www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br CONCEITO DE MARKETING Philip Kotler: “O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos.” “A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam recreação, educação e outros serviços.” “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.” “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.” “O mercado é uma arena para trocas potenciais.” www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br hercules@farnesi.com.br

www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br DISTINÇÕES ENTRE VENDAS E MARKETING Segundo PHILIP KOTLER: “O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.” “O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.” www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br hercules@farnesi.com.br

www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br O QUE É MARKETING Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros Mais simplesmente: Marketing é o fornecimento, com lucratividade, de valor para o cliente www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br hercules@farnesi.com.br

Conceitos Centrais de Marketing Core Concepts This CTR corresponds to Figure 1-1 on p. 4 and relates to the discussion on pp. 3-10. Also to the CTRs numbers 4 - 8 which follow. CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING Produtos e Serviços Necessidades Desejos e Demandas Conceitos Centrais de Marketing Core Concepts Needs. These emerge from a state of felt deprivation. Ask students to distinguish among physical, social, and individual needs. Wants. These are the form taken by human needs as they are shaped by culture and individual experience. Have students provide examples for different wants based upon geographical differences, gender, age, wealth. Link culture to socio-economic standing, education. Demands. These are wants backed by buying power. Discuss such popular items as dream vacations or favorite cars to illustrate the difference between wants and demands. You may want an Acura Legend but drive a Subaru Justy. Introduce the idea that demands are often for a bundle or group of benefits and may address a number of related needs and wants. Products. These are anything offered for sale to satisfy a need or want. Have students discuss an extended view of products to include services and ideas. Discuss the role of value in distinguishing products. Discussion Note: Ask students to identify their product choice set for cars, vacations, dating partners, or college professors. Exchanges. These are the act of obtaining desired objects by offering something in return. Link to barter economies and promises to pay (i.e., credit, checks). Transactions. These are an actual trade of value between at least two parties. Transaction marketing is part of the larger concept of relationship marketing in which parties build long-term, economic ties to enhance quality and customer-delivered value. Markets. These are the set of actual and potential buyers of a product. Markets may be decentralized or centralized. Markets exist wherever something of value is desired, such as in the labor market, the money market, even the donor market - for human “products” such as blood or organs. Valor, Satisfação e Qualidade Mercados Troca, Transações e Relacionamentos www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br hercules@farnesi.com.br

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS É um estado de privação de alguma necessidade básica. São carências por satisfações específicas para atender às necessidades. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS Os profissionais de marketing criam necessidades ou induzem as pessoas a comprar coisas que não desejam? Os profissionais de marketing não criam necessidades: elas já existiam antes deles Os especialistas de marketing, junto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos Os profissionais de marketing influenciam a demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

PRODUTOS (BENS, SERVIÇOS E IDÉIAS) Produto: É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo A importância dos produtos físicos não está muito em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam Frequentemente os fabricantes cometem o erro de prestar mais atenção a seus produtos físicos do que aos serviços produzidos pelos mesmos Os fabricantes têm que fornecer uma solução ou atender a uma necessidade, em vez de vender um produto Os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO Valor: É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos Considerando um comportamento racional do consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou transação, considerando os chamados custos de oportunidade Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de fazer a escolha www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br TROCA E TRANSAÇÕES Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra Frequentemente, a troca é descrita como um processo de criação de valor porque, normalmente, deixa ambas as partes em condições melhores do que antes da mesma ocorrer www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br TROCA E TRANSAÇÕES É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões: Pelo menos duas coisas de valor Condições de acordo Tempo e local de negociação Para efetuar trocas bem-sucedidas, os especialistas de marketing analisam o que cada parte espera dar e receber em uma transação O processo de tentar chegar a um acordo mutuamente aceitável é chamado negociação. A negociação leva ao acordo ou à decisão de não transação www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

RELACIONAMENTOS E REDES É a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios a longo prazo. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apoiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de propaganda e outros com quem constrói relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis. www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br Marketing de Relacionamento    Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito competitivo e inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Assim, devemos: Criar sistemas de fidelidade, que é um passo importante para que as empresas possam planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional constante. www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br Conceito de Marketing: Atingir metas organizacionais é preciso determinar necessidades e desejos dos mercados-alvo, proporcionando satisfação mais eficaz do que a concorrência; A empresa primeiro identifica o que o cliente deseja e só então planeja a maneira de produzir e distribuir, com lucro, um produto ou serviço; A mentalidade da administração volta-se externamente para o mercado; A administração da empresa reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing. www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

