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Canais de Distribuição
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Distribuição Decisões são relevantes, afetam outras decisões:
Produto ( desenvolvimento); Preço; Força de Vendas; Propaganda Envolvem terceiros ( distribuidores atacadistas; varejistas ) Envolvem compromissos de médio e longo prazo
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Canal otimiza utilidades de:
Distribuição Canal de Distribuição: Conjunto de organizações interdependentes envolvidos em tornar os produtos e serviços disponíveis. Canal otimiza utilidades de: Tempo - Lugar - Posse
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Distribuição Canal otimiza utilidades de: Tempo :
freqüência de compra; sazonalidade Lugar: localização clientela; perfil; segmentos Posse: transferência de propriedade
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Distribuição Fabricantes combinação Catalogo-Vendedor-Telefone-Mail
DIRETA Catalogo-Vendedor-Telefon combinação Fabricantes consumidores Atacadista - Varejista INDIRETA
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Os produtores fabricam sortimentos limitados em grandes quantidades
Distribuição Os produtores fabricam sortimentos limitados em grandes quantidades Os consumidores desejam amplos suprimentos em pequenas quantidades
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Distribuição Grande desafio!! Canal de Distribuição:
Conjunto de organizações interdependentes envolvidos em tornar os produtos e serviços disponíveis. Grande desafio!! Transformar diversos suprimentos encontrados na natureza/mercados, em significativos sortimentos desejados pelos consumidores!!!
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Canais / Intermediários se justificam por:
Distribuição Canais / Intermediários - agentes independentes que auxiliam a levar os bens e serviços aos consumidores adicionando algum valor. Canais / Intermediários se justificam por: Eficiência em mercados alvo Experiência Especialização Escala de operações Sortimento Estimulo as trocas (promoções)
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Distribuição Canais / Intermediários - MACRO N° contatos = 4 * 4 = 16
Reduzem o numero de transações Fabrica - 1 Fabrica - 2 Fabrica - 3 Fabrica - 4 N° contatos = 4 * 4 = 16
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Distribuição Canais / Intermediários - MACRO N° contatos = 2 * 4 = 8
Reduzem o numero de transações Canal/intermediário Fabrica - 1 Fabrica - 1 Fabrica - 1 Fabrica - 1 N° contatos = 2 * 4 = 8
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Numero de Níveis nos Canais
Distribuição Numero de Níveis nos Canais Produtor Produtor Produtor Produtor Produtor Repres. Varejo Atacado Repres. Atacado Varejo Varejo Varejo
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Distribuição Fluxos nos Canais Fluxo Físico Fluxo de Propriedade
Fluxo de pagamento Fluxo de Informações Fluxo Promocional
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Distribuição Comportamento dos Canais Conflitos x Cooperação
Horizontais - mesmo nível do canal Verticais - diferentes níveis do canal Canais são complexos sistemas comportamentais ( pessoas - empresas) Papel de cada membro bem especificado Normas e procedimentos ( regras ) claras Negócio bom para os dois lados !!
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Comportamento dos Canais
Distribuição Comportamento dos Canais Conflitos x Cooperação Volkswagen Copava Corujão Servopa Luson Conflitos: Horizontais - mesmo nível do canal Verticais - diferentes níveis do canal
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Comportamento dos Canais
Distribuição Comportamento dos Canais Conflitos x Cooperação Cooperação: Prêmios aos Vendedores Promotores de Vendas Treinamento aos Vendedores Material de Ponto de Venda Amostras Propaganda Cooperativa
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Distribuição Organização dos Canais Convencional Vertical Produtor
Sistemas Convencionais x Sistemas Verticais Convencional Produtor Atacado Varejo Produtor Atacado Varejo Vertical
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Distribuição Organização dos Canais Vertical Corporativo:
Sistemas Convencionais x Sistemas Verticais Vertical Corporativo: Proprietários dos sucessivos estágios Vertical Contratual: Empresas independentes unidas por contratos Vertical Administrados: Empresas se ajustam por conveniência ( tamanho )
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Organização dos Canais
Distribuição Organização dos Canais Sistemas Convencionais x Sistemas Verticais Vertical Administrados: Cooperativas de Varejo - Clube de Compras - “Redes” Rede Mais ( 12 lojas S.Maria ) Rede Super Útil ( 32 lojas P.Fundo ) Agafarma Redes de Farmácias
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Distribuição Organização dos Canais
Vertical Administrados: Poder Econômico e/ou Cooperação Voluntária Pode ser de qualquer membro do canal HOJE: VAREJISTA Exemplo de cooperação: Quaker, Kodak, Gillette, Proctor e Gamble, entre outros Valor Patrimonial da Marca Rolex, Mont Blanc
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Organização dos Canais
Distribuição Organização dos Canais Sistemas Convencionais x Sistemas Verticais Vertical Administrados (também são contratuais): Franquias - “ Organizações especializadas que operam sob licença. Contrato para utilizar a marca” 1 - Franquia Varejista patrocinada pelo Fabricante Postos de gasolina - Boticário - Datelli 2 - Franquia Atacadista patrocinada pelo Fabricante Coca Cola - Pepsi Cola
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Distribuição Organização dos Canais Franquias:
3 - Franquia Varejista patrocinada por Prestador Serviço Hotéis - Lavanderias - Locadoras Vantagens Franquia: Reputação As. Administrativa Experiência Motivação Resultado Desvantagens Franquia: Menos Liberdade Operacional Menos Autonomia/Independência Padronização Pouca Criatividade Decisões Lentas Distrato
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Distribuição Organização dos Canais
VERTICAL CORPORATIVO Uma única empresa possui e controla a maior parte ou todo um canal A empresa tem controle sobre todo o processo de distribuição Exemplo: Gelateria Parmalat Produtos Artesanais vendidos na beira das rodovias (p.ex. Casa da Melancia, Posto Sinuelo, etc.)
