Marketing de Relacionamento Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – Hooley, Saunders e Piercy – Prentice Hall CARLOS FREIRE – 2014.2

www.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico Aulas Marketing de Relacionamento www.assessoriacommkt.wordpress.com Conteúdo Acadêmico Aulas Textos de Aula Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento O que é Marketing? Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas. Carlos Freire – 2014.2

O que é Marketing? Marketing é a arte de manter relacionamentos consistentes e verdadeiros, capazes de promover a satisfação e o crescimento de todas as partes envolvidas. Ao longo do tempo, o Marketing deixou de ser um departamento nas empresas e passou a ser uma filosofia de gestão de toda e qualquer área de atividade. Carlos Freire – 2014.2

Marketing = Carlos Freire – 2014.2

AULA INICIAL Marketing = Informação + Carlos Freire – 2014.2

Marketing = Informação Inteligência + Carlos Freire – 2014.2

Diferencial Competitivo Relacionamento Informação + Inteligência Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento A princípio prevaleceu a ideia do Marketing Transacional, preocupado com o ato de levantar novas vendas, ainda que fossem únicas. Carlos Freire – 2014.2

Isso caracterizava uma estratégia de Penetração de Mercado. Marketing de Relacionamento Isso caracterizava uma estratégia de Penetração de Mercado. Carlos Freire – 2014.2

Marketing Transacional Marketing de Relacionamento Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Na década de 1990 uma das mais fortes tendências foi a da mudança de foco das transações únicas para relacionamentos duradouros. Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento busca o estabelecimento de um entendimento próximo ao cliente que resultará em negócios repetidos e oportunidades para desenvolvimento comercial. Carlos Freire – 2014.2

Mas por que essa tendência? Marketing de Relacionamento Mas por que essa tendência? Carlos Freire – 2014.2

A maioria dos mercados já estava amadurecido; Marketing de Relacionamento A maioria dos mercados já estava amadurecido; Carlos Freire – 2014.2

A maioria dos mercados já estava amadurecido; Marketing de Relacionamento A maioria dos mercados já estava amadurecido; Outros têm um crescimento lento; Carlos Freire – 2014.2

A maioria dos mercados já estava amadurecido; Marketing de Relacionamento A maioria dos mercados já estava amadurecido; Outros têm um crescimento lento; Há poucos novos clientes; Carlos Freire – 2014.2

A maioria dos mercados já estava amadurecido; Marketing de Relacionamento A maioria dos mercados já estava amadurecido; Outros têm um crescimento lento; Há poucos novos clientes; Há cada vez mais concorrentes; Carlos Freire – 2014.2

A maioria dos mercados já estava amadurecido; Marketing de Relacionamento A maioria dos mercados já estava amadurecido; Outros têm um crescimento lento; Há poucos novos clientes; Há cada vez mais concorrentes; Com isso, o custo para conquista de novos clientes fica cada vez maior; Carlos Freire – 2014.2

A maioria dos mercados já estava amadurecido; Marketing de Relacionamento A maioria dos mercados já estava amadurecido; Outros têm um crescimento lento; Há poucos novos clientes; Há cada vez mais concorrentes; Com isso, o custo para conquista de novos clientes fica cada vez maior; Custa 5 vezes mais conquistar um novo cliente, que manter um cliente antigo. Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento A batalha estratégica fundamental é pelo cliente: só farão sucesso aquelas companhias que tiverem como objetivo conquistar e reter clientes. Carlos Freire – 2014.2

A retenção do cliente é um fator chave para o lucro. Marketing de Relacionamento A retenção do cliente é um fator chave para o lucro. Estudos realizados por Reicheld e Sasser (1990) mostraram em diversos segmentos a relação entre reter clientes e aumento dos lucros: Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Segmento Perda Máxima de Aumento nos lucros Serviços Automobilísticos 5% 30% Lavanderia Industrial 47% Seguradora 51% Agência Bancária 84% Carlos Freire – 2014.2

Clientes que ficam mais tempo com uma empresa tendem a: Marketing de Relacionamento Clientes que ficam mais tempo com uma empresa tendem a: Gastar mais em cada transação; Oferecer mais oportunidades de vendas cruzadas; Dar melhores recomendações da empresa. Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Em instituições bancárias, relacionamentos com 10 anos ou mais representam 29% da carteira de clientes e 71% dos lucros. Carlos Freire – 2014.2

