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TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING – AULA 2. A Globalização dos mercados, dos processos, da produção, da informação e das culturas O processo de mudança.

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1 TENDÊNCIAS NAS PRÁTICAS DE MARKETING – AULA 2

2 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção, da informação e das culturas O processo de mudança contínua e acentuada em escala global é a única certeza que temos Bem-vindos ao mundo da complexidade, das diferenças e da pluralidade ! O Brasil. grande potência agrícola e comercial, constitui com todos os seus paradoxos e desigualdades, um dos lugares do mundo onde se inventam novas formas de participação cidadã, de democracia, de multiculturalismo, de mestiçagem e de criatividade cultural Extraído de Atlas da Mundialização – Compreender o espaço mundial contemporâneo – DURAND, Marie-Françoise – Atlas

3 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção, da informação e das culturas A globalização torna-se um emaranhado de processos complexos em que os indivíduos, inundados de informações em tempo real, têm muitas das vezes dificuldades em se situar nos vários contextos nos quais se apresentam. Quem são os atores dispersos no espaço mundial, como atuam os governos, as empresas globais, ONGs, redes, entidades religiosas e políticas, os grupos terroristas e organizações criminosas A perda das referências coletivas e individuais provocam recomposições de identidade, tornando mais difícil a gestão da diversidade. A questão da defesa dos valores universalmente compartilhados está mais do que nunca presente nos debates da atualidade – direitos humanos e sociais, relações de trabalho e exploração da mão de obra

4 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção, da informação e das culturas A Globalização pode ter iniciado há cerca de 5 séculos, com as grandes navegações A Globalização intensificou-se nos últimos anos e tornou os países e as economias muito mais interligados Alguns processos antes restritos a determinados países, regiões ou empresas passam a ser disseminados por todo o mundo Línguas antes restritas a uma determinada população ganham importância pela ampliação e importância do intercâmbio comercial entre os países (mandarim) Aumenta a influência dos países emergentes -BRICS

5 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção, da informação e das culturas Desenvolve-se uma nova arquitetura do mundo: um mundo unipolar ou restrito a poucos agentes influenciadores vai sinalizando ao desenho de um mundo multipolar. Países emergentes ganham mais espaço no cenário global As crises econômicas atuais do chamado mundo desenvolvido – EUA e União Européia O diálogo entre as nações passa cada vez mais pelo multiculturalismo e relações multilaterais As empresas pensam cada vez mais globalmente e procuram agir localmente – soluções customizadas e mais próximas dos hábitos e culturas locais (multilocal)

6 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção, da informação e das culturas Lançamentos de produtos e serviços podem ocorrer simultaneamente em diferentes partes do mundo Diminuem as distâncias entre os diferentes tipos de consumidores As comunicações facilitam a aproximação dos países das populações, das empresas e dos consumidores em geral, de forma quase instantânea A internet adquire maior importância nas relações pessoais, comerciais, sócio-políticas e culturais Surgimento de movimentos ou demandas sociais de forma mais frequente utilizando-se das redes sociais de relacionamento -interconectividade

7 A Globalização dos mercados, dos processos,da produção, da informação e das culturas Assim, a Globalização no sentido mais amplo compreende uma integração de aspectos sociais, econômicos, culturais, competitivos e tecnológicos e que que pode ser percebida ou evidenciada em diferentes formas: Padronização de produtos e serviços – companhias aéreas, hotéis, aparelhos celulares, eletrodomésticos e eletrônicos, em geral. Processos multinacionais –TI, nos EUA ; Finanças, no Reino Unido; Atendimento, na Índia e, Produção, na China Disseminação de termos originados em outras línguas: delivery, tsunami, chique, country, sushi Fatos e notícias locais adquirem repercussão mundial: guerra civil na Síria, atentado do 11 de setembro,