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Organização dos Canais
Distribuição Organização dos Canais Sistema Multi Canais Malharia Pronta Entrega Representante Sacoleira Atacado Varejo Varejo Franquia
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Distribuição Administração dos Canais O que considerar ?
O nível de serviços que o consumidor deseja Objetivos e restrições dos canais Alternativas de canais: identificar e avaliar
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Administração dos Canais
Distribuição Administração dos Canais O nível de serviços que o consumidor deseja 1 - Tamanho do Lote 2 - Descentralização de Mercado 3 - Tempo de espera 4 - Variedade de Produtos ( sortimento ) 5 - Apoio de Serviço
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Administração dos Canais
Distribuição Administração dos Canais Objetivos e restrições dos canais Fatores a considerar na definição de objetivos Características dos Clientes Características dos Produtos Características dos Intermediários Características dos Concorrentes Características Ambientais Características Organizacionais
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Administração dos Canais
Distribuição Administração dos Canais Alternativas de canais: identificar e avaliar Tipos de Intermediários tradicionais x alternativos Numero de Intermediários Intensiva - Seletiva - Exclusiva Responsabilidade Mútua dos Participantes Política preços - Exclusividade - Serviços Avaliação Alternativas Disponíveis Critérios econômicos - controles
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Distribuição Dinâmica dos Canais Seleção dos Participantes do Canal:
Tempo de atividade Linha de produtos Crescimento & lucratividade Cooperação Reputação Motivação dos Participantes do Canal Avaliação dos Participantes do Canal
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Logística Distribuição Física Natureza da Distribuição Física
Controle Estoque Armazenamento Transporte Processamento
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Como levar o produto certo ao lugar certo pelo menor custo ?
Logística Distribuição Física Como levar o produto certo ao lugar certo pelo menor custo ? Maximizar Serviços Estoque maiores Transportes eficientes Vários depósitos Minimizar Custos Estoques baixo Transportes baratos Poucos depósitos
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Logística Distribuição Física Principais funções logísticas:
Processamento de Pedidos Crédito; faturamento; separação; embalagem; despacho; ( EDI – ECR ) Armazenagem Quantos; tipo; localização
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Logística Distribuição Física Principais funções logísticas: Estoque
Quando pedir ? Quanto pedir ? Transporte Ferroviário; rodoviário; fluvial/marítimo; aéreo;
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Distribuição Varejo
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Censo ACNielsen América Latina - Varejo 2000
Argentina Brasil Chile México N° hab. Área Nielsen N° lojas Habitante/Loja
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Censo ACNielsen Brasil - Varejo - 2000
Legenda: Auto serviço - Supermercados ( lojas a partir de 1 check out ) e lojas de conveniência Tradicionais - armazéns, empórios, mercearias e padarias Farma-Cosméticos - farmácias, drogarias e perfumarias Consumo Local - bares, restaurantes, lanchonetes e adegas
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Censo ACNielsen Brasil - Varejo - 2000
N° de Lojas Auto serviços Tradicionais Farma-Cosméticos Consumo local Total
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Censo ACNielsen Brasil - Varejo - 2000
Alimentação Áreas Nielsen n°Lojas Lojas% Vol.Vendas% Área I , ,0 Área II , ,1 Área III , ,2 Área IV , ,1 Área V , ,1 Área VI , ,9 Área VII , ,1 Capitais Norte , ,6
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Varejo Organização envolvida na venda de bens e serviços diretamente ao consumidor final, para seu uso pessoal.
