Segmentação de Mercado

Apresentação em tema: "Segmentação de Mercado"— Transcrição da apresentação:

1 Segmentação de Mercado
Prof. Eduardo André Teixeira Ayrosa Prof. João Felipe Rammelt Sauerbronn 1

2 Identificar segmentos de mercado.
Objetivos Observar a natureza heterogênea dos mercados, e compreender o que é um segmento de mercado. Identificar segmentos de mercado. Compreender o que é posicionamento de um produto. Discutir ideias conexas à de posicionamento: conceito de produto, imagem de produto. Para toda esta seção, as referências principais são os capítulos 8 de Kotler e Keller e de Churchill & Peter Apontamos outras referências que utilizamos nos slides. 2

3 Voltando à função do Marketing
Demanda Oferta $, Informações Produtos, Serviços, Informações Ver Rocha & Christensen, capítulo 1. A função de marketing é ajustar as ofertas da empresa aos anseios da demanda. O fluxo de informação é de duas vias. A empresa recolhe informações sobre as características e necessidades da demanda, e envia informações sobre suas ofertas. Essa imagem é semelhante àquela apresentada na abertura da seção 2, entretanto, o prosseguimento aqui é outro. Enquanto na seção 2 partimos para entender o ambiente, agora que já temos esse conhecimento partimos para a definição estratégica mais madura, relacionada a decisões de segmentação e posicionamento. Se a demanda é heterogênea… … as organizações devem diferenciar suas ofertas 3

4 Segmentação e Posicionamento
Identificação de segmentos mercado Avaliação dos segmentos e seleção de mercado-alvo Posicionamento do produto O cerne do processo de segmentação é baseado na ideia que organizações, via de regra, não têm como oferecer valor elevado a qualquer indivíduo. Essa capacidade de oferecer valor é limitada e a organização deve concentrar seus esforços frente àqueles consumidores aos quais consegue oferecer mais valor. Do ponto de vista da organização, as características do segmento a serem levadas em consideração, quando de sua decisão de atuação, são: atratividade (capacidade do segmento trazer retorno para a organização), facilidade de acesso a informações acerca desse segmento e sustentabilidade (perspectiva de permanência da atratividade do segmento ao longo do tempo). Como consequência, a organização adotará um posicionamento (que trataremos mais tarde). Essa decisão de posicionamento leva em consideração a capacidade da organização atender às necessidades específicas do segmento de forma diferenciada; os recursos da organização; e a capacidade da organização defender o segmento (impedir que outros concorrentes interfiram nas condições de transação e/ou na percepção de valor do consumidor). 4

5 Perfis de Preferências
Atributo a Atributo a Atributo b Preferências conglomeradas Atributo a Atributo b Preferências difusas Vide p. 237 e 238 de Kotler e Keller. A ideia aqui é termos uma representação gráfica que permita observar preferências de consumo. Mapas perceptuais como os que aparecem esquematicamente aqui são usados para perceber conglomerados de preferências. Em cada eixo do gráfico há notas de consumidores sobre uma característica do produto. Faça esse exercício em sala de aula com os alunos. Bons produtos para explorar isso são calçados. As preferências são muito diversas, há várias marcas no mercado, e os alunos os conhecem bem como consumidores. Contraponha “preço” a “durabilidade”, liste várias marcas, e peça para que os alunos deem notas de zero a cinco para cada marca em cada um dos dois atributos. Monte o mapa no quadro em atividade com os alunos. Esses mapas auxiliam na detecção de segmentos e podem orientar o início do processo. Atributo b Preferências homogêneas 5

6 Segmentação de Mercados
Segmentação de mercado é a subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes em que qualquer subconjunto pode ser selecionado como um objetivo de mercado, e ser alcançado por um composto de marketing distinto. (AMA) Definição da American Marketing Association, ver dictionary.php?Searched=1&SearchFor=market%20segmentation. Alterei levemente a redação para melhorar a sua compreensão. Trabalhe com os alunos o fato de diversas configurações de composto de marketing poderem – ou deverem – ser usadas em segmentos distintos. Um exemplo disso é a forma como as Organizações Globo trabalham a TV aberta e fechada. Formas diferentes de compor a programação (produto), formas muito diferentes de financiamento via precificação (preço), formas diferentes de entrega do produto (distribuição), campanhas distintas para os diversos canais (promoção). 6

7 Segmentação de Mercados
Premissas da Segmentação de Mercado A demanda por bens e serviços é heterogênea. As preferências por bens e serviços são identificáveis. As preferências são mutuamente excludentes em uma dada situação de compra. A organização não consegue atingir o mercado industrial e de consumo final da mesma maneira. Os compradores são numerosos e possuem diversas necessidades e práticas de compra. A organização deve identificar as parcelas do mercado que poderá atender melhor e evitar concorrer em todos os mercados contra concorrentes mais fortes. A segmentação ajuda na identificação de oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada segmento-alvo e adaptando preços, canais de distribuição e propaganda para atingir esses mercados de forma eficiente. 7

8 Segmentação de Mercados
Razões para Segmentar o Mercado Permite melhor observação do mercado. Permite melhor ajustar o produto às necessidades dos clientes. Permite melhor controle sobre os programas implementados. A segmentação ajuda na identificação de oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada segmento-alvo e adaptando preços, canais de distribuição e propaganda para atingir esses mercados de forma eficiente. 8

9 Segmentação de Mercados
Abordagens Estratégicas Alternativas para Segmentação Marketing de massa ou indiferenciado. Marketing diferenciado. Marketing de nicho. Marketing individual. Esse slide apresenta os tópicos que serão detalhados a seguir. Referências: Kotler e Keller, p. 236 a 243; e Churchill e Peter, p. 204 a 209. 9

10 Segmentação de Mercados
Marketing de Massa ou Indiferenciado Um único composto de marketing para todo o mercado. Melhor alternativa quando a demanda é homogênea. Aplicável a commodities, monopólios, etc. No marketing de massa, a organização se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. O suporte para o marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que possibilitam preços mais baixos ou margens mais elevadas. A fragmentação do comportamento do consumidor hoje em dia transforma essa opção como adequada somente a produtores de commodities, onde não há possível diferenciação de produto, ou a situações de monopólio. 10

11 Segmentação de Mercados
Marketing Diferenciado Atende a múltiplos segmentos com compostos de marketing diferenciados. Vantagem fundamental: permite expandir a ação da empresa a diferentes segmentos, maximizando as possibilidades de ganhos. Desvantagem: controle das ações de marketing é mais difícil, mais caro. Exemplo: Ford, Coca-cola, Ambev. Churchill & Peter dão a Coca-Cola como exemplo de empresa que pratica o marketing indiferenciado, o que na nossa visão não é correto. Ferrell & Hartline, por exemplo, discordam. A Coca-Cola adapta seus produtos às características de cada país onde atua, usa fórmulas diferentes, preços diferentes, conjuntos diferentes de vasilhames, enfim, ela adapta o produto ao mercado, mas sempre mantendo a mesma marca e posicionamento. É importante notar que diferenciação não significa diferenciar o produto, mas sim o composto de marketing. Estratégias de distribuição diferentes para atender a segmentos diversos já são uma indicação de segmentação. Evidentemente, algumas empresas adotam soluções extremamente profundas de diferenciação de produto para segmentos diferentes, a exemplo da Procter & Gamble. No entanto, não devemos subestimar a capacidade de pequenas mudanças no composto promocional serem extremamente eficazes para atender segmentos diferentes. 11

12 Segmentação de Mercados
Marketing de Nicho Concentração em um único grupo de compradores com características específicas. Vantagem: permite completa dedicação a um grupo de clientes. Desvantagem: exposição extrema a concorrentes. Perda de posição no nicho significa a perda do negócio. Exemplo: Polysom (última fabricante de discos de vinil no país). O nicho procura mix de benefícios muito específico e distinto dos demais. Nichos podem crescer e se transformar em segmentos ou mesmo em quasi- massa. Vide o caso da Surfwear, que começou como roupa para um pequeno grupo de praticantes de surf, com características muito específicas, mas que passou a ser adotada por jovens de diversas regiões do país, passou a ser quase sinônimo de roupa jovem (bermudas, camisetas estampadas). Hoje em dia compõe os catálogos dos grande magazines (C&A, Renner, etc.) Sobre a Polysom, visite: Vídeo em: – mostra o artesanato da produção. Donos da Polysom no programa de Jô Soares: Sobre “vinileiros”: DVEKU&feature=related. 12

13 Segmentação de Mercados
Marketing Individual Soluções diferenciadas por cliente. Interage com as ideias de “marketing one to one” e customização em massa, marketing de relacionamento. Vantagem: estabelece relacionamentos fortes e duradouros em serviços. Desvantagem: custos, produção, nível de serviço. Exemplo: vestidos de noiva. Este momento é bom para discutir algumas ideias importantes, como marketing de relacionamento, customização em massa, marketing um a um, etc. Kotler e Keller falam de Customerização (p. 242 e 243). 13

14 Segmentação de Mercados
Bases de Segmentação de Mercado Clientes Individuais Conjuntos de critérios para segmentação dos mercados: Geográficas. Demográficas. Psicográficas. Comportamentais. Qualquer critério pode ser usado para segmentar um mercado, desde que seja lógico e atenda aos requisitos da boa segmentação, que veremos mais adiante. Essas bases são conjuntos de critérios, que serão explorados a seguir. Para essa seção, veja Ferrell & Hartline, capítulo 6, além de Churchill & Peter. Você perceberá que as bases listadas são diferentes. Eu prefiro o sistema de classificação de Ferrell & Hartline, por ser mais enxuto e simples de trabalhar em sala de aula. 14

15 Segmentação de Mercados
Segmentação geográfica Compostos de marketing diferenciados por região geográfica. Há uma decisão estratégica de segmentar. Não confundir com o acaso. Exemplos: Supermercados no Brasil. Cervejas especiais (Kaiser Bock, Bohemia Black, Bohemia Weiss, etc.). Segmentação geográfica: divisão do mercado em países, estados, regiões, municípios, cidades ou bairros. A empresa pode decidir operar em uma área, em poucas, em todas, mas dando especial atenção às diferenças geográficas em termos de necessidades e preferências. Sobre os exemplos: Supermercados: é uma indústria extremamente regionalizada, quase todos restringem sua ação a regiões específicas. No Rio de Janeiro, por exemplo, o supermercado Zona Sul atua não apenas restrito ao estado, mas a algumas poucas regiões da cidade do Rio de Janeiro e Angra dos Reis. Veja no site a lista de lojas. Note que cada loja tem um mix de serviços especiais próprio: floricultura, peixaria, pizzaria, etc. Cervejas: as cervejarias distribuem suas cervejas especiais em alguns pontos do Brasil, e em algumas regiões de maior poder aquisitivo nas cidades. Nesse caso, há uma correlação forte com psicografia e renda, como veremos mais adiante. 15

16 Segmentação de Mercados
Segmentação demográfica Qualquer critério estatístico de descrição da distribuição da população: sexo, faixa etária, grupo étnico, poder aquisitivo, escolaridade, classe econômica, etc. Exemplos: Moda. Entretenimento. Segmentação demográfica: divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas, como: idade, sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, nível de instrução, religião, raça e nacionalidade. Classe social aparece aqui em critérios demográficos, como um sinônimo de classe econômica, ou seja, baseada na renda. Faremos uma discussão mais longa sobre classes sociais na seção sobre comportamento do consumidor. Nesse ponto, é fundamental distinguir classe social de estilo de vida. Sobre os exemplos: peça para a turma falar a respeito dos diferentes estilos de moda disponíveis no mercado (para jovens, para crianças, para mulheres, para homens, para indivíduos com sobrepeso etc.). A respeito dos entretenimento pode-se discutir as diferenças e semelhanças nas programações de TVs abertas e pagas. 16

17 Segmentação de Mercados
Segmentação psicográfica Baseada em ESTILO DE VIDA: a forma pela qual uma pessoa ou um grupo de pessoas vivenciam o mundo, determinando suas atividades, interesses, opiniões. Exemplos: Calçados. Automóveis. Restaurantes. Psicográfica: divide os consumidores em diferentes grupos baseados no estilo de vida, nas características de personalidade, ou na classe social (conceito sociológico de classe social – não estamos falando de classe A, B ou C, mas de classe alta, classe trabalhadora, classe média – é fácil identificar padrões de consumo diferentes nessas classes, como no exemplo dos restaurantes). Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos diversos – aventureiros, conservadores etc. 17

18 Segmentação de Mercados
Segmentação comportamental Baseada na forma como os consumidores se comportam: taxa de uso, benefício procurado, ocasião de compra, sensibilidade a preço, etc. Exemplo clássico de segmentação por benefício: dentifrício. Outros exemplos: Vinho. Bicicletas. Cuidado com a segmentação por benefício. Tanto Ferrell & Hartline quanto Kotler & Kelley a classificam em comportamentais, enquanto Churchill & Peter o faz em “pensamentos e sentimentos”, uma categoria à parte. A classificação em si importa pouco, o que mais interessa é a forma como isso funciona e como pode ser aplicado. Produtos que atendem a diversos tipos de benefício caem nessa categoria, assim como aqueles cuja escolha é determinada pela ocasião de compra ou ocasião de uso. Vinhos, por exemplo, podem ser usados para cozinhar, para consumo diário, para consumo em ocasiões formais e comemorações – são comportamentos de compra distintos. O mesmo acontece com bicicletas, que podem ser utilizadas para transporte, para prática de esporte, ou para emagrecimento (razões de saúde). A segmentação comportamental divide os compradores em termos do seu conhecimento, atitudes, usos ou respostas a um dado produto (ordem de uso, forma de uso). Sobre dentifrícios, um trabalho de Haley publicado em 1968 (Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Tool, Journal of Marketing, Julho 1968, p ) concluiu que consumidores procuram por quatro tipos de benefícios em pastas de dentes: economia, benefícios medicinais, benefícios cosméticos e sabor. Seriam quatro segmentos de consumidores distintos, com base na segmentação comportamental. 18

19 Segmentação de Mercados
Bases para Segmentação Clientes Corporativos Segmentação geográfica Segmentação por tipo de cliente Tamanho Setor Segmentação baseada em comportamento do comprador organizacional Veja: Churchill & Peter, capítulo 8, p Devem ser discutidos os casos em que cada uma das três bases para segmentação de clientes corporativos é adequada. 19

20 Atividade Escolha uma categoria de bem de consumo e liste os diferentes produtores e produtos que estão presentes nela. Pense a respeito dos segmentos de mercado que podem ser encontrados nessa categoria de produtos. Analise as marcas, preços, formas de distribuição no varejo, e comunicação das marcas que você listou. Descreva e classifique os segmentos de mercado de acordo com as marcas que estão em cada um deles. Um produto bom para conduzir essa dinâmica é o sorvete. Peça para que os alunos se preparem para essa dinâmica com antecedência, fazendo em casa a pesquisa de produtores e produtos. 20

21 Etapas do Processo de Segmentação de Mercados
Identificar as bases para segmentação do mercado Desenvolver perfis dos segmentos resultantes Desenvolver métodos de avaliação do segmento Selecionar o(s) segmento(s)-alvo Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo Desenvolver o controle de marketing para cada segmento-alvo Segmentação do Mercado divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades ou comportamentos que possam exigir produtos específicos Identificação do Mercado avaliação da atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais segmentos para atuação A segmentação ajuda na identificação de oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada segmento-alvo e adaptando preços, canais de distribuição e propaganda para atingir esses mercados de forma eficiente. Posicionamento Mercadológico estabelecimento de uma posição competitiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado 21

