REVISÃO: Administração mercadológica

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1 REVISÃO: Administração mercadológica
UNIUV : Campus de São Mateus do Sul Curso: Administração 7º Semestre Disciplina: Gestão de marketing Professora: Ms. Renate Ihlenfeld 12 de fevereiro de 2010

2 Administração mercadológica
A administração mercadológica, analisa, planeja, implanta e controla todas as atividades mercadológicas; Formula objetivos, programa e estratégias mercadológicas (desenvolvimento de produtos, organização, direção das operações mercadológicas e controle do desempenho do mercado).

3 REVISÃO: Administração mercadológica
Para Kotler e Armstrong (1995, p.7): [...] Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. [...]. Origem; Segundo economistas; Desafios e oportunidades: globalização, mudança tecnológica e desregulamentação.

4 Conceitos básicos do mkt
Market – origem; O marketing utiliza conceitos de ciências como a economia, estatística, psicologia, sociologia. Técnica de administração que sustenta que os objetivos organizacionais dependem da determinação das necessidades e desejos do mercado-alvo e da sua satisfação destes de maneira efetiva e eficiente do que os concorrentes.

5 Marketing Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

6 Ferramentas do marketing
O conjunto de ferramentas táticas de marketing controláveis denominados de 4Ps, marketing-mix ou mix de marketing : Produto, Preço, Praça e Promoção Os Ps complementares: Plus e Parceria. Ver:

7 Escopo de marketing Bens; (ler texto compras) Serviços;
Experiências: Disney World, reality show, etc.; Pessoas: marketing de celebridades ; Lugares: turismo, indústrias, moradores; Propriedades; Ex: Hotel 10 – UVA.; Organizações: imagem sólida da empresa; Informações: internet, universidades, livros; Ideias: maneiras de satisfazer os clientes.

8 Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Marketing e valor para o cliente; Planejamento estratégico corporativo; Planejamento estratégico de UN; (missões específicas) A natureza e o conteúdo de um plano de marketing; Mkt estratégico:(mercados-alvo e proposta de valor que será oferecida ao cliente) ; Mkt tático: características do produto, promoção, comercialização, preço, canais de vendas e serviços. Análise SWOT

9 Marketing “Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais pobre dos mendigos possui ainda algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida deixará de ter valor. Compreendes por acaso que necessitamos de um pouco de excesso para existir? SHASKESPEARE

10 Estratégia de marketing
É a ciência de planejar e dirigir operações em grande escala, ela procura estabelecer a maneira como será vendido produto/serviço levando em conta os 4Ps de marketing.

11 Formulação de estratégias
Estratégias genéricas de Porter: Liderança total em custos; diferenciação; foco. Alianças estratégicas: Alianças de produtos ou serviços (produtos complementares); Alianças promocionais ( McDonald’s com Disney); Alianças de logísticas; Colaboração em preços (hotel com locadora de carros). Feedback e controle da estratégia.

12 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
SIM – sistema de informações de marketing: informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Recursos necessários: pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir informações para decisões de marketing. Análise do ambiente – Necessidades e tendências (modismos), mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas.

13 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
Ambiente demográfico: crescimento das cidades e da população mundial, faixa etária (gerações), mercados étnicos e outros mercados, grau de instrução, padrões familiares, movimentações geográficas das populações; Ambiente econômico: (distribuição da renda, poupança, endividamento, terceirização e livre comércio).

14 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
Matures: até 1945,poucos formados, trabalho braçal, emprego fixos, donas-de-casa e educação filhos, costumes rígidos, submissão; Baby Boomers: , muitos filhos, residências confortáveis; Xers: , informação, novas formas de trabalho, lazer, vida social intensa, restaurantes; N-Gen 1976 – impactos da inflação, famílias menores, mães trabalham fora; Hj: Piercing, roupas de baixo à vista, androginia. Geração Y: Hoje são 60 milhões, de 15 a 28 anos, vivem com os pais, não tem emprego, mesada, tv, internet, acesso a informação, jogos, som e cama, impulsionam ou destroem grandes marcas mundiais. Grupos: Emo, (emocor) – acordes pesados e emotivos. Screan’s (grito). Fontes: ; PEREIRA, Robson. Jornal Folha de SP, Caderno 2 p.D5 26/11/03

15 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
Outros macroambientes importantes : Ambiente sócio-cultural (visão de mundo); Ambiente natural (escassez de matérias- primas, custo da energia, pressões anti- poluição, mudança no papel do governo: preservação); Ambiente tecnológico (mudanças tecnológicas, inovações, gastos e p&d, regulamentação tecnológicas devido complexidades de produtos).

