Comprador Organizacional Comportamento do Comprador Organizacional

Compradores Organizacionais e Consumidores Comparação entre Compradores Organizacionais e Consumidores Características Compradores Organizacionais Consumidores Número de compradores no mercado Poucos Muitos Pequeno Tamanho das compras Grande Critérios de decisão Primariamente racionais Racionais e emocionais Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas 2 2 2

Organizações Governamentais Categorias de Compradores Organizacionais Organizações Governamentais Outras Instituições Produtores Intermediários General Motors Editora Saraiva Saraiva Mega Store Makro Governo Federal Procuradoria Judicial do estado Universidades Hospitais 3 3 3

Produtores Empresas que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. Intermediários Organizações que compram bens para revendê-los com lucro. Governos As organizações governamentais que operam nos níveis federal, estadual e municipal. Outras instituições São os hospitais, museus, universidades, organizações religiosas, partidos políticos, instituições não-lucrativas.

em mercados organizacionais Principais forças em mercados organizacionais Demanda Concorrência Tecnologia

Princípio da Aceleração Princípios da Demanda Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo. Demanda Derivada Uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar numa grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto. Princípio da Aceleração 5 5 5

Concorrência A concorrência afeta profundamente aqueles que servem a compradores organizacionais, por causa do tamanho relativamente grande das compras e do número relativamente pequeno de compradores. Ex.: Perder um grande cliente corporativo custa muito. A compra de um determinado produto organizacional de uma única fonte. Fonte única Identificando a necessidade dos clientes Para ganhar uma vantagem competitiva, os fornecedores precisam estar familiarizados com seus clientes e com o que eles desejam e necessitam. Um modo de os profissionais de marketing obterem informações sobre seus clientes é designar uma equipe da organização vendedora para resolver problemas junto com uma equipe da organização cliente. Solucionando os problemas dos clientes

Tecnologia de produtos Tecnologia de processos Os profissionais de marketing precisam permanecer à frente ou, pelo menos, acompanhar as mudanças tecnológicas. Os compradores organizacionais esperam que seus fornecedores tenham conhecimentos especializados sobre os produtos que vendem, incluindo conhecimentos tecnológicos. Tecnologia de produtos Os profissionais de marketing devem usar novas tecnologias em suas próprias organizações. Tecnologia de processos

O Processo de Compra Organizacional Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra Reconhecimento de uma necessidade ou problema Busca de Alternativas Avaliação e Seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra 6 6 6

Tipos de Compras Organizacionais Tipo de Compra Um tipo de compra organizacional que envolve um pedido de rotina ao mesmo fornecedor. Recompra direta Um tipo de compra organizacional que envolve o exame de uma série de alternativas antes da seleção. Recompra modificada Um tipo de compra organizacional que envolve uma ampla busca de informações e um extenso processo de decisão. Compra nova

Tipos de Compras Organizacionais Tipo de Compra Complexidade Duração Número de Fornecedores Aplicações Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora. Recompra direta Simples Curta Um Recompra modificada Moderada Média Poucos Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos). Compra nova Complexa Longa Muitos Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção. 7 7 7

Critérios de compras Critérios econômicos Há uma preocupação exacerbada com os custos. Critérios de qualidade e serviços Há uma preocupação demasiada com a qualidade dos produtos e com os processos. Análise da parte vendedora Procedimento no qual os compradores classificam cada fornecedor potencial com base em várias medidas de desempenho.

Características das compras organizacionais O modo como compradores organizacionais fazem compras pode variar de uma organização para outra. Não só as organizações diferem em suas necessidades e métodos de operação, como os indivíduos que tomam as decisões de compra dentro delas podem ser influenciados por diferentes fatores. O modo como uma organização toma decisões de compra depende em parte do seu tamanho.

Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Slide 7-7 Tabela 7.3 Área Funcional Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Engenharia de projeto e desenvolvimento Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto. Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa. Vendas/Marketing Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada. Produção Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor. Manutenção 8 8 8

Áreas Funcionais e suas Principais Preocupações de Compras Área Funcional Principais Preocupações na Tomada de Decisões de Compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de comprar. Finanças/ Contabilidade Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores. Compras Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos do cliente. Controle de Qualidade 8 8 8

Abordagens de Compras Organizacionais Espaço de escritório Compra por Inspeção Contratos Governamentais Licitação Competitiva Frutas e vegetais Compra por Amostra Comprador Compra por Contrato Compra por Descrição Projetos de Construção Serviços padronizados 9 9 9

Centro de Compras Quando os profissionais de marketing atendem compradores organizacionais, o processo de troca envolve vários indivíduos. São os diversos membros da organização que têm participação nas atividades de escolha, compra e uso de um produto. O Centro de Compra não é necessariamente um grupo formal, sendo constituído pelas pessoas que se comunicam entre si com respeito à compra.

Papéis no Centro de Compras Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Guardião Controla o fluxo de informações Influenciador Afeta a decisão de compra Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições 10 10 10

Interações no Centro de Compras Para compreender as interações no centro de compra, o profissional de marketing precisa identificar seus membros e como eles se relacionam entre si. Dimensões do envolvimento dessas pessoas: Envolvimento vertical - número de níveis da organização representados no centro de compra. Ex.: Compra de máquinas caras. Envolvimento lateral - número de departamentos ou divisões que participam do centro de compra. Ex.: Compras de rotina podem envolver uma ou mais pessoas de um ou mais departamentos. Extensão - número de pessoas no centro de compra. Ex.: Pode ser de 1 ou 50, variando de acordo com o tipo da compra.

Interações no Centro de Compras Conexão - extensão em que os membros do centro de compra interagem entre si em relação à compra. Ex.: obter aprovação pode fazer com que aqueles que desejam realizar a compra realizem uma apresentação detalhada justificando sua intenção ou pode ser uma mera formalidade. Centralidade - importância do agente de compras no centro de compra. Ex.: Pode ser simplesmente quem faz o pedido do produto ou pode estar muito envolvido na seleção de um modelo ou de um fornecedor.