O Ambiente de Marketing Capítulo 3 O Ambiente de Marketing

Ambiente de Marketing Ambiente de marketing – é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade de administração de marketing e desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Inclui: Microambiente – forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Macroambiente – forças societais maiores que afetam o microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

O Microambiente da Empresa Ambiente interno da empresa – áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de marketing. Fornecedores – oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. Intermediários de marketing – ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais.

O Ambiente Interno da Empresa (Fig. 3.1) P&D Compras Financeiro Produção Alto escalão Contabili- dade Marketing

O Microambiente da Empresa Clientes – cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Concorrentes – aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Públicos – qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

Tipos de Mercados dos Clientes (Fig. 3.2) Mercados revendedores Mercados de negócios Mercados governamentais Mercados consumidores Mercados internacionais Empresa

Tipos de Públicos (Fig. 3.3) Grupos de interesse Públicos governa- mentais Públicos locais Públicos ligados à mídia Público geral Públicos financeiros Públicos internos Empresa

Principais Forças no Macroambiente da Empresa (Fig. 3.4) Forças naturais Forças tecnológicas Forças econômicas Forças políticas Forças culturais Forças demográficas Empresa

O Macroambiente da Empresa Demografia – estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Econômico - fatores que afetam o poder de compra e os padrões de gastos do consumidor. Físico-natural – recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.

Principais Tendências Demográficas nos Estados Unidos Mudança na estrutura etária População está envelhecendo; muitas divisões Mudança na família norte-americana Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres que trabalham e lares não tradicionais Alterações geográficas Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios, “regiões micropolitanas” Aumento no nível de instrução Aumento de pessoas com terceiro grau Aumento da diversidade 72% brancos, 13% negros, 11% latinos e 3% orientais

Mudança na Estrutura Etária da População dos Estados Unidos Geração de Baby Boomers (78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-1964) Uma das forças mais poderosas que moldam o ambiente de marketing, 30% da população Generação X (45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976) Mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que prometem sucesso fácil Geração dos Echo Boomers (72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994) Facilidade com computadores, Internet e tecnologia digital (geração Net)

Ambiente Econômico Desenvolvimento econômico Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças nos padrões de gastos do consumidor Principais aspectos econômicos para os profissionais de marketing

Ambiente Físico-natural Escassez de matérias-primas Fatores que afetam o ambiente físico-natural Estratégias ambientalmente sustentáveis Aumento da poluição Intervenção do governo

O Macroambiente da Empresa Tecnológico – forças que criam novas tecnologias, criando novas oportunidades de produtos e mercados. Político - leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade. Cultural – instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade.

Ambiente Tecnológico Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos rapidamente. Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos. Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas.

Ambiente Político Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade Legislação em ascensão Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamen-tais Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis

Ambiente Cultural Valores culturais de uma sociedade Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da sociedade

Respondendo ao Ambiente de Marketing Perspectiva de administração ambiental Empreendem ações agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing. Como? Contratam lobistas, publicam informes publicitários, abrem processos e prestam queixas de seus concorrentes e fazem acordos.

Revisão do Capítulo Descrever as forças ambientais que afetam a capacidade da empresa de atender seus clientes. Explicar como mudanças nos ambientes demográficos e econômicos afetam as decisões de marketing. Identificar as principais tendências nos ambientes físico-natural e tecnológico da empresa. Explicar as principais mudanças nos ambientes político e cultural. Debater sobre como as empresas podem reagir ao ambiente de marketing.