.