Poder de negociação dos clientes O Poder dos clientes Os clientes serão sensíveis ao preço se: O produto adquirido representar fração significativa de sua estrutura de custos Tiverem baixa lucratividade, gerarem pouco caixa ou sob pressão para reduzir os custos de compra A qualidade de seus produtos ou serviços for pouco afetada pelos insumos fornecidos pelo setor Os produtos do setor exercerem pouco efeito sobre outros custos dos clientes Poder de negociação dos clientes

A ameaça de substitutos Desempenham função idêntica ou semelhante à do produto por meios diferentes Quando a ameaça de substitutos é alta, a lucratividade do setor sofre as conseqüências A ameaça dos substitutos será alta se: - envolver opção excludente preço-desempenho atraente - Custo de mudança for baixo Ameaça de produtos ou de serviços substitutos

A ameaça de substitutos Desempenham função idêntica ou semelhante à do produto por meios diferentes E-mail postagem expressa Videoconferência viagem Plástico alumínio Celofane filme de polipropileno Camera fotográfica celular Quando a ameaça de substitutos é alta, a lucratividade do setor sofre as conseqüências A ameaça dos substitutos será alta se: - envolver opção excludente preço-desempenho atraente - Custo de mudança for baixo

A rivalidade entre os atuais concorrentes A intensidade da rivalidade será maior: Quando houver um número grande de competidores e poder equivalente; Crescimento setorial lento; Barreiras de saída elevadas; Não conseguem interpretar os sinais umas das outras Rivalidade entre os atuais competidores

A rivalidade entre os atuais concorrentes A competição de preços será mais provável: Produtos quase idênticos e baixo custo de mudança; Custos fixos altos e custos marginais baixos; Necessidade de aumentar capacidade p/melhorar eficiência; Perecibilidade Rivalidade entre os atuais competidores

Fatores e não forças Taxa de crescimento; Tecnologia e inovação; Governos; Produtos e serviços complementares Mudanças na estrutura do setor a análise setorial é uma fotografia instantânea que pode mudar

Posicionamento da empresa Leia o caso do posicionamento da Paccar no mercado de caminhões pesados

Definição do setor É fundamental para compreensão das forças e estabelecimento da estratégia; Excesso de amplitude obscurece diferenças importantes; Excesso de estreiteza ignora pontos em comum; As fronteiras envolvem duas dimensões básicas: o escopo do produto e o escopo geográfico; A análise das 5 forças definirá o setor Óleo combustível para automóvel e caminhão são produtos do mesmo setor?

Eficácia operacional e Posicionamento estratégico Eficácia operacional significa o desempenho de atividades melhor do que os rivais Posicionamento estratégico significa desempenhar atividades diferentes das exercidas pelos rivais ou as mesmas de forma diferente A fronteira da produtividade pode ser entendida como o valor máximo que uma empresa consegue fornecer ao cliente com um determinado produto, a um dado custo A eficácia operacional por si só não é suficiente

Eficácia operacional x Posicionamento estratégico Alto Valor sem preço proporcionado ao comprador Fronteira da produtividade Aumento da eficácia operacional Baixo Alto Baixo Posição de custo relativa

Estratégia “Estratégia é quando a munição acaba, mas continua-se atirando, para que o inimigo não descubra que a munição acabou.” Fonte: Ansoff (1977) apud Oliveira (2005) “Estratégia competitiva é ser diferente” Fonte: Porter (2009).

Estratégia A maioria dos gestores descreve posicionamento estratégico em termos de clientes mas a essência da estratégia está nas atividades. Veja a diferença: “A Southwest Airlines atende a usuários sensíveis ao preço e à conveniência”. Descrição fornecida pela empresa A Southwest Airlines oferece serviços de curta distâncias, de baixo custo e ponto a ponto entre cidades de médio porte e aeroportos secundários de grandes cidades. Descrição fornecida por Porter

Sistema de atividades da Southwest Airlines Sem transferência de bagagens Sem refeições Serviço limitado aos passageiros Sem conexões c/outras linhas aéreas Sem marcação de assentos Uso limitado de agentes de viagem Saídas freqüentes e confiáveis Frota padronizada de aeronaves 737 Rotas curtas e pto a pto entre cidades médias 15 minutos de parada da aeronave Máquinas de recebimento automático de tíquetes Empregados com alta remuneração Equipes enxutas e muito produtivas Preços de tíquetes muito baixo Contratos trabalhistas flexíveis “Southwest, a linha aérea de tarifas baixas” Alta utilização das aeronaves Elevada participação acionária dos empregados

Estratégias Competitivas Genéricas Existem três estratégias genéricas que podem ser usadas isoladamente ou de forma combinada: Liderança no custo total Diferenciação Enfoque

Estratégias Competitivas Genéricas Vantagem estratégica Unicidade observada pelo cliente Posição de baixo custo Alvo estratégico Liderança no custo total No âmbito de todo o setor Diferenciação Apenas um segmento em particular Enfoque

Postura estratégica Análise interna Predominância Pontos fracos Pontos fortes Ameaças Sobrevivência Manutenção Análise externa Predominância Desenvolvi-mento Oportunidades Crescimento

Tipos básicos de estratégias Análise interna Predominância de ptos fracos Predominância de ptos fortes Sobrevivência Manutenção Predominância de Ameaças Redução de custos Desinvestimento Liquidação de negócio Estabilidade Nicho Especialização Análise externa Crescimento Desenvolvimento Predominância de Oportunidades Inovação Internacionalização Joint venture Expansão Mercado; produtos; financeiro; capacidades; estabilidade Diversificação: horizontal, vertical, concêntrica, conglomerada, interna, mista