UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL “Identificação de Requisitos na Caracterização de Produtos Sustentáveis” Graduandos: Gilberto Müller Beuren Júlio.

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1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL “Identificação de Requisitos na Caracterização de Produtos Sustentáveis” Graduandos: Gilberto Müller Beuren Júlio Henrique Ely Zibetti Maicom Frozza Renan Xavier Cortes Rodrigo Coster Mestrando: Manoel Mendonça Silveira Orientadora: Márcia Elisa Soares Echeveste Dezembro 2009

2 MÉTODO CONTRIBUIÇÃO PRÁTICA/TEÓRICA OPORTUNIDADE RESULTADO ESPERADO Os resultados serão divulgados para a entidade Guardiães do Amanhã, da Instituição de Ensino UNIPAZ-Sul e serão utilizados na divulgação dos conceitos de sustentabilidade. Podem servir de apoio no projeto de desenvolvimento de um produto eco-orientado. Preocupação com o desenvolvimento de produtos que não agridam a natureza. Sustentabilidade, o aumento da produtividade e utilização de recursos para atender as necessidades do ser humano sem comprometer as limitações do planeta. Desenvolvimento de uma pesquisa de mercado aplicando todos os conceitos teóricos e práticos desde a definição do problema de pesquisa e objetivo, determinação do tipo de amostragem, fases qualitativa e quantitativa de pesquisa e utilização da técnica estatística de análise conjunta. A finalidade é identificar os atributos, também denominados fatores, para os quais os consumidores eco-orientados atribuem maior importância no momento de aquisição de um produto, utilizando a análise conjunta de dados como ferramenta. Determinação e priorização dos requisitos que os consumidores, já conhecedores dos conceitos de sustentabilidade, atribuem a um produto de limpeza doméstica. Realizar uma possível determinação de segmentação de preferências por sexo, idade,...

3 1) Identificar os fatores que motivam a prática ecológica em relação a produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica através da pesquisa qualitativa. 2) Levantar os requisitos importantes para a aquisição do produto através de pesquisa qualitativa. 3) Identificar os fatores que dificultam a prática ecológica em relação a produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica 4) Priorizar os itens valorizados para a aquisição, uso e descarte de um produto e determinar os requisitos mais importantes 5) Medir a relação entre consciência e prática ecológica do indivíduo em relação a si mesmo. 6) Verificar qual o impacto individual de cada atributo na escolha de determinado produto eco-orientado de acordo com a preferência do consumidor. Objetivos

4 Na pesquisa qualitativa, a população-alvo foi pessoas frequentadores da entidade Guardiães do Amanhã, da instituição de ensino UNIPAZ-Sul que são caracterizadas como eco-orientadas, em geral, para identificação de fatores ponderadores na escolha de um produto sustentável. Na fase quantitativa, a população-alvo englobou uma maior gama de pessoas sendo, em geral, consumidoras de produtos ecológicos ou não, que concentraram-se em pontos como: estágios, brique da redenção, campus do vale e central da UFRGS. Esses resultados podem ser aproveitados, futuramente, para comparação entre o público sabidamente ser eco-orientado e o público comum. População-Alvo

5 Foi desenvolvida pelo LOPP da UFRGS e contou com 3 fases: 1) FASE QUALITATIVA Entrevista na sede da UNIPAZ-Sul; - Levantamento, através de questionário aberto, sobre os principais fatores que influenciam na compra de produtos ecológicos; - Desenvolvimento da árvore de respostas mais frequentes; - Identificação das respostas semelhantes, para identificar itens e, posteriormente, constituíram-se em constructos. 2) FASE QUANTITATIVA Delimitamos os requisitos determinantes para os consumidores adquirirem ou não produtos sustentáveis, quanto à aquisição, uso e descarte deste produto. Aplicamos, via Internet, questionários (com questões fechadas) com os requisitos extraídos na fase qualitativa. Para realizar este levantamento, o questionário apresentou questões com uma escala ordinal de 1 até 9, onde 1 representava “importava pouco” e 9 “importava muito”. Metodologia

6 A fim de priorizar esses requisitos, foi realizada uma Análise Fatorial via Componentes Principais com os grupos de perguntas. Foi gerado um fator para cada constructo e analisada a carga fatorial dos itens para verificar a contribuição dos mesmos no fator inserido. Os constructos priorizados foram utilizados posteriormente para definir os atributos da Análise Conjunta. A medida escolhida para avaliar esta relação foi o índice de correlação de Pearson. A correlação obtida foi de 0,47 (valor-p ≤ 0,001), logo ela foi positiva e significativamente diferente de zero a 1% de significância. Evidenciou-se, com base nesta amostra, que quanto mais a pessoa declara conhecedora sobre compra, uso e descarte de produtos para limpeza e higiene doméstica, mais ela declara que pratica aquilo que sabe em relação à sustentabilidade. Metodologia

7 3) PESQUISA DE PREFERÊNCIA Da análise fatorial, realizada anteriormente, os cinco requisitos relacionados ao produto com maior carga fatorial foram considerados como atributos. Esses atributos, combinados entre si, formaram cenários de escolhas utilizados na análise de preferência. A análise conjunta determinou a utilidade dada para cada atributo no momento da aquisição de um produto. O respondente sentava à mesa e o entrevistador fornecia os cartões que representavam os cenários (que continham os atributos de sua escolha descritos na próxima tabela). Durante um período ilimitado de tempo, o respondente escolhia livremente a ordenação dos cartões de acordo com sua preferência levando em consideração o preço que ele estaria pagando para adquirir determinado cenário. Metodologia

8 Quanto à/aoDestacaram observações sobreFator MotivadorDificuldade Aquisição Estabelecimento de Vendas Boa quantidade de estabelecimentos no meu bairro Horários de funcionamento Fator PessoalBenefício à saúdeHábito e estilo de vida Uso Fatores Técnicos Aspectos visuais eficientes da propaganda Embalagem com informação insuficiente sobre o produto Caráter Estético Aparência da embalagem é adequada Aspectos visuais ineficientes da propaganda Caráter Simbólico Aspectos visuais eficientes da propaganda Visão preconceituosa a respeito dos produtos ecológicos. Descarte Fatores Pessoais Existência da responsabilidade social e ambiental em relação ao descarte Preguiça dos consumidores por hábitos eco-orientados não fazerem parte do seu dia-a-dia Fatores Externos Existência de postos de coleta seletiva Dificuldade de formação de opinião

9 Determinação do tipo de amostragem Esta pesquisa de campo tem a característica de ser ocasional (ad hoc), para ter um entendimento pontual do público investigado. Quanto ao grau de profundidade, esta pesquisa é um estudo de campo, que contará com respostas qualitativas e quantitativas na busca de responder as questões de pesquisa. Descrição das fases qualitativa e quantitativa desenvolvidas para obtenção dos atributos (fatores) Os atributos referem-se a um produto de limpeza doméstica desenvolvido com características de sustentabilidade. A finalidade é determinar os atributos, também denominados fatores, para os quais os consumidores eco-orientados atribuem maior importância no momento de aquisição de um produto, utilizando a técnica de análise fatorial para determinação desses atributos.

10 Utilização da técnica estatística de análise conjunta Para determinar quais atributos foram adotados como característica de decisão por parte do consumidor, foi realizada uma Pesquisa de Preferência declarada na qual o respondente ordena cenários formados com os atributos definidos pelos consumidores. O PRODUTO É OFERECIDO POR UMA MARCA CONHECIDA NO MERCADO. A MARCA É RECONHECIDA O PRODUTO É OFERECIDO POR UMA MARCA NOVA NO MERCADO O PRODUTO É VENDIDO EM UMA LOJA FÍSICA, E VOCÊ COMPRA DIRETAMENTE NO BALCÃO O PRODUTO É VENDIDO ATRAVÉS DA INTERNET, VOCÊ COMPRA ACESSANDO UMA PÁGINA NA WEB O PRODUTO TEM CERTIFICAÇÃO OFERECE GARANTIA DE POSSUIR CARACTERÍSTICAS DE SUSTENTABILIDADE O PRODUTO NÃO TEM CERTIFICAÇÃO NÃO OFERECE GARANATIA DE POSSUIR CARACTERÍSTICAS DE SUSTENTABILIDADE O PRODUTO PODE SER UTILIZADO DIRETAMENTE, NÃO PRECISANDO NENHUM PREPARO ANTES DO USO O PRODUTO NÃO PODE SER UTILIZADO DIRETAMENTE, PRECISA SER PREPARADO ANTES DO USO O PRODUTO ECO-ORIENTADO TEM RENDIMENTO IGUAL AO PRODUTO COMUM, VENDIDO NO MERCADO O PRODUTO ECO-ORIENTADO TEM RENDIMENTO 30% MENOR DO QUE O PRODUTO COMUM, VENDIDO NO MERCADO.

11 Alguns Resultados

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13 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL “Identificação de Requisitos na Caracterização de Produtos Sustentáveis” Graduandos: Gilberto Müller Beuren Júlio Henrique Ely Zibetti Maicom Frozza Renan Xavier Cortes Rodrigo Coster Mestrando: Manoel Mendonça Silveira Orientadora: Márcia Elisa Soares Echeveste Dezembro 2009