16 Coleta de informações e análise do ambiente de marketing
Ambiente político-legal: leis, órgãos governamentais, grupos de pressão; legislação que regula negócios e crescimento de grupos de interesses. PESQUISA DE MARKETING

17 Satisfação, valor e fidelidade do cliente
Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente; Satisfação: sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto e as expectativas do comprador. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 142). Fidelização – CRM (atendimento em tempo real, interação, customização), atração, retenção e aquisição de clientes, banco de dados de clientes.

18 Mercados de consumo e comportamento do consumidor
Fatores que influenciam o comportamento de compra: culturais (valores, percepções, liberdade, comportamentos, individualismo, conforto); sub-culturais (etnia, nacionalidade, grupos raciais, religiões, localização); Sociais (status, família, grupos de referência, papéis sociais;Pessoais, transições e estilo de vida, personalidade, idade; e, psicológicos, (motivação – Maslow, percepção – seleciona, organiza e interpreta informações, aprendizagem e memória).

19 Mercados de consumo e comportamento do consumidor

20 Mercados organizacionais e comportamento do comprador organizacional
Conceito: O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. (KOTLER e KELLER, 2006, p. 208). Centro de compras; processos de seleção e compra; fornecedores; pedido (recursos, orçamentos, controle, monitoramento, licitações).

21 TENDÊNCIAS: ECONÔMICAS E GEOPOLÍTICAS: Forças monumentais que fazem e refazem nosso mundo; crescimento expressivo da economia globalizada. Ex China. TECNOLÓGICAS: Computadores orgânicos; tecnologia de reconhecimento; lasers; realidade virtual; óptica; ciência genética; genomas; inteligência artificial; nanotecnologia.

22 TENDÊNCIAS: NO LOCAL DE TRABALHO: Diversidade, paraprofissionalismo; mudança na qualidade profissional; carreira; trabalho em equipe; ser multifuncional... OUTRAS TENDÊNCIAS: Renascimento das Artes. Renascimento Espiritual (livros, produtos místicos e religiosos) Decoração (velas, cristais, pirâmides)

23 CONSCIÊNCIA AMBIENTALISTA
Supermercado com pontos de coleta de materiais recicláveis. Fundações, Ongs, Ocips. Agencias de viagens de ecoturismo. Lojas especializadas em equipamentos para caminhadas, escaladas, camping e outras modalidades de esportes ligados à natureza.

24 TEMPO E CONVENIENCIA Agilizar o tempo de transação: maior número de caixas, equipe polivalente, débito automático, preenchimento de cheques, etc. Serviços: entrega 24h, drive trougth, venda por internet e por telefone. Adequação da linha de produtos: pratos prontos, saladas prontas. Ampliação da gama de produtos e serviços em um único local: hipermercados, shopping centers, farmácia, postos de gasolina.

25 NOVO MERCADO DE TRABALHO
Cidadãos Globais; Transações financeiras pela internet; Catalogação do DNA; Nova vida balanceada: trabalho e família; Tecidos inteligentes; Casa inteligente; Câmeras nas escolas/ babás; Alimentos transgenicos; Celulares com filmadoras holográficas; Crescimento do mercado de luxo.

26 Segmentação, identificação e posicionamento de mercado
Atualização constante: segmentos mudam; Seleção mercado-alvo (baseada nas necessidades, ex. 3ª idade); Segmentação geográfica :nações, estados, regiões, cidades ou bairros; Segmentação psicográfica: segundo estilos de vida, personalidade e valores dos consumidores.

27 Segmentação, identificação e posicionamento de mercado
Segmentação demográfica: segundo grupos de variáveis básicas como idade, tamanho ou família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social; Segmentação comportamental: segundo atitudes, comportamentos, uso e resposta a um produto

28 Referências HILL,S. 60 Tendências em 60 Minutos. São Paulo: Futura, 2003. GIANESI, I. G. N.; CORRÊA, H. L. Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

29 Referências KOTLER, P. Administração em Marketing. São Paulo: Pretence Hall, 2000. NOSÉ Júnior Marketing Internacional. São Paulo: Thompson, 2005. PETIT, F. Marca e seus Personagens, São Paulo: Francesc Petit, 2003. Dicionário Prático de Marketing – PETROBRAS.