Administrando Produtos Existentes

Apresentação em tema: "Administrando Produtos Existentes"— Transcrição da apresentação:

1 Administrando Produtos Existentes
Marketing Capítulo 9 Administrando Produtos Existentes Gilbert A. Churchill, Jr J. Paul Peter Editora Saraiva © Churchill&Peter 1 1 1

2 Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Slide 9-1 Tabela 9.1 Tipo de Decisão de Compra Categoria Preço Promoção Distribuição Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Conveniência Relativamente baixo Mídia de massa Ampla Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Compra comparada Moderado Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva Relativamente caro 2 2 2

3 Categorias Básicas de Produtos Industriais
Slide 9-2 Tabela 9.2 Tipo de decisão de compra Categoria Promoção Preço Instalações Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Não é tão importante Vendas pessoais Equipamento acessório Menos complexa e demorada; envolve menos membros do centro de compras Pode ser importante Propaganda Componentes Menos complexa; freqüente; envolve vários membros do centro de compras Pode ser importante Vendas pessoais Editora Saraiva © Churchill&Peter 3 3 3

4 Categorias Básicas de Produtos Industriais
Slide 9-2 Tabela 9.2 Tipo de decisão de compra Categoria Preço Promoção Freqüente; a complexidade varia Vendas pessoais Matéria-prima Suprimentos Muito importante Simples; freqüente; pode haver um único comprador Importante Propaganda Serviços Empresariais Varia Varia Varia Editora Saraiva © Churchill&Peter 3 3 3

5 Bens e Serviços Bens Duráveis Bens Não-duráveis Serviços
Slide 9-3 Lenço de papel Carros Automóveis Óculos Bens Duráveis Bens Não-duráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Editora Saraiva © Churchill&Peter 4 4 4

6 O Ciclo de Vida do Produto
Slide 9-4 Figura 9.1 Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo Editora Saraiva © Churchill&Peter 5 5 5

7 Adotantes iniciais (13.5%)
Categorias de Adotantes Slide 9-5 Figura 9.2 Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) Editora Saraiva © Churchill&Peter 6 6 6

8 Marcas e suas Terminologias
Slide 9-6 • Marca - Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores. • Marca Nominal - A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (ex: Nescafé, Yopa, Passatempo) • Símbolo de Marca - A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. (ex: os arcos dourados do McDonald’s) • Marca Registrada - Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé) • Marca de Serviço - Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal. • Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera. (ex: Nestlé) • Extensão de Marca - Prática de usar uma marca existente para um novo produto. (ex: Cherry Coke) • Marca da Família -Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (ex: Gillete Series) Editora Saraiva © Churchill&Peter 7 7

9 Tipos de Marcas Água Boricada York Água Boricada Drogaria São Paulo
Slide 9-7 Água Boricada York Água Boricada Drogaria São Paulo Marcas Próprias Marcas dos Fabricantes Estrutura da Marca Marcas Genéricas Água Boricada” Editora Saraiva © Churchill&Peter 8 8 8

10 Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características:
Seleção de uma Marca Slide 9-8 Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. Editora Saraiva © Churchill&Peter 9 9

11 Elementos do Valor da Marca
Slide 9-9 Figura 9.5 Qualidade percebida Associações da Marca Consciência do nome Valor da Marca Outros ativos da marca Lealdade à marca Símbolo do nome Proporciona valor para o cliente por aumentar: Interpretação/ processamento de informação Confiança na decisão de compra Satisfação de uso Proporciona valor para a empresa por aumentar:  Eficiência e eficácia de programas informações de marketing  Lealdade à marca  Preços/margens de lucro  Extensões de marca  Alavancagem comercial  Vantagem competitiva Editora Saraiva © Churchill&Peter 10 10 10

12 Extensão e Profundidade de Composto de Produtos selecionados da Parmalat
Slide 9-10 Figura 9.7 Extensão Leite Longa Vida Cereais Parmalat Derivados de Tomate Biscoitos Massas Biscoito de Leite com Recheio de Chocolate Vitaminado Biscoito de Leite com Coco Vitaminado Recheado Vitaminado Morango Wafer Morango/ Wafer Chocolate Palitos de Chocolate Coberto de Chocolate Biscoito Água e Sal Maria Vitaminado Biscoito Maizena Vitaminado Parmalat Integral Parmalat Semi-Desnatado Parmalat Desnatado Parmalat Dietalat Parmalat Light Parmalat Lactose Reduzida Alimba Semi-desnatado Alimba Desnatado Spaghetti Spaghettini Fettuccine Cavatappi Farfalle Fusilli Penne Rigate Rigatoni Cereal de Milho com Chocolate Choco Bol Cereal de Aveia c/ marshmallows Corn Flakes Polpa de Tomate Molho de Tomate Tomate sem pele em pedaços Profundidade Fonte: P. Gayle Fuguitt, Marketing Research Director, Big “G” Division, General Mills 11 11 11