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Varejista Tradicional:
Ciclo do Varejo Varejista Inovador: Prestigio e preço baixo Serviços mínimos Instalações deficientes Oferta limitada de produtos Fase da Vulnerabilidade Varejista Maduro: Conservadorismo Decisões lentas Baixo retorno investimento Fase de Ingresso Varejista Tradicional: Instalações sofisticadas Serviços essenciais e exóticos Locações caras Preços elevados Ampla linha de produtos Fase do Crescimento de Vendas
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Varejo Atividades de varejo são geralmente efetuadas por: - lojas
Varejo sem loja vem crescendo: - mala direta - tele vendas - vendas automáticas - Internet
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Varejo Formas de classificar varejo de loja:
Volume de serviço oferecido a clientela Linha de produtos oferecida Preços praticados Controle da loja Tipos de agrupamento
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Volume de serviço oferecido a clientela
Varejo Formas de classificar varejo de loja: Volume de serviço oferecido a clientela Auto - serviço : clientes realizam maior parte das atividades ( inicio Brasil anos 50 ) Serviço - limitado: variedade de produtos exige alguma assistência a clientela Serviço - pleno: auxilio em todas as fases do processo de compra
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Linha de produtos oferecida
Varejo Formas de classificar varejo de loja: Linha de produtos oferecida Lojas de Especialidades Lojas de Conveniência Supermercados Hipermercados Lojas de Departamento
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Varejo Formas de classificar varejo de loja: Preços praticados
Lojas de desconto Pontas de Estoque “Matadores da Categoria”
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Varejo Formas de classificar varejo de loja: Controle da Loja
Independentes – maior parte Cadeias Corporativas Cadeias Voluntárias “ Redes ” Franquias
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Formas de classificar varejo de loja:
Tipos de Agrupamento Centros Comerciais: agrupamentos de lojas em determinadas áreas Shopping Centers
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Varejo Varejo sem Loja: Porta a porta Mala Direta Catálogos Televenda
Reuniões de Venda Máquinas Internet
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Como varejo cria valor ao consumidor:
Preços Baixos Produtos/Serviços Especializados BIG Lojas Americanas Carrefour Podrão da Esquina Happy Man Vivara H. Stern Famiglia Fadanelli
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Varejo Principais decisões de Varejo:
Mercado Alvo - segmentação bem definida Sortimento de produtos Localização Decoração - atmosfera da loja Decisões sobre preços Decisões sobre comunicação
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Atacado Organizações direcionadas a venda de bens e de serviços para aqueles que compram para revenda ou uso organizacional. Negócios realizados principalmente com varejistas, fabricas, outros atacadistas, e organizações em geral.
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Possuem melhor desempenho em uma ou mais das funções de distribuição:
Atacado Porque são utilizados Possuem melhor desempenho em uma ou mais das funções de distribuição: - Venda e promoção - Compra e organização de sortimento - Divisão de lotes - Transportes - Informações de mercado - Risco
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Atacado Principais características:
Mercados atendidos: pessoas jurídicas Volumes de Compras Método de operações: grandes depósitos; locais ermos; vendas externas e televendas Áreas de atuação: geralmente grandes territórios - estado - regiões
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GERÊNCIA DOS CANAIS DE MARKETING
Os canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilização de um produto ou serviço ara uso ou consumo.
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CANAIS DE MARKETING DE BENS DE CONSUMO
Níveis de canal: Nível 0: fabricante – consumidor (marketing direto) Um nível: fabricante – varejista – consumidor Dois níveis: fabricante – atacadista – varejista – consumidor Três níveis: fabricante – atacadista – especializado – varejista - consumidor
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CANAIS DE MARKETING INDUSTRIAL
Níveis de canal: Nível 0: fabricante – cliente industrial (marketing direto) Um nível: fabricante – distribuidores industriais – cliente industrial Dois níveis: fabricante – representante de fábrica – distribuidor industrial – cliente industrial Três níveis: fabricante – representante de vendas do fabricante – representante do fabricante – distribuidores industriais – cliente industrial
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NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
Distribuição exclusiva: direito de exclusividade, nos quais os revendedores concordam em não vender as marcas dos concorrentes. Distribuição seletiva: envolve a utilização de determinados intermediários que queiram comercializar um produto específico. Distribuição intensiva: consiste em o fabricante colocar as mercadorias ou serviços no maior número de pontos-de-venda possível.
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MOTIVAÇÃO DOS MEMBROS DO CANAL
Poder coercitivo Poder de recompensa Poder legitimado Poder de especialista Poder de referência
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SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
SVM Corporativo SVM Administrado SVM Contratual - Redes voluntárias patrocinadas pelo atacadista; - Cooperativas de varejistas; - Organizações de franquia.
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SISTEMA HORIZONTAL DE MARKETING
Duas ou mais empresas não relacionadas unem recursos ou programas para explorar uma nova oportunidade de mercado.
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SISTEMA MULTICANAL DE MARKETING
Ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
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