Pesquisa realizada com 500 especialistas de Marketing demonstrou que: Marketing de Relacionamento Pesquisa realizada com 500 especialistas de Marketing demonstrou que: O elemento mais importante para o sucesso é: A lealdade do cliente: 49% Lançamento de Novos Produtos 13% Carlos Freire – 2014.2

Retenção x Lealdade x Satisfação Marketing de Relacionamento Retenção x Lealdade x Satisfação Carlos Freire – 2014.2

Os custos de tais promoções podem comprometer a rentabilidade. Marketing de Relacionamento Retenção: É, essencialmente, uma medida de comportamento de compra repetida por inúmeras razões; Pode ser obtida através de “suborno”, promoções que mantém o cliente enquanto existem ou não são copiadas. Os custos de tais promoções podem comprometer a rentabilidade. Carlos Freire – 2014.2

Confiança, querem fazer negócio com a empresa, recomendam a terceiros. Marketing de Relacionamento Lealdade: Tem a ver com a maneira como o cliente se sente em relação à empresa/instituição. Confiança, querem fazer negócio com a empresa, recomendam a terceiros. Carlos Freire – 2014.2

Está mais ligada à lealdade de que à retenção. Marketing de Relacionamento Satisfação: Está mais ligada à lealdade de que à retenção. É mais difícil obter e depende de práticas, investimento e tempo. Carlos Freire – 2014.2

Quais são esses fatores? Marketing de Relacionamento Fatores que determinam a retenção, lealdade e satisfação. Quais são esses fatores? Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento A maior parte das ofertas são uma combinação entre elementos tangíveis e intangíveis. Carlos Freire – 2014.2

Elementos Tangíveis: pode-se tocar, ver, cheirar, degustar, ouvir. Marketing de Relacionamento Elementos Tangíveis: pode-se tocar, ver, cheirar, degustar, ouvir. São a parte física da oferta e o ambiente em que está inserida. Carlos Freire – 2014.2

Elementos Intangíveis: são mais sutis. Marketing de Relacionamento Elementos Intangíveis: são mais sutis. Compreendem o nível de serviço oferecido em suporte ao tangível e mais a imagem e crenças em relação ao produto. Carlos Freire – 2014.2

Espectro de Mercadorias e Serviços Marketing de Relacionamento Produto Relativamente Puro Híbrido Serviço Relativamente Puro Parte Intangível Oferta Total Parte Tangível Produto Empacotado Carro Particular Comida Rápida Transporte Aéreo Educação Carlos Freire – 2014.2

Espectro de Mercadorias e Serviços Marketing de Relacionamento Produtos empacotados como p.ex. Um pacote de biscoito em um auto serviço, tem muito pouco de intangível; No outro extremo, serviços de educação são quase que totalmente intangíveis. No fast food há a combinação da parte tangível (a comida em si) e da parte intangível (instalações, serviço, rapidez no atendimento) Carlos Freire – 2014.2

Espectro de Mercadorias e Serviços Marketing de Relacionamento Com a adoção mais criteriosa de controles de qualidade e certificações de produção, o diferencial competitivo recai, cada vez mais, sobre os aspectos intangíveis. Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Quanto maior a participação dos fatores intengíveis na qualidade do produto/serviço, maior a necessidade da participação do cliente nessa qualidade. Na prestação de serviço, escolher o cliente interfere diretamente na qualidade do serviço. Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Nessa nova configuração do mercado, as empresas estão buscando cada vez mais a prática do Marketing de Relacionamento. Carlos Freire – 2014.2

Ênfase na conquista de novos consumidores (agarrando o consumidor) Marketing de Relacionamento A escada do Marketing de Relacionamento (Payne et.al, 1995) Parceiro Ênfase no desenvolvimento e enriquecimento do relacionamento (Manutenção do consumidor) Advogado Apoiador Cliente Ênfase na conquista de novos consumidores (agarrando o consumidor) Consumidor Prospecto Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento O processo de implantação do marketing de relacionamento passa por, obrigatoriamente, seleção dos clientes a serem fidelizados. Devem haver boas razões, dos dois lados, para estabelecimento desse relacionamento. Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento O processo de implantação do marketing de relacionamento passa por, obrigatoriamente, seleção dos clientes a serem fidelizados. Devem haver boas razões, dos dois lados, para estabelecimento desse relacionamento. Como na vida… Carlos Freire – 2014.2

Marketing de Relacionamento Avaliação Pontual Cite dois motivos que levaram as empresas a adotar o Marketing de Relacionamento. Por que deve-se selecionar os clientes para prática do Marketing de Relacionamento? Carlos Freire – 2014.2