Aula 2: Sobre a aula anterior: Max Gehringer: “Marketing pessoal”, exibido no programa Fantástico da Rede Globo (obtido no YouTube)

Aula 2: Identificando oportunidades de mercado e desenvolvendo produtos O que é uma oportunidade de marketing? Quais as principais fontes de idéias para novas oportunidades na empresa? Como uma empresa pode se organizar internamente para encontrar oportunidades mais promissoras? Quais são os possíveis caminhos básicos para o crescimento da empresa? Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas? Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações?

O que é uma oportunidade de marketing? “Área de necessidade e interesse do comprador, cuja satisfação dá a empresa uma alta probabilidade de obter um desempenho lucrativo” (Kotler, 2000, p. 55). Um caso de sucesso: Ikea – loja de venda de móveis de boa qualidade a baixo custo.

Quais as principais fontes de oportunidades de mercado? Fornecer algo escasso. Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente. Fornecer um novo produto ou serviço.

Ouvindo os desejos dos consumidores Ofertas 1) Cinemas multiplex com serviço de restaurante e estilo anfiteatro. 2) Empresas Southwest Airlines (EUA) e Gol (Brasil) Desejos 1) “Gostaria de um cinema com várias opções de filme, restaurante e em que não tivesse de me preocupar com a altura de quem estivesse na minha frente”. 2) “Gostaria de viajar de avião pela metade do preço, mas com conforto e segurança. Não faz mal não ter comida a bordo”.

Produtos bem-sucedidos na solução de contradições Uma batata frita que não se quebre nem fique mole depois que a embalagem for aberta. Pringles. Um absorvente feminino que ofereça o máximo em proteção, porém o conforto de um absorvente leve. Always Ultra Thins. Uma gordura que não afete o sabor dos produtos nem engorde. Olestra.

Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (1/2) Como as pessoas tomam consciência de sua necessidade do produto da empresa? Como os consumidores encontram seus produtos/serviços? Como os consumidores fazem sua seleção final? Como fazem seus pedidos e compras? Como o pedido é entregue? O que acontece quando seu produto é entregue? Como é instalado o produto? Como os clientes pagam pelo produto ou serviço?

Usando a cadeia de consumo para descobrir novas oportunidades (2/2) 9) Como seu produto é estocado? 10) Como seu produto é transportado? 11) Para que fim os clientes usam, de fato, seu produto? 12) De que tipo de ajuda os clientes precisam ao usar seu produto? 13) Existem devoluções e trocas? 14) Como o seu produto recebe manutenção ou é consertado? 15) O que acontece quando o seu produto é jogado fora ou deixa de ser usado?

Como uma empresa pode se organizar para encontrar oportunidades mais promissoras? O modelo do gerente de idéias O modelo da revolução estratégica

Quais os possíveis caminhos para o crescimento de uma empresa? Administrar a demanda! Obter clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles. Explorar produtos existentes, modificados ou novos em mercados existentes ou novos Criar novos sistemas de valor Invadir novos espaços de mercado

Como uma empresa pode escolher uma oportunidade dentre alternativas? Definir requisitos de sucesso comercial (tolerância ao risco de fracasso) Estimar probabilidade de sucesso

Como pode melhorar a margem de sucesso nas inovações? Selecionar produtos com alta probabilidade de sucesso Investir o suficiente na divulgação das inovações Ser o mais rápido no lançamento das inovações Usar uma equipe multidisciplinar para desenvolver os produtos Obter o apoio da alta direção

Exercícios Descreva três grandes oportunidades que se apresentam para o seu negócio. Avalie cada uma em potencial de lucro e chance de sucesso. Relacione vários problemas que os clientes têm com seu produto ou serviço. Sugira uma solução para cada um. Como seus clientes gostariam de adquirir ou usar seu produto ou serviço? Que oportunidade isso sugere? Avalie o grau em que sua empresa está estruturada para estimular e coletar novas idéias relativas a produtos e serviços.

Ferramentas para construir a identidade da marca Palavra ou idéia principal Slogans Cores Símbolos e logotipos Série de histórias Apple (inovação), Sedex (rapidez) “A cerveja que desce redondo” A Gol é alaranjada

Avaliação da eficácia de uma marca Duas dimensões: Vitalidade: é diferenciada de outras marcas na mente do consumidor. Estrutura: suscita alto apreço e alta familiaridade com o mercado-alvo. Envolve, porém ultrapassa, a imagem da marca

Exercícios Classifique seu negócio de 0 a 100 em cada uma das disciplinas de valor. Você obteve 80 em pelo menos uma dela e mínimo de 50 nas outras duas? Qual seu posicionamento central? O que se inclui na sua oferta total? Quais os principais custos dos compradores quando compram ou pensam em comprar seus produtos? Cite uma palavra fortemente associada a sua marca. Relacione outras palavras. Classifique-as como favoráveis ou não. Qual a freqüência e amplitude dessas associações? Que slogans, símbolos ou histórias apóiam sua marca?