8 A Globalização dos mercados, dos processos,da produção, da informação e das culturas Alguns pontos para reflexão: Compreender o contexto da globalização é importante para o mundo dos negócios e para as estratégias de marketing, não importa em que tipo de organização O fenômeno da globalização é um fato que merece acompanhamento contínuo tendo em vista as constantes e rápidas mudanças no cenário mundial e a interligação entre os países, suas economias e culturas Torna-se pré-requisito a montagem de cenários integrando informações ou fatos relevantes decorrentes das relações globalizadas e dos aspectos multilocais A análise do ambiente, antes restrita a um foco determinado, tem seu escopo aumentado para diminuir possíveis impactos negativos ou abertura de oportunidades que venham a surgir

9 A Globalização dos mercados, dos processos,da produção, da informação e das culturas - EXEMPLO Terno chinês domina o mercado brasileiro A roupa mais famosa do guarda-roupa masculino tem, cada vez mais, etiqueta asiática no Brasil. Com presença crescente nas vitrines brasileiras, o terno importado da China dobrou em volume de 2007 a 2011, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (ABIT). Somente no ano passado, a compra de modelos deste tipo de roupa chineses totalizou US$ 36,8 milhões. O Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI) aponta que, em 2011, foram vendidos 8,2 milhões de ternos no País, entre nacionais e importados. A entidade não tem um número exato para cada procedência. Custo e qualidade polarizam as discussões sobre os motivos que sustentam o aumento da participação das importações. Fabricante de Osasco, a Raphy Indústria Têxtil consolidou-se há cinco décadas na produção de camisas, mas decidiu importar ternos para venda há dois anos. Até o fim do ano passado, mais de 20 mil peças confeccionadas com tecido de poliéster com viscose chegaram ao Brasil pela empresa. Todas provenientes da China. Fonte: GSMD – 12/ago/2012

10 A Globalização dos mercados, dos processos,da produção, da informação e das culturas - EXEMPLO Evian e Badoit, as charmosas francesas agora disponíveis no Brasil

11 A Globalização dos mercados, dos processos,da produção, da informação e das culturas - EXEMPLO A Sephora é conhecida internacionalmente por sua experiência de compra diferente abre sua primeira loja no Brasil, no shopping JK. Todos os produtos à venda na loja podem ser testados, e estão disponíveis em estandes espalhados de forma organizada pela loja, por marca. Não é necessário falar com nenhum vendedor, mas, se você tiver alguma dúvida, os funcionários da loja são especialistas em beleza e estão disponíveis para ajudar. A seção de perfumes tem imensa variedade, tanto para homens quanto para mulheres. Se houver dúvida na hora de escolher qual fragrância levar, o recurso Find your Fragrance indica, entre as opções da loja, qual a mais adequada para a cliente, de acordo com suas preferências. Na saída da loja, antes de passar nos caixas, a seleção de produtos Beauty to Go é tentadora: nesta área nada custa mais de R$ 100. Quanto ao preço dos demais produtos, grande questão de quem tanto esperou pela Sephora, a resposta é: nada é tão barato quanto comprar no exterior, devido aos custos de importação dos produtos. Mas a loja oferece a possibilidade de parcelar as compras acima de R$ 150 em até seis vezes sem juros. Acessar :

12 MAPA DA GLOBALIZAÇÃO

13 O Composto de Marketing num mundo globalizado - GLOBAL E MULTILOCAL Marketing Global Mercados Características locais Qualidade / Atributos Design Nome da marca Embalagem Tamanhos Garantias Assistência Técnica Produto ou Serviço Preço Composto Promocional Distribuição Preços Descontos Prazo de pagamento Crédito Incentivos Canais Cobertura Sortimentos Logística Localização Estoque e transporte Propaganda Promoção de venda Merchandising Venda pessoal Relações Públicas

14 Quem é o consumidor final num mundo global ? GEOGRÁFICAS País Região Cidades Populações Concentração (urbana, rural) Clima Transporte Indices de desenvolvimento/sócio-econômico DEMOGRÁFICAS Faixa etária Sexo Religião Faixa de renda Ocupação Nível de instrução Raça Etnias Costumes PSICOGRÁFICAS Classe social Estilo de vida Personalidade Informação Status e relações sociais COMPORTAMENTAIS Culturas locais Hábitos de compra Benefício procurado Ocasião e frequência de compra Atitude em relação ao produto Fidelidade à marca ou produto

