Marketing Varejo e Serviços. Aula 12_14 Marketing Varejo e Serviços. Prof. Edson Nogueira Prof. Edson Nogueira

Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto

Diferenciação É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. Ex: Sony. Desenvolvimento de novo produto´é feito por 3 equipes “concorrentes”. Uma dedica-se a pequenas melhorias, outra a grandes e a terceira em maneiras de tornar o produto obsoleto.

Ferramentas de diferenciação O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o setor; 4 tipos de setores segundo o Boston Consulting Group: Setor de volume: poucas, mas grandes vantagens competitivas; Setor estagnado: poucas vantagens e as que existem são pequenas; Setor fragmentado: muitas oportunidades, mas todas pequenas em relação à vantagem competitiva; Setor especializado: muitas oportunidades, e todas com alto retorno.

Diferenciação de produto Produtos tangíveis variam no seu potencial de diferenciação. Podemos encontrar os que permitem pouca:frango, aço. E os que permitem grande diferenciação: móveis, carros. Variáveis de diferenciação de produto: Forma; Caracerística; Desempenho; Conformidade; Durabilidade; Confiabilidade; Facilidade de reparo; Estilo; Design;

Diferenciação de serviços Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso pode ser diferenciar a prestação de serviços. Variáveis: Pedido; Entrega; Instalação; Treinamento do cliente; Orientação ao cliente; Manutenção e reparo; Serviços diversos.

Diferenciação de pessoal As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com equipe de profissionais bem treinados. Profissionais bem-treinados exibem seis características: Competência; Cortesia; Credibilidade; Confiabilidade; Capacidade de resposta; Comunicação.

Diferenciação de canal Diferenciação através da maneira como estrutura seus canais de distribuição

Diferenciação de imagem Mesmo quando as “ofertas” parecem as mesmas, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou produto. Variáveis: Símbolos:

Diferenciação de imagem Mídia; Atmosfera; Eventos.

Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento Posicionamento – é o desenvolvimento da oferta e imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores – alvo. É necessário estabelecer diferenças até o ponto que satisfaça os seguintes critérios: Importância; Destaque; Superioridade; Exclusividade; Acessibilidade; Lucratividade.

Exemplo de posicionamento Perdue (frango): Consumidores alvo – conscientes da qualidade do frango; Benefícios – maciez; Preço – 10 % mais caro; Proposição de valor – frango mais macio a preço um pouco mais alto.

Exemplo de posicionamento Perua Volvo: Consumidores alvo – famílias de classe alta preocupadas com segurança; Benefícios – durabilidade e segurança; Preço – 20 % mais caro; Proposição de valor – a perua mais segura e mais durável que sua família pode dirigir.

Exemplo de posicionamento Dominos´s Pizza Consumidores alvo – apreciadores de pizza orientados para a conveniência; Benefícios – rapidez de entrega e boa qualidade; Preço – 15 % mais caro; Proposição de valor – boa pizza quente, entregue em sua porta dentro de 30 minutos após o pedido, a preço moderado.

Estratégias de Marketing para o ciclo de vida do produto Pode-se afirmar que: Os produtos têm uma vida limitada; As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas para o vendedor; Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo; Os produtos requerem estratégias de marketing, financeira, produção, compras e RH diferentes em cada estágio.

Evolução do mercado As empresas devem visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos.