A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS.

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1 A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS agora Ph.D student Chicago, EUA Orientador: Henrique Freitas

2 Agenda Justificativa e objetivos Método Referencial teórico
Antecedentes do estudo Contexto da pesquisa Apresentação do Caso O SIM Análise dos resultados Conclusões

3 Sistema de Informações de Marketing (SIM)
“Um conjunto de procedimentos para a coleta planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing” (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70) “Uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos, e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing” (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)

4 Objetivos x Realizações
Conclusões Geral Específicos

5 Modelo de SIM de Kotler (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)

6 Justificativa “Se não há mais dúvidas quanto à presença e à tendência crescente de utilização dos SIM, permanece a percepção de que ele ainda é uma disciplina nascente em muitas empresas, onde projetos desta natureza enfrentam significativos obstáculos organizacionais e incredulidade da gerência”. DONATH, B. Harnessing MKIS for ‘Marketing Engineering’. A report from the Winter 1994 Joint Conference ISBN - MKIS User Forum, St. Petersburg, Florida, 28 feb mar., p. 1

7 Objetivo Principal Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando a aderência de proposições teóricas sobre SIM face à realidade prática de concepção e de operacionalização dos mesmos no setor de Rochas Ornamentais.

8 Objetivos Específicos
Determinar e especificar os requisitos p/ um SIM Elaborar um “modelo informacional” de SIM Conceber e projetar tecnicamente um SIM Desenvolver um SIM Operacionalizar o SIM Treinar uma equipe de usuários do SIM Observar a utilização do SIM Comparar teoria sobre SIM com o caso verificado na prática Analisar a contribuição do processo para a área de conhecimento dos SIM

9 Método Revisão da literatura Pesquisa-desenvolvimento Relato de caso
Concepção e estruturação do SIM objeto do estudo Relato de caso Um único experimento envolvendo duas organizações

10 Rivalidade entre as empresas existentes
Competitividade Fornecedores Compradores Entrantes Potenciais Substitutos Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos compradores Ameaça de produtos ou serviços substitutos Concorrentes na Indústria Rivalidade entre as empresas existentes (PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p.23)

11 Nível Hierárquico das Informações
Operacional Tático Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões (adaptado de: KENDALL, K. E. e KENDALL, J. E. Análisis y diseño de sistemas. México: Prentice-Hall, 1991, p. 31 e Le MOIGNE, J. L. Les systèmes de décision dans les organisations. Paris: Presses universitaires de France, 1974, p. 63)

12 Informações Necessárias para Decisão em Marketing
Informações relativas à Situação atual Estabelecimento de Objetivos Elementos restritivos Seleção de estratégias Qual é o posição de marketing dos competidores? Histórico do produto/mercado Histórico da participação de mercado Estimativas de marketing Qual é a posição de produção dos competidores? Pesquisa e desenvolvimento Estabelecimentos Capacidades Qual é a posição organizacional e financeira dos competidores Capacidades gerenciais Histórico financeiro Planos corporativos O que é pertinente na egislação sobre competição? Ações que o governo está planejando Acões que o governo está tomando Leis aplicáveis Estratégias corporativas O que é pertinente na legislação de proteção ao consumidor? O que os competido-res estão fazendo? O que els podem fazer? O que o governo está fazendo? O que ele pode fazer? O que pode dificultar o atingimento dos objetivos? Questão Problema Solução Elementos de Informação (baseado em: GORETSKY M. E. Framework of strategic marketing information needs. Industrial Marketing Management, Vol. 12, 1983, pp )

13 Informações Necessárias para Decisão em Marketing
Necessidade de informações típicas à do ambiente externo Informações sobre estratégia e composto de marketing ß do ambiente interno (MARSHALL, K. P. Marketing Information Systems: Creating Competitive Advantage in the Information Age. Danvers: Boyd & Fraser, 1996, p. 10)

14 Fontes de Informação de marketing
Decisor Rumores Vendedores Boletins de Ocorrência Amigos “fora” do negócio Amigos “dentro” Livros e periódicos Consultores Pesquisa de marketing Clientes Feiras e eventos Colegas de trabalho (adaptado de SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70)

15 Modelo de SIM de Miciotti
Sistema de Informações de Marketing Decisor Rumores Vendedores Boletins de Ocorrência Amigos “fora” do negócio Amigos “dentro” Livros e periódicos Consultores Pesquisa de marketing Clientes Feiras e eventos Colegas de trabalho (adaptado de MINCIOTTI, S. A. O Sistema de Informações de Marketing como Suporte para a Adoção do Marketing Estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de Doutorado apresentada a USP, sob orientação do Prof. Dr. Marcos C. Campomar em 1992., p. 60)