22 Segmentação de Mercados
Requisitos para a segmentação eficaz Segmentos devem ser… Identificáveis e mensuráveis. Substanciais. Acessíveis. Responsivos. Viáveis. Para essa parte, ver Ferrell & Hartline, capítulo 8, p. 161. Avaliação dos segmentos - Tamanho e taxa de crescimento do segmento: identificação da melhor combinação entre vendas correntes, índices de crescimento e lucratividade para a empresa. - Atratividade estrutural: avaliar os vários fatores estruturais que afetam a lucratividade do segmento a longo prazo (lucratividade, quantidade e agressividade de concorrentes, existência de produtos substitutos, limitações de preço, poder de barganha dos consumidores, fornecedores poderosos). - Objetivos e recursos da empresa: mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e é estruturalmente atrativo, a empresa deve considerar seus próprios objetivos e recursos em relação a ele. 22

23 Posicionamento de Produtos
“Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do consumidor em potencial.” (Ries & Trout) Não confundir com IMAGEM! Posicionamento é o que você quer construir, imagem é a forma como o mercado construiu o seu produto. Um produto sempre terá uma imagem na mente do consumidor, tenha ou não sido formalmente posicionado pela empresa. Quando a imagem do produto coincide com o que a empresa queria reproduzir na mente do cliente, o processo de posicionamento foi bem-sucedido. Posicionar é ensinar o cliente a ver o produto de uma forma determinada que interessa à empresa produtora. De forma um pouco mais simples: o posicionamento é uma resposta ao segmento identificado pela organização como adequado. 23

24 Posicionamento de Produtos
Requisitos para um posicionamento eficaz: Importância percebida do benefício. Unicidade do benefício. Comunicabilidade do benefício. Visibilidade. Proteção – dificuldade de cópia. Rentabilidade da diferença. Enquanto a segmentação é um desdobramento do lado da demanda, o posicionamento é um desdobramento do lado da oferta. Como se fosse uma resposta ao segmento. 24

25 Posicionamento de Produtos
Análise do posicionamento de produtos Qual o mercado em que o produto atua? Qual o público-alvo? Descrever em termos demográficos e psicográficos. Quais bases de segmentação estão sendo usadas? Quais necessidades o produto pretende suprir? Quais os benefícios que ele promete? Quais são os concorrentes no segmento-alvo? Quais as vantagens do produto sobre os concorrentes? Qual a imagem que o produto deve ter na mente do consumidor? Essas indicações podem servir para discussões em sala. O professor pode escolher algum produto antecipadamente, informar os alunos a respeito desse produto ou solicitar que eles mesmos procurem informações que possibilitem realizar essa análise. Dessa forma, os alunos ficarão mais à vontade para realizar a atividade proposta no slide seguinte. 25

26 Atividade Analise, de acordo com os critérios vistos anteriormente, os anúncios em uma revista qualquer. Analise o posicionamento da revista onde estavam os anúncios que você analisou antes. Escolha três anúncios da revista e explique a decisão dos anunciantes de veiculá-los exatamente nessa mídia. Para conduzir essa dinâmica, peça antecipadamente aos alunos para trazerem revistas para a sala de aula. 26

27 Exercícios de Revisão O que são bases de segmentação? Liste-as e explique como funciona cada uma delas. Discuta as relações que existem entre segmentação de mercado e posicionamento de produto. Explique as relações entre posicionamento de produto e imagem de produto. Explique as diferenças entre marketing diferenciado, de nicho e individual. Essas perguntas podem ajudar o professor a verificar o nivelamento dos conhecimentos da turma. 27

28 Básica: Complementar:
CHURCHILL, G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing ed. São Paulo: Pearson, 2006 Complementar: FERRELL, O.C.; HARTLINE, M.D. Estratégia de Marketing. São Paulo: Thomson, 2005. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 28