MARIA DA GRAÇA NOGUEIRA Tecnologia do produto aula 9 – 24/11

UNIDADE VII – Desenvolvimento de novos produtos e política de preços 7.1 Estágio de desenvolvimento de um novo produto (aula 8 – 17/11) 7.2 Preços: lançamento, promocional, psicológico, por segmento, por volume 7.3 Estrutura de mercado e estratégia de preço

UNIDADE VIII – Distribuição do produto 8.1 Canais e ameaças de distribuição 8.2 Estratégia de distribuição 8.3 Processamento de pedidos 8.4 Transporte e logística

Nível de atividade econômica Política fiscal:  Tributos produtivos: ICMS, IPI, COFINS, PIS  Tributos sociais: FGTS, Funsocial  Tributos financeiro/administrativos: CPMF, IRPJ, IRPF Política monetária:  Mercado nacional e internacional Custo Brasil:  Variações fiscais entre Estados.

Posicionamento do produto Posicionamento em níveis inferiores: tem como objetivo a rentabilidade fruto de uma combinação de vários itens comercializados; Posicionamento em níveis superiores: visa criar na mente do consumidor uma idéia de produto superior (produto premium).

1 Preço de lançamento Estratégia de lançamento:  Fixação de preço baixo de lançamento – preço de penetração – com o objetivo de ganhar mercado. Perigo: recompor o preço do produto;  Preço premium – objetivam maximizar a rentabilidade em produtos diferenciais que agregam valor. Normal em empresas com pouca concorrência;  Aspectos relevantes: adequação às expectativas dos consumidores, espaço para negociação com canais de distribuição, padrões praticados pela concorrência, garantia de margem para satisfazer acionistas, capacidade de investimento em desenvolvimento e aprimoramento do produto, etc.

1 Preço de lançamento Perfil do mercado-alvo: definido através de pesquisa de mercado Táticas de lançamento: benefícios oferecidos, preço, maior exposição do produto no ponto de vendas, experimentação, canais de distribuição

Período de manutenção do preço de lançamento: Capacidade financeira – depende do fluxo de caixa da empresa, dos objetivos estratégicos das organizações e das expectativas do ciclo de vida do produto; Área de cobertura – em áreas menores, o tempo de manutenção do preço de lançamento é mais curto; em áreas maiores, o tempo de manutenção do preço de lançamento deve ser maior; Capacidade financeira da concorrência – dados históricos disponibilizados no setor;

Período de manutenção do preço de lançamento: Aceitação do produto pelo consumidor – melhor indicador de tempo de manutenção de preço de lançamento; Margens do setor X expectativa de retorno – na relação destes dois elementos pode-se calcular o tempo ideal para a manutenção da política de preços.

2 Preço promocional Preço promocional e ciclo de vida do produto:  Fase de lançamento – serve para a experimentação;  Fase de crescimento – velocidade na consolidação do produto;  Fase de maturidade – ação para inibir a entrada de concorrentes, tática para minimizar a sazonalidade;  Fase de declínio – proporcionar sobrevida. Benefício oferecido ao mercado:  Aumento no volume de vendas  Ampliação do percentual de participação no mercado

2 Preço promocional Preço promocional como parte de um planejamento global:  Consumidor: grande alvo do preço promocional, é por sua reação e grau de aceitação do preço sugerido que se mede o sucesso dessa ação;  Varejo: grande aliado das organizações na busca de uma participação mais representativa no mercado, é o grande elo da cadeia;  Concorrência: equipara seus preços, desenvolve outras ações de cunho social.

3 Preço psicológico As necessidades do mercado: o preço psicológico é uma forma de as organizações gerarem certa dependência do consumidor em relação ao produto, a ponto de inverter a ordem de valores quanto a sua adoção. O produto é o grande fomentador dessa relação, porém, quando uma organização consegue extrapolar essa dimensão e desenvolver um bom conjunto de produto e preço, as possibilidades de sucesso se ampliam.

3 Preço psicológico Fatores geradores de compra:  Potencial latente de consumo  Novos desejos e necessidades  Enfrenta uma concorrência acirrada e dificuldades em manter uma garantia dos preços com seus fornecedores (fluxo da cadeia) Compra por impulso:  Sem planejamento prévio  Produtos de pequeno e médio valor  Oportunidades com base no perfil psicológico dos consumidores

3 Preço psicológico Compra de oportunidade:  Exposição de produtos em pontos-de-venda com grande concentração de público-alvo  A oferta de vantagens, serviços e condições especiais influi na comparação feita pelo consumidor entre o custo e a necessidade percebida

4 Preço por segmento Características que regem preços:  Perfil de segmento – utiliza-se a pesquisa de mercado para definição do segmento ideal  Preço agressivo: preço baixo adequado ao perfil dos consumidores, o que leva a uma aceitação mais rápida;  Preço tentador: preço adequado entre o custo e os benefícios esperados pelo consumidor, sedução monetária

5 Preço por volume Vendas casadas: aumentar a participação no mercado (produtos com dificuldade de se estabelecer com forças próprias e um detentor de imagem e/ou participação representativa – carro-chefe; Preços em escala reversiva: demarketing – para reduzir demandas temporárias ou permanentes, eleva-se o preço ou reduz-se as vantagens oferecidas ao mercado.

Estrutura de mercado Mercados monopolistas – caracterizados pela presença de organizações únicas nos ramos em que atuam. Para preservarem o status quo, inibem atitudes do consumidor em exercer pressões para diminuição de preços cobrados e inibem a entrada de novos concorrentes. Mercados oligopolistas – caracterizados por um número limitado de concorrentes disputando o mercado: preço é vital, intervenção governamental no caso de cartéis.

Estrutura de mercado Livres mercados: são as zonas francas, onde as variáveis econômicas de oferta e demanda atuam por si, preços baseados em custos e margem de ganho esperado pela organização. Dumping: caracterizada pela prática de preços de venda abaixo dos valores de custo de produção das organizações. É uma prática ilegal que ocorre como desespero de proteção de mercado para algumas empresas. Preços protecionistas: valores irreais para competição no mercado

Estratégia de preço Perspectivas de mercado Atendimento à demanda Ameaças e oportunidades Participação de mercado esperada Resultado operacional/financeiro Tempo estimado

Estratégia de preço Incorporação dos preços nos objetivos estratégicos:o objetivo do elemento preço é que ele esteja sempre em sintonia com o posicionamento global do produto. Incorporação dos preços nos objetivos mercadológicos: o preço assume vital importância na definição dos resultados finais de comercialização – atitude positiva de consumo.

Estratégia de preço Acompanhamento dos resultados: monitoramento do ambiente, identificando sinais que possam refletir na formação do preço final. Avaliação dos resultados finais: o monitoramento deverá ser alvo de contínuos acompanhamentos no decorrer do processo

Cronograma 01/12CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO (2) 08/12 APRESENTAÇÃO DE ARTIGOS REFERENTES A UMA DAS UNIDADES ESTUDADAS – PORTAL CAPES/PERIÓDICOS 15/12PROVA 22/12CRIAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO (3) 29/12NÃO TEM AULA - RECESSO 05/01APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - GRUPOS 12/01APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - GRUPOS 19/01APRESENTAÇÃO DO PRODUTO - GRUPOS