CONCEITO SOCIAL DO MARKETING Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos MERCADOS-ALVOS, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o BEM-ESTAR do cliente e da SOCIEDADE. No conceito de Marketing Societário existe um conflito entre os DESEJOS a curto prazo do consumidor e seu BEM-ESTAR a longo prazo. www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br

CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO Societal Marketing Concept This CTR corresponds to Figure 1-5 on p. 16 and relates to the material on pp. 16-17. CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO Sociedade (Bem-estar do homem) Conceito de Marketing Societário The Societal Marketing Concept The Societal Marketing Concept holds that the organization should determine the needs, wants, and interests of target markets. In delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than the competition, the company should also maintain or improve both the consumer’s and society’s well being. Discussion Note: You may wish to consider extra-textual class discussion identifying the pros and cons of the societal marketing concept. Pros: Reasons for adopting the societal marketing concept include: 1. Public expectations. Social expectations of business have increased. 2. Long-run profits. Socially responsible marketing may lead to more secure long-run profits. 3. Ethical obligation. Business should recognize that responsible actions are right for their own sake. 4. Public image. A good public image helps firms gain more customers, better employees, access to money markets, and other benefits. 5. Better environment. Involvement by business can help solve difficult social problems, creating a better quality of life and a more desirable community in which to attract and hold skilled employees. 7. Balance of responsibility and power. Marketers have a large amount of power in society that requires an equally large amount of responsibility. 8. Stockholder interests. Socially responsible companies are considered less risky and safer investments 9. Possession of resources. Business has the financial resources, technical experts, and managerial talent to provide to support public causes. Cons: Reasons for not adopting the societal marketing concept include: 1. Violation of profit maximization. 2. Dilution of purpose. The pursuit of social goals dilutes business’s primary purpose. 3. Costs. Many socially responsible activities don’t pay their way. 4. Too much power. Business is already one of the most powerful institutions in society. 5. Lack of skills. Marketers may be poorly qualified to deal with social issues. 6. Lack of accountability. There are no direct lines of social accountability from the business sector to the public. 7. Lack of broad public support. Even favorable attitudes are general and lack consensus on specific actions marketers should take on social issues. Consumidores (desejos) Empresa (lucros) www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br hercules@farnesi.com.br

DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI Marketing sem Fins Lucrativos New Marketing Challenges This CTR relates to the material on pp. 17-24. Teaching Tip: Challenge students to see marketing as an exciting and creative field needing new ideas and new solutions to emerging business opportunities. DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI Nova Paisagem do Marketing & Tecnologia da Informação Marketing sem Fins Lucrativos Desafios Emergentes Ética e Responsabilidade Social Growth of Nonprofit Marketing. More and more charitable firms and businesses that hold nonprofit status, like colleges and hospitals, are adopting a marketing orientation toward serving their constituencies. Globalization. Technological and economic developments continue to shrink the distances between countries. Computer and communications technology make possible truly global businesses that buy, sell, manufacturer, market, and service customers easily across international borders. Rising affluence creates new markets. Similarly, more European and Asian companies now compete successfully in the US. market. Changing World Economy. Even as new markets open to rising affluence in such countries as the “newly industrialized” pacific rim, poverty in many areas and slowed economies in previously industrial nations has already changed the world economy. Americans increasingly maintain living standards only by having two incomes per household. Value is hunted for by penny-wise consumers. Ethics and Responsibility. The greed of the 1980s and other problems has spurred a new interest in ethical conduct in business. Many consumers feel business in general has more of an obligation to those who generate profits -- the consumer! New Landscape and Information Technology. The new marketing landscape is a dynamic, fast-paced, and evolving function of all these changes and opportunities. More than ever, there is no static formula for success. Only strategies that incorporate and implement constant improvement in product quality and higher delivered customer value stand any chance of long-term success. Information and the internet have created a technology boom. Globalização Economia Mundial em Mutação www.hercules.farnesi.com.br hercules.farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br hercules@farnesi.com.br