15 Comportamento do Consumidor: como conhecer e avaliar as influências locais num contexto global ? Influências Sociais Locais Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Influências de Marketing Produto Preço Praça (distribuição) Promoção Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Condições momentâneas Processo de Compra do Consumidor

16 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção e da informação PREÇO GLOBAL Atingir retorno satisfatório sobre o investimento Manter marketshare Atender meta de lucro específico Fatores de influência na estratégia de determinação do preço: Perfil dos consumidores locais Estratégia de penetração Concorrência Canais de distribuição

17 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção e da informação Distribuição e logística global Envolve a saída do produto da empresa até a chegada ao cliente ou consumidor final. É bem mais complexa do que a logística local, pelos seguintes motivos: O Fator Distância –tipo de transporte utilizado, custo do combustível, tempo de transporte, questões burocráticas nas fronteiras, controles alfandegários, tempo de estocagem, seguro e rastreamento. O Fator Cambial –as constantes variações no câmbio, em diferentes moedas, podem afetar de forma significativa o comércio mundial

18 A Globalização dos mercados, dos processos, da produção e da informação Promoção e comunicação global: cuidados na execução: Barreiras linguísticas Diferenças culturais Mídias locais Legislação Estatísticas/informações confiáveis

19 A Globalização dos mercados – fatores ambientais O fator Ambiente Econômico num mundo global Estágios e diferenças no desenvolvimento e crescimento econômicos dos países e/ou regiões – Grécia X União Européia Potencial de consumo X sazonalidades – desemprego na Espanha Demografia, tamanho das populações,distribuição de renda – os casos da China, da Índia, Suíça e EUA O crescimento econômico brasileiro – a nova classe média Protecionismo, barreiras fiscais, monetárias, questões políticas, sociais e conflitos locais ou regionais

20 A Globalização dos mercados – fatores ambientais O fator Ambiente Político-Legal pode ser fundamental para o desenvolvimento de negócios com determinados países, pelos seguintes motivos: Instabilidade política Permissão de entrada e saída de capitais Estrutura legal e organização judiciária Respeito aos contratos firmados Relações não oficiais ou não governamentais Respeito às decisões internacionais de comércio

21 A Globalização dos mercados – fatores ambientais Os Fatores Culturais e os costumes locais são relevantes na elaboração da estratégia de uma empresa, podendo influenciar no sucesso ou não de um produto ou serviço em decorrência das diferenças culturais quando da negociação e lançamento de produtos e serviços em mercados estrangeiros: Hábitos alimentares entre os países – sopa em lata Práticas religiosas locais – consumo de carnes de porco (muçulmanos), vegetarianismo na Índia Propaganda considerada obscena – mulheres seminuas, cenas de praia, sensualidade Normas de conduta locais – mulheres dirigindo carros na Arábia Saudita Contato físico muito próximo –povos anglo-saxões e orientais

22 O Composto de Marketing num mundo globalizado - GLOBAL E MULTILOCAL MARKETING MIX GLOBAL O marketing mix global pressupõe que a empresa, ao decidir expandir suas fronteiras de atuação, deverá adotar práticas de marketing que atendam às necessidades dos países em estiver atuando. Nesse caso, são necessários alguns cuidados de gestão específicos em mercados estrangeiros que dizem respeito ao produto Global, ao Preço, à Distribuição e Logística e ao Mix de Comunicação

23 O Composto de Marketing num mundo globalizado - GLOBAL E MULTILOCAL PRODUTO GLOBAL X REALIDADE LOCAL Uma empresa ao decidir exportar algum produto, pode perceber a existência de uma significativa demanda externa, vendendo apenas o que produz, sem alterações significativas naquilo que produz. Uma outra situação pode ocorrer, quando a empresa desenvolve linhas de produtos ou produtos específicos para mercados locais, com grande potencial de crescimento.

