Análise Ambiental O Ambiente de Marketing e suas Forças Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

ANÁLISE AMBIENTAL DE MARKETING A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar o mercado, incluindo demanda por bens e serviços. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing: criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, p. 26. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O AMBIENTE DO MARKETING Macroambiente (Ambiente Geral) Demografia Meio ambiente Tecnologia Política Cultura Economia Microambiente (Ambiente-Tarefa) Mercado + Público Fornecedores Clientes Empresa Canais Concorrentes Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DO ESFORÇO DE MARKETING SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças Forças Ex.: Recursos financeiros, marcas fortes, habilidades tecnológicas etc. Fraquezas Ex.: Falta de direção estratégica, altos custos, instalações obsoletas etc. Janela estratégica Análise dos fatores INTERNOS Análise dos fatores EXTERNOS Oportunidades Ex.: Novos mercados potenciais, novos produtos, quedas de barreiras comerciais etc. Ameaças Ex.: Nova concorrência, crescimento lento do mercado, novas regulamentações etc. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

Exemplo de um caso real: Forças Exemplo de um caso real: Marca forte e bem aceita pelo consumidor. Apresentações modernas (6) de grande apelo visual, com cores características que denotam qualidade e sofisticação. Fragrâncias que acompanham as tendência atuais da perfumaria e que estão em linha com marcas internacionais de grande prestígio. Qualidade e poder de perfumação acima dos das principais marcas concorrentes no mercado. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

Exemplo de um caso real: Fraquezas Exemplo de um caso real: Alguma dificuldade para voltar a introduzir a marca em mercados mal atendidos no passado. Baixo poder de distribuição no momento, o que limita a penetração do produto. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

Exemplo de um caso real: Oportunidades Exemplo de um caso real: Possibilidade de novos produtos sob o “guarda-chuva” das marcas A e B. Boa base comercial para o lançamento futuro de novas marcas. Possibilidade de desenvolvimento de um know-how comercial e de distribuição próprio para a empresa. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

Exemplo de um caso real: Ameaças Exemplo de um caso real: Mercado altamente competitivo, com inúmeras e constantes ofertas de novas marcas e variações de produtos, o que pode levar a guerras de preços. Prática constante de descontos e bonificações (concorrência predatória). Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Alta Administração P & D Finanças MARKETING Compras Produção Contabilidade Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Os Fornecedores Matérias- primas e Embalagens Serviços especializados Serviços Gerais Recursos Financeiros EMPRESA Máquinas e Equipamentos Outros Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Os Intermediários do Marketing Empresas de distribuição física Revendedores Agências de serviços de marketing Intermediários financeiros EMPRESA Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MICROAMBIENTE DA EMPRESA Os Mercados Distribuição geográfica Dimensões Segmentação Taxas de crescimento EMPRESA Taxas de lucratividade Natureza Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Demográfico ESTRUTURA ETÁRIA DA POPULAÇÃO (ex.: nos países mais desenvolvidos há uma tendência ao crescimento dos estratos mais velhos da população) ESTRUTURA GEOGRÁFICA DA POPULAÇÃO (ex.: deslocamentos da população das áreas rurais para as áreas urbanas) ESTRUTURA DA FAMÍLIA (ex.: índice de fertilidade das mulheres por unidade familiar) ESCOLARIDADE (ex.: índice de analfabetismo ou de pessoas com curso superior) DIVERSIDADE ÉTNICA E RACIAL (ex.: correntes migratórias que causam impactos importantes na estrutura de uma sociedade) Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Econômico FATORES MACROECONÔMICOS (ex.: o impacto das taxas de juros ou dos índices de inflação no poder de compra dos consumidores) MUDANÇAS NO PADRÃO DE RENDA (ex.: em geral, consumidores de maior renda despendem maiores recursos ao consumo que os de menor renda) MUDANÇAS NOS HÁBITOS DE COMPRA DO CONSUMIDOR (ex.: consumidores com diferentes níveis de renda costumam ter padrões de dispêndio diferentes) Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Natural ESCASSEZ DE MATÉRIAS-PRIMAS (ex.: jazidas petrolíferas, fontes de água doce, reservas florestais, áreas cultiváveis etc.) AUMENTOS DE CUSTOS DE ENERGIA (ex.: o esgotamento das reservas petrolíferas comerciais ou a diminuição ocasional dos regimes pluviométricos – com impacto na geração hidroelétrica) AUMENTO DA POLUIÇÃO (ex.: aterros sanitários em números crescente, materiais de difícil reciclagem etc.) INTERVENÇÃO GOVERNAMENTAL NA ADMINISTRAÇÃO DOS RECURSOS NATURAIS (pressão crescente para que as empresas aceitem parte da responsabilidade pelo lixo advindo dos produtos que fabricam) ex.: baterias, pneus, embalagens etc. Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Tecnológico PASSO RÁPIDO NAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS (ex.: cura do câncer, inteligência artificial, energia solar, órgãos artificiais, anestésicos eletrônicos, supercondutores etc.) ORÇAMENTOS ELEVADOS PARA P&D (ex.: empresas como General Electric, IBM e AT&T e Lucent despendem boa parte de seus lucros em pesquisa de base e desenvolvimento tecnológico) CONCENTRAÇÃO EM PEQUENOS APRIMORAMENTOS (ex.: aplicação de pesquisa defensiva em lugar de pesquisa de ponta) REGULAMENTAÇÃO CRESCENTE (ex.: exigências do FDA americano ou da ANVS brasileira para a aprovação de medicamentos novos) Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Político AUMENTO CONTÍNUO DO NÚMERO DE LEIS QUE REGULAM OS NEGÓCIOS (para proteger as companhias umas das outras, ex.: CADE – para proteger os consumidores de práticas desleais, ex.: ANP, ANEEL, Procon – proteger os interesses da sociedade, ex. Cetesb, CVM, Condephaat etc) MUDANÇAS NO CUMPRIMENTO DAS LEIS DAS AGÊNCIAS GOVERNAMENTAIS (o profissional de marketing deve conhecer as principais leis relativas à proteção da concorrência, consumidores e sociedade, nos níveis locai, estadual, nacional e internacional) MAIOR ÊNFASE À ÉTICA E ÀS AÇÕES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL (empresas orientadas para a responsabilidade social procuram formas de proteger a longo prazo seus consumidores e o ambiente) ex.: Fundação Bradesco Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Cultural PERSISTÊNCIA DE VALORES CULTURAIS (ex.: o trabalho, o casamento, a caridade e a honestidade são valores básicos de uma sociedade que moldam as atitudes e o comportamento específico na vida cotidiana) MUDANÇAS NOS VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS (ex.: impacto dos grupos de música popular, celebridades da TV e outras figuras públicas sobre o corte de cabelo, roupas e comportamento sexual dos jovens; ou ainda fatores como “misticismo”, “viver o presente”, “manter-se esbelto” etc.) Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA Ambiente Cultural Visão das pessoas sobre si mesmas Visão das pessoas sobre outros Visão das pessoas sobre a natureza Valores culturais de uma sociedade Visão das pessoas sobre organizações Visão das pessoas sobre a sociedade Visão das pessoas sobre o universo Copyright © 2010 Laury A. Bueno – Programa de Pós-Graduação • Administração Mercadológica