Administração Mercadológica IV Prof. Adolfo Fonseca

Estratégia de Marketing Internacional Aula 6 Estratégia de Marketing Internacional Data: 15/09/2011

Muitos fatores estão levando cada vez mais empresas ao Mercado Internacional Ex. 1: Com a globalização, empresas estrangeiras do seu seguimento podem entrar no mercado nacional a qualquer momento com melhores produtos e preços mais baixos. Pode ser uma estratégia da sua empresa, contra atacar essa mesma empresa em seu país de origem para equilibrar o poder!

Ex. 2: A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do mercado interno. Ex. 3: A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala. Ex. 4: A empresa quer ser menos dependente de um único mercado. Ex. 5: Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional.

Antes de tomar qualquer decisão de ingressar no mercado internacional, a empresa precisa ponderar vários riscos. Veremos a seguir, exemplos de empresas que não conseguiram compreender as preferências do cliente estrangeiro e não conseguiram oferecer um produto competitivamente atraente!

Ex. 1: Os cartões da Hallmark foram um fracasso na França Ex. 1: Os cartões da Hallmark foram um fracasso na França. Os franceses não gostam de mensagens muito sentimentais e preferem escrever seus próprios cartões. Ex. 2: A Philips só começou a obter lucros no Japão depois de reduzir o tamanho das cafeteiras elétricas para que coubessem nas minúsculas cozinhas japonesas, assim como o dos barbeadores elétricos, para que pudessem ser segurados pelas pequenas mãos japonesas.

Ex. 3: A Coca Cola teve de desistir de comercializar sua garrafa de dois litros na Espanha, depois de descobrir que poucos espanhóis possuíam geladeiras com compartimentos grandes o suficiente para ela. Ex. 4: O Tang da General Foods demorou a ser aceito na França porque a empresa o anunciou como um substituto para o suco de laranja no café da manhã. Nota: os franceses bebem pouco suco de laranja e quase nunca no café da manhã!

Ex. 5: A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar uma mistura para bolo no mercado japonês. A empresa não percebeu que apenas 3 por cento dos lares japoneses estavam equipados com fornos. Depois, tentou difundir a idéia de assar os bolos nas panelas próprias para preparar arroz, mas não levou em conta que os japoneses as utilizam durante todo o dia para manter o arroz quente e pronto para ser consumido.

Exemplo de empresa de sucesso com entradas no mercado internacional

Caso Amway => empresa norte americana de produtos de consumo Caso Amway => empresa norte americana de produtos de consumo. Após se estruturar no mercado interno deu entrada no mercado internacional em 1971. Iniciou pela Austrália por ter um mercado semelhante ao americano. Apenas na década de 80 é que reiniciou a expansão em mais 10 países. Em 97 já era uma potência multinacional com um faturamento anual de 6,8 bilhões de dólares. Na década de 00 já operava em 43 países!

Exemplo de empresa com entradas mau planejadas no mercado internacional

Caso Tyco Toys => empresa fabricante de brinquedos. Estava em 22 Caso Tyco Toys => empresa fabricante de brinquedos. Estava em 22.o lugar no ranking americano de brinquedos. Começou expansão pela Europa nos anos 90. Em apenas 4 anos saltou para o 4.o lugar. Plano inicial = abertura de uma filial por ano e estimativa de lucro 12 meses posteriores por filial. Os altos executivos se empolgaram em abrir em apenas 01 ano 04 filiais (Itália, Espanha, Alemanha e Bélgica). Além disso comprou a empresa de um concorrente de Hong Kong que fabricava carrinhos de metal).  Queda nas vendas no mercado interno, falta de consistência nos mercados externos levou a grandes prejuízos em alguns mercados. Seus executivos não sabiam conduzir um império disperso em um espaço tão grande, o que obrigou a venda de algumas unidades e fusões em outras filiais!

Portanto, as principais dicas preliminares que as empresas devem levar em conta e avaliar com bastante ponderação os riscos antes de se “aventurarem” no mercado internacional são:

Há uma grande possibilidade da empresa como um todo não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como lidar com seus habitantes. A empresa pode subestimar as normas existentes para empresas estrangeiras e incorrer em custos inesperados. A empresa pode se dar conta de que não possui gerentes com experiência internacional para todas as filiais.

...e principalmente levar em consideração que o país em questão pode mudar suas leis comerciais, desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros. Exemplos recentes é o que não faltam: Venezuela, Bolívia, Iraque, Líbano, ...!

Vídeos...

Exercício de criatividade: Em uma folha de papel coloque o seu nome! Faça uma relação de palavras, frases comuns e figuradas (incluindo gírias) que podem ser usadas no lugar da palavra "absurdo". Tempo = 10 minutos