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CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia.

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1 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa

2 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Objetivo do trabalho: AVALIAR competitividade IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso PROPOR plano de AÇÃO para AUMENTAR A COMPETITIVIDADE da Avon Brasil #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52%

3 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Avon no mundo: 125 anos de existência líder mundial no mercado de beleza receita anual superior a U$ 10 bilhões venda direta: + de 100 países 6,5 milhões de revendedoras Unidades de negócios: - cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria) - produtos de moda/vestuário - itens para a casa Visão: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; Identificação da empresa

4 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon no Brasil 1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição: - São Paulo - Ceará - Bahia Ação social - Instituto Avon (8 anos) - Fundo Viva o Amanhã (2007) - Viva o Amanhã mais Verde (2009) Aprox funcionários (60% mulheres)

5 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon e a perfumaria: Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias 2º maior segmento de cosméticos R$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52% OUTROS 7% #3 AVON 19%

6 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FORÇAS: Atuação mundial; Volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Alta capilaridade; Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Good value for money.

7 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FRAQUEZAS: Imagem de marca; Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Falta de treinamento e resistência da força de vendas; Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; Alto excesso gerado por variações de demanda; Altos custos devido à falta de harmonização; Lento poder de reação; Comunicação das ações sociais;

8 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Aumento de crédito para as classes C, D/E.

9 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT AMEAÇAS: Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; Natura: aumenta penetração classes C, D/E; Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).

10 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento FRAQUEZAS: Imagem de marca; Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Falta de treinamento e resistência da força de vendas; Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; Alto excesso gerado por variações de demanda; Altos custos devido à falta de harmonização; Lento poder de reação; Comunicação das ações sociais; Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: Atuação mundial; Volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Alta capilaridade; Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Good value for money. OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Aumento de crédito para as classes C, D/E. AMEAÇAS: Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; Natura: aumenta penetração classes C, D/E; Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp, Racco e importados (Sephora).

11 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Forças competitivas RIVALIDADE Forte competição por marca e imagem Mercado em expansão Concentração: 3 players (93%) Concorrentes obtêm mais valor por unidade Razoável barreira de saída (capital imobilizado) AMEAÇA DE SUBSTITUTOS Mercado sensível a lançamentos; Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.) PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Alto volume de vendas; Poucos fornecedores; Baixo poder de barganha; PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES Pulverização de clientes; Baixo poder de barganha; Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes. AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES Marcas existentes bem estabelecidas Controle de canais de distribuição Jequiti, Eudora e Belcorp;

12 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Cadeia de valores ATIVIDADES DE APOIO INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA: fábrica, centros de distribuição e escritório GERÊNCIA DE RECURSOS HUMANOS: retenção de talentos, recrutamento e seleção P&D: -Qualidade de produtos e tecnologias inovadoras -Prazo de desenvolvimento (realização de testes e aprovações) LOGÍSTICA EXTERNA: sistema de transporte, prazo de entrega das mercadorias. LOGÍSTICA INTERNA -Gestão estoques -Gestão de grande variedade de componentes -Movimentação materiais entre países -Sistemas de informação integrados FORÇA DE VENDAS -Canal venda direta com revendedoras autônomas -Programa de fidelização e incentivos MARKETING -Gestão da imagem de marca -Comunicação ações sociais -Portfolio e propaganda adequados ao mercado de atuação -Promoções, concursos e descontos SERVIÇOS: atendimento personalizado ao consumidor, treinamento para força de vendas e para consumidores MARGEM ATIVIDADES PRIMÁRIAS OPERAÇÃO -Acompanhamento da capacidade produtiva -Variações de demanda PESQUISA DE MERCADO: acompanhamento de tendências e necessidades locais AQUISIÇÃO: relacionamento com fornecedores e terceiros Atenção Melhoria

13 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores Fornecedor do Pump Spray A Fornecedor de matéria-prima B Produção AVON (industrializa ção) Produção terceirizada (industrializa ção) Centro de distribuição em São Paulo Centro de distribuição em Ceará Centro de distribuição em Bahia Revendedoras Consumidor Final Fornecedor de matéria-prima C Fornecedor de matéria-prima A Fornecedor do Pump Spray B Fornecedor do Pump Spray C Fornecedor do Frasco A Fornecedor do Frasco B Fornecedor do Frasco C Fornecedor do Cartucho A Fornecedor do Cartucho B Fornecedor do Cartucho C Fornecedor do Tampa A Fornecedor do Tampa B Fornecedor do Tampa C Cada componente tem diversos modelos/ formatos e conseqüentemente, muitos fornecedores envolvidos.

14 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Conclusões do sistema de valores Diversos modelos de válvulas pump sprays diversos fornecedores Diversos modelos de frascos diversos fornecedores Diversos modelos de tampas diversos fornecedores E assim por diante..... O que significa ALTA COMPLEXIDADE! Gestão de inventário de muitos componentes diferentes. Baixo aproveitamento de componentes entre países e entre produtos. Grande número de fornecedores ausência de confiança e comprometimento. Altos custos de produtos (menor volume por componente) já que não são padronizados. Impactos: Ausência de produto na caixa da revendedora ausência de lucro para a revendedora e insatisfação do consumidor final perda de credibilidade e Avon não fatura o produto (não vende/ não recebe) Envio de produto com componente errado como forma de substituição ao que faltou perda da credibilidade da revendedora e insatisfação do consumidor final altas taxas de devolução de produtos ou produtos empacatos nas mãos da revendedora para ela ter que desovar.

15 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Foco do projeto (rascunho) Oportunidade de melhoria no aproveitamento de componentes entre os diferentes produtos da linha de fragrâncias Oportunidade de padronização de componentes entre diferentes países. Recomendação: fazer apenas a adequação de fórmula para adequar ao gosto olfativo das brasileiras trazendo maior frescor. Exemplo: trabalhar com único formato de válvula pump spray para todas as fragrâncias, com um ou dois fornecedores para este item no máximo. Construção de relacionamento de confiança, redução de custos, redução da complexidade e redução dos prazos de entrega melhorando o tempo de resposta para avon. De alta complexidadePara maior aproveitamento de componentes

16 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva

17 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Estratégia operacional e plano de ação

18 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Comentários e quadro sumário

19 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: Empresa de atuação mundial; Alto volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Força de vendas: mais de 1 milhão de PDVs (alta capilaridade); Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Produtos de baixo desembolso (good value for money). FRAQUEZAS: Imagem de marca ruim (produtos antigos, (perfume devó, cheiro forte); Resistência da força de vendas; Capacidade de reação (lentidão/burocrática); Altos custos (diferentes produtos entre países/ não aproveitamento de moldes, royalties, propridedade deo); Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Excesso de marcas e nomes difíceis (baixo awareness) Ex: Outspoken, Herve Leger, etc. OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Crescimento da renda classe D/E. AMEAÇAS: Grupo Boticário: ultrapassa Avon, alcançando a 2ª posição de mercado em 2009; Natura: aumenta penetração nas classes D/E (imagem de marca aspiracional aliada à maior renda e produtos de alta qualidade); Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e venda online de importados (Sephora).


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