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CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia.

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1 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa

2 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Objetivo do trabalho: AVALIAR competitividade IDENTIFICAR fatores críticos de sucesso PROPOR plano de AÇÃO para AUMENTAR A COMPETITIVIDADE da Avon Brasil #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52%

3 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Avon no mundo: 125 anos de existência líder mundial no mercado de beleza receita anual superior a U$ 10 bilhões venda direta: + de 100 países 6,5 milhões de revendedoras Unidades de negócios: - cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria) - produtos de moda/vestuário - itens para a casa Visão: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo. Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; Identificação da empresa

4 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon no Brasil 1ª operação no mundo / superou os EUA Presente há 53 anos + de 1,1 milhão de revendedoras 1 fábrica em São Paulo 3 centros de distribuição: - São Paulo - Ceará - Bahia Ação social - Instituto Avon (8 anos) - Fundo Viva o Amanhã (2007) - Viva o Amanhã mais Verde (2009) Aprox funcionários (60% mulheres)

5 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Avon e a perfumaria: Brasil: maior mercado do mundo para fragrâncias 2º maior segmento de cosméticos R$ 4 bilhões (22% importância) cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52% OUTROS 7% #3 AVON 19%

6 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FORÇAS: Atuação mundial; Volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Alta capilaridade; Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Good value for money.

7 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT FRAQUEZAS: Imagem de marca; Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Falta de treinamento e resistência da força de vendas; Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; Altos custos; Lento poder de reação;

8 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Crescimento da renda classe D/E.

9 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT AMEAÇAS: Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; Natura: aumenta penetração classes D/E; Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e importados (Sephora).

10 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: Atuação mundial; Volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Alta capilaridade; Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Good value for money. OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Crescimento da renda classe D/E. AMEAÇAS: Grupo Boticário: 2ª posição em 2009; Natura: aumenta penetração classes D/E; Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e importados (Sephora). FRAQUEZAS: Imagem de marca; Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Falta de treinamento e resistência da força de vendas; Awareness: excesso de marcas e nomes difíceis; Altos custos; Lento poder de reação;

11 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Forças competitivas RIVALIDADE Forte competição por marca e imagem Mercado em expansão Concentração: 3 players (93%) Concorrentes obtêm mais valor por unidade Razoável barreira de saída (capital imobilizado) AMEAÇA DE SUBSTITUTOS Mercado sensível a lançamentos; Perfumação (desodorantes fraganceados, body sprays, loções corporais, etc.) PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES Alto volume de vendas; Poucos fornecedores; Baixo poder de barganha; PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES Pulverização de clientes; Baixo poder de barganha; Classe C e D com mais renda >> migração para concorrentes. AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES Marcas existentes bem estabelecidas Controle de canais de distribuição Jequiti, Eudora e Belcorp;

12 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Cadeia de valores

13 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores

14 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva

15 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Estratégia operacional e plano de ação

16 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Comentários e quadro sumário

17 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: Empresa de atuação mundial; Alto volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Força de vendas: mais de 1 milhão de PDVs (alta capilaridade); Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Produtos de baixo desembolso (good value for money). FRAQUEZAS: Imagem de marca ruim (produtos antigos, (perfume devó, cheiro forte); Resistência da força de vendas; Capacidade de reação (lentidão/burocrática); Altos custos (diferentes produtos entre países/ não aproveitamento de moldes, royalties, propridedade deo); Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Excesso de marcas e nomes difíceis (baixo awareness) Ex: Outspoken, Herve Leger, etc. OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Crescimento da renda classe D/E. AMEAÇAS: Grupo Boticário: ultrapassa Avon, alcançando a 2ª posição de mercado em 2009; Natura: aumenta penetração nas classes D/E (imagem de marca aspiracional aliada à maior renda e produtos de alta qualidade); Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e venda online de importados (Sephora).


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