16 Modelo de Interação de SIM
Administração (Organização) Ambiente Externo GOOD, D. J. e STONE, R. W. Theoretical and Operational Marketing Information Systems. Review of Business, Winter 1989, p. 27

17 Modelo Consolidado de SIM
Fontes de Informação SIM Informações Decisor

18 Informações sobre Competitividade
O que Orienta o concorrente O que o Concorrente Está Fazendo e Pode Fazer METAS FUTURAS A todos os níveis da administração e em várias direções ESTRATÉGIA EM CURSO De que forma o negócio está competindo no momento PERFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE O Concorrente está satisfeito com sua posição atual? Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará? Onde o concorrente é vulnerável? O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente? HIPÓTESES Sobre si mesmo e sobre a indústria CAPACIDADES Tanto os pontos fortes como os pontos fracos (PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p. 62)

19 Antecedentes do Estudo
Projeto de pesquisa Objetivo Concepção, operacionalização e validação de um SIM para o setor de Construção Civil Método Pesquisa-desenvolvimento Estudo de caso Pesquisa exploratória Cronograma Início em fevereiro de 1994 com duração de 15 meses

20 Antecedentes do Estudo
Necessidade de mudança Redefinição do setor Mudanças organizacionais Novas oportunidades

21 Contexto da Pesquisa Setor de Rochas Ornamentais
Tamanho 30 milhões de m2 de material beneficiado (US$ 210 milhões) US$ 100 milhões em exportação “in natura” Competitividade intensa Empresas familiares pouco profissionalizadas Carência em marketing Duas organizações (uma única pesquisa)

22 Segmentos do Setor de Rochas Ornamentais
Extração Serraria/ Desdobramento Acabamento de superfícies Marmoraria Padronizados Depósito/ Revenda Exportação Primário Secundário Terciário Serviços (baseado em: EMC Editores Associados Anuário de Rochas Ornamentais e Equipamentos 92/93. São Paulo, 1993, 172 p. )

23 Apresentação do Caso Plano de trabalho Primeiro momento
ORG1 Segundo momento ORG2

24 Plano de Trabalho Adaptação do plano realizado no projeto de pesquisa:
Apresentação do Caso Plano de Trabalho Adaptação do plano realizado no projeto de pesquisa: 1. Venda da idéia 2. Estabelecimento de um escopo inicial 3. Especificação de requisitos 4. Redefinição e fechamento do escopo 5. Elaboração do “modelo informacional” 6. Desenvolvimento 7. Implantação 8. Utilização evolutiva 9. Avaliação dos resultados

25 Primeiro Momento Venda da idéia Escopo do SIM -> Protótipo ORG1
Apresentação do Caso Primeiro Momento Venda da idéia Identificação do Tutor Sensibilização Intitucionalização do conhecimento sobre SIM Escopo do SIM -> Especificação de requisitos Modelagem do SIM Protótipo ORG1

26 Distribuição do SIM ORG1
Apresentação do Caso Distribuição do SIM ORG1 S I M Gestão de Marketing Matriz Força de Vendas

27 Segundo Momento Nova equipe Novo escopo de SIM
Apresentação do Caso Segundo Momento Nova equipe Novo escopo de SIM Modelagem informacional do SIM -> Implementação Protótipos ORG2 Utilização evolutiva Momento final (dezembro de 1995)

28 Distribuição do SIM ORG2
Apresentação do Caso Distribuição do SIM ORG2 S I M Gestão de Marketing Representante Força de Vendas Matriz Escritório de Vendas

29 O SIM desenvolvido Estrutura informacional Modelagem computacional
Estruturação -> Alimentação e manutenção de informações I NFORMAÇÃO Significado Aplicação Informação Principais Fontes

30 Dados cadastrais de Produtos de Contatos de Empresas Cadastramentos Informações sobre a própria Empresa Empresa Clientes Concorrentes Fornecedores Novos Entrantes Substitutos Capacidades Estratégias Hipóteses Metas Forças Competitivas Negócios Pesquisa e Análise Gráfica Relátorios Impressos Análises Menu Principal

31 Dados cadastrais de Produtos de Contatos de Empresas Cadastramentos Informações sobre a própria Empresa Empresa Clientes Concorrentes Fornecedores Novos Entrantes Substitutos Capacidades Estratégias Hipóteses Metas Forças Competitivas Negócios Pesquisa e Análise Gráfica Relatórios Impressos Análises Menu Principal

32 Sobre o Caso Avaliação global Equipes Método de desenvolvimento
Análise dos Resultados Avaliação global Mais complexo do que inicialmente previsto Diferenças entre previsto e realizado Equipes Qualificação crescente ao longo do processo Método de desenvolvimento SDLC -> Prototipação evolutiva Obtenção de resultados positivos

33 Análise dos Resultados
O Caso Estrutura Informacional Abrangência do SIM O Produto SIM OS Resultad

34 Estrutura Informacional
Análise dos Resultados Utilização de referenciais teóricos Informações de cunho operacional Presentes na estrutura informacional do SIM Formatação das informações Busca por Estruturação Limitação do conjunto de respostas Sujestão de possíveis opções Texto ainda presente

35 Nível Hierárquico das Informações
Análise dos Resultados Operacional Tático Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões

36 Abrangência do SIM Análise dos Resultados Fontes de Informação
Informações Decisor

37 Abrangência do SIM (Possíveis Razões)
Análise dos Resultados Ambiente de marketing Consumidor organizacional Dimensão dos negócios Grande para o setor, média para a economia brasileira

38 Produto SIM Expectativas e resultados Existência anterior de um SIM
Análise dos Resultados Expectativas e resultados Embasamento científico “facilitando muito” Automatização “máxima” Uso de plataforma PC + Windows Existência anterior de um SIM Não alinhado com o entendimento da necessária formalização que o SIM exige Apreciação de potencial usuário

39 Produto SIM Expectativas e resultados Apreciação de potencial usuário
Análise dos Resultados Expectativas e resultados Embasamento científico “facilitando muito” Automatização “máxima” Uso de plataforma PC + Windows Apreciação de potencial usuário Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS)

40 Apreciação Referendada
Análise dos Resultados Apreciador Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS) “Parecer” Adequado para empresas do setor Falta de clareza na nominação das informações, dificultando o entendimento às pessoas leigas no assunto

41 Conclusões Desenvolvimento da pesquisa
Processo de concepção e estruturação Confronto entre teoria e prática Produtos gerados Hipóteses geradas Objetivos x realizações Considerações finais Impressões pessoais

42 Desenvolvimento e Processo
Conclusões Necessária reorientação do projeto Projetos desta natureza são complexos e devem ser contemplados por um processo sofisticado de planejamento Grande exigência de esforços Implantação de SIM é tarefa complexa, que exige tempo e recursos, mas que pode ser dominada com a aprendizagem proveniente da execução ou acompanhamento de tais projetos

43 Nível Hierárquico das Informações
Conclusões Operacional Tático Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões Prática Teoria

44 Abrangência e Interação
Conclusões Fontes de Informação SIM Informações Decisor Prática Teoria

45 Produtos Gerados Em relação ao SIM Em relação a pesquisa
Conclusões Em relação ao SIM Modelo informacional Protótipo operacional Formalização de fontes de informação Em relação a pesquisa Relato sistematizado de uma experiência empírica de concepção e estruturação de SIM Exemplo prático de modelagem computacional de informações de marketing Análise sistematizada dos fatos da pesquisa

46 Considerações Finais Impactos do estudo Pesquisa Futura
Conclusões Impactos do estudo Para a organização Para os dirigentes Para os representantes Pesquisa Futura Avaliação do impacto do SIM Repetição da pesquisa em outros setores Teste das hipóteses geradas

47 Hipóteses Geradas Conclusões
O processo de concepção e estruturação de um SIM é complexo e laborioso, exigindo profissionais qualificados e investimentos significativos para efetivar sua concepção, estruturação e operacionalização Uma abordagem de desenvolvimento de SIM baseada em prototipação evolutiva é mais producente do que uma abordagem baseada no tradicional ciclo de desenvolvimento de sistemas O conjunto de informações utilizadas como subsídio à tomada de decisão em marketing abrange tanto as informações ditas pertencentes aos níveis tático e estratégico, como também aquelas pertencentes ao nível operacional da organização (modelo do trapézio), sendo que o papel que elas desempenham varia conforme a dimensão dos negócios da organização O SIM deve ter uma abrangência regida pela razão entre o custo de concepção e operacionalização e o benefício proporcionado pelas suas funcionalidades Existe uma correlação positiva entre a utilidade do emprego do SIM e a dinamicidade das informações contempladas por ele

48 Menu Principal

49 Capacidades

50 Empresas

51 Competitividade

52 Competitividade - Estratégias

53 Negócios

54 Análise Gráfica Grupo no qual a organização usuária participa Legenda:
Demais grupos