24 A Globalização dos mercados – as economias mais globalizadas Quais são as 10 economias mais globalizadas do mundo? Estudo da Ernst & Young mostra que o Brasil tem a 47ª economia mais globalizada, atrás de países como Nigéria, Colômbia e Peru; Hong Kong é a mais globalizada – Fonte: EXAME abril/2012 Pesquisa divulgada pela consultoria Ernst & Young mostra que Hong Kong é a economia mais globalizada dentre 60 países avaliados. As 10 primeiras posições do ranking contam apenas com economias asiáticas e de países da Europa. Segundo o estudo, apesar do atual sucesso, os países emergentes do bloco conhecido como BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) estão bem longe das economias mais globalizadas. O Brasil, por exemplo, ocupa a 47ª posição do ranking e perdeu uma posição entre 2010 e A China é o país mais bem colocado do grupo, na 39ª posição.BRICChina O ranking calculado pela consultoria avalia as 60 maiores economias mundiais com base em 20 indicadores, divididos em cinco categorias: abertura da economia para os negócios internacionais, movimentação de capital, intercâmbio de tecnologia e ideias, movimentos de trabalhadores e integração cultural. Quanto melhor é a integração internacional em cada uma destas áreas, maior a nota final atribuída pela consultoria ao país. Desde 1995, o Brasil caiu três posições na classificação geral, e está abaixo da média em quase todos os indicadores. À frente do país no ranking estão economias como a da Nigéria, da Colômbia e do Peru. No caso brasileiro, o indicador que avalia questões relacionadas à tecnologia foi o único que melhorou no último ano graças ao aumento no número de assinantes de internet, que passou de 32,3% da população para 36,1%. Segundo a Ernst & Young, mesmo com o atual nível de incerteza sobre o futuro da economia global, sobretudo a europeia, a globalização deve continuar crescendo entre as principais economias. Entretanto, se o mundo mergulhar novamente em uma recessão, estas previsões podem ser comprometidas pelo aumento de medidas protecionistas por parte dos governos. Além disso, nos Estados Unidos e no Reino Unido, o índice de globalização da economia deve diminuir nos próximos três anos, por causa do aumento na rigidez das regras de imigração, o que deve impactar diretamente na contratação de trabalhadores estrangeiros.globalização Acessar:

25 A Globalização dos mercados – estratégias de atuação A visão de mundo das empresas varia de acordo com a sua estratégia de atuação em mercados localizados fora de seus país de origem e à maneira como percebe, dá foco ou responde aos diferentes aspectos das regiões ou países que atua ou pretenda atuar.

26 A Globalização dos mercados – estratégias de atuação Na visão de mundo das empresas identificam-se 4 principais tipos de estratégias de atuação: Etnocêntrica – noção de que o país de origem é superior e encontra semelhanças em países estrangeiros –Moda praia Policêntrica – cada país é único e a empresa percebe suas diferenças -Unilever Regiocêntrica – direcionamento de esforços para um determinado país ou região em função de acordos de governo -Mercosul Geocêntrica – as empresas enxergam o mundo como um mercado único e procuram usar estratégias genéricas, que possam ser usadas em diferentes países, porém com adaptações locais –Nike, Adidas

27 A Globalização dos mercados – estratégias de atuação As estratégias de participação nos mercados globais podem se apresentar de diferentes maneiras: Exportação – produtos exportados são vendidos por um distribuidor local Licenciamento – transferência para uma licenciada local a produção, conhecimento ou marca de um produto em troca de uma remuneração Joint-venture – associação entre dois fabricantes: um querendo ampliar suas fronteiras de atuação e, outro, amplia sua atuação local através de novos produtos na sua zona de atuação Controle acionário –aquisição de uma empresa local ou início de atividades com novas instalações

28 Globalização – referências bibliográficas Bibliografia - Marketing – perspectivas e tendências – Crocco, Luciano – Marketing Internaciona- Minadeo, Roberto – Marketing Internacional – Kuazaqui, Edmir – Atlas da Mundialização – Durand, Marie-Françoise – 2009 Referências Revista EXAME


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