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A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS.

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Apresentação em tema: "A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS."— Transcrição da apresentação:

1 A Concepção e a Operacionalização de um Sistema de Informação de Marketing: Um Caso no Setor de Rochas Ornamentais Fábio Caldieraro Mestrando PPGA/UFRGS agora Ph.D student Chicago, EUA Orientador: Henrique Freitas

2 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Agenda Justificativa e objetivos Método Referencial teórico Antecedentes do estudo Contexto da pesquisa Apresentação do Caso O SIM Análise dos resultados Conclusões

3 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Sistema de Informações de Marketing (SIM) Um conjunto de procedimentos para a coleta planejada, análise e apresentação regulares de informação a ser usada em decisões de marketing (SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70) Uma estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos, e processos, que congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente, oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)

4 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Objetivos x Realizações Geral Específicos Conclusões

5 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Modelo de SIM de Kotler (KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: 2ed. Atlas, 1991, p. 135)

6 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Justificativa Se não há mais dúvidas quanto à presença e à tendência crescente de utilização dos SIM, permanece a percepção de que ele ainda é uma disciplina nascente em muitas empresas, onde projetos desta natureza enfrentam significativos obstáculos organizacionais e incredulidade da gerência. DONATH, B. Harnessing MKIS for Marketing Engineering. A report from the Winter 1994 Joint Conference ISBN - MKIS User Forum, St. Petersburg, Florida, 28 feb mar., p. 1

7 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Objetivo Principal Contribuir para o conhecimento dos SIM, examinando a aderência de proposições teóricas sobre SIM face à realidade prática de concepção e de operacionalização dos mesmos no setor de Rochas Ornamentais.

8 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Objetivos Específicos Determinar e especificar os requisitos p/ um SIM Elaborar um modelo informacional de SIM Conceber e projetar tecnicamente um SIM Desenvolver um SIM Operacionalizar o SIM Treinar uma equipe de usuários do SIM Observar a utilização do SIM Comparar teoria sobre SIM com o caso verificado na prática Analisar a contribuição do processo para a área de conhecimento dos SIM

9 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Método Revisão da literatura Pesquisa-desenvolvimento Concepção e estruturação do SIM objeto do estudo Relato de caso Um único experimento envolvendo duas organizações

10 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Competitividade (PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p.23) Fornecedores Compradores Entrantes Potenciais Entrantes Potenciais Substitutos Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos compradores Ameaça de produtos ou serviços substitutos Concorrentes na Indústria Rivalidade entre as empresas existentes

11 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Nível Hierárquico das Informações (adaptado de: KENDALL, K. E. e KENDALL, J. E. Análisis y diseño de sistemas. México: Prentice-Hall, 1991, p. 31 e Le MOIGNE, J. L. Les systèmes de décision dans les organisations. Paris: Presses universitaires de France, 1974, p. 63) Operacional Tático Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões

12 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Qual é o posição de marketing dos competidores? Histórico do produto/mercado Histórico da participação de mercado Estimativas de marketing Qual é a posição de produção dos competidores? Capacidades Estabelecimentos Pesquisa e desenvolvimento Qual é a posição organizacional e financeira dos competidores Capacidades gerenciais Planos corporativos Histórico financeiro O que é pertinente na egislação sobre competição? Leis aplicáveis Acões que o governo está tomando Ações que o governo está planejando Estratégias corporativas O que é pertinente na legislação de proteção ao consumidor? Leis aplicáveis Acões que o governo está tomando Ações que o governo está planejando Estratégias corporativas O que os competido-res estão fazendo? O que els podem fazer? O que o governo está fazendo? O que ele pode fazer? O que pode dificultar o atingimento dos objetivos? Questão Problema Solução Elementos de Informação Informações Necessárias para Decisão em Marketing (baseado em: GORETSKY M. E. Framework of strategic marketing information needs. Industrial Marketing Management, Vol. 12, 1983, pp ) Informações relativas à Situação atual Estabelecimento de Objetivos Elementos restritivos Seleção de estratégias

13 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Informações Necessárias para Decisão em Marketing (MARSHALL, K. P. Marketing Information Systems: Creating Competitive Advantage in the Information Age. Danvers: Boyd & Fraser, 1996, p. 10) Necessidade de informações típicas do ambiente externo Informações sobre estratégia e composto de marketing Necessidade de informações típicas do ambiente interno

14 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Fontes de Informação de marketing (adaptado de SCHEWE, C. D. e SMITH, R. M. Marketing: Conceitos, Casos e Aplicações. São Paulo: McGraw-Hill, 1980, p. 70) Decisor Rumores Vendedores Boletins de Ocorrência Boletins de Ocorrência Amigos fora do negócio Amigos fora do negócio Amigos dentro do negócio Amigos dentro do negócio Livros e periódicos Livros e periódicos Consultores Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing Clientes Feiras e eventos Feiras e eventos Colegas de trabalho Colegas de trabalho

15 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Modelo de SIM de Miciotti Sistema de Informações de Marketing Decisor Rumores Vendedores Boletins de Ocorrência Boletins de Ocorrência Amigos fora do negócio Amigos fora do negócio Amigos dentro do negócio Amigos dentro do negócio Livros e periódicos Livros e periódicos Consultores Pesquisa de marketing Pesquisa de marketing Clientes Feiras e eventos Feiras e eventos Colegas de trabalho Colegas de trabalho (adaptado de MINCIOTTI, S. A. O Sistema de Informações de Marketing como Suporte para a Adoção do Marketing Estratégico: o desenvolvimento de um modelo. Tese de Doutorado apresentada a USP, sob orientação do Prof. Dr. Marcos C. Campomar em 1992., p. 60)

16 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Modelo de Interação de SIM GOOD, D. J. e STONE, R. W. Theoretical and Operational Marketing Information Systems. Review of Business, Winter 1989, p. 27 SIM Administraçã o (Organização ) Ambiente Externo Ambiente Externo

17 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Fontes de Informação Informação SIM Informações Decisor Modelo Consolidado de SIM

18 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS O que Orienta o concorrente O que o Concorrente Está Fazendo e Pode Fazer METAS FUTURAS A todos os níveis da administração e em várias direções ESTRATÉGIA EM CURSO De que forma o negócio está competindo no momento PERFIL DE RESPOSTAS DO CONCORRENTE O Concorrente está satisfeito com sua posição atual? Quais os prováveis movimentos ou mudanças estratégicas que o concorrente fará? Onde o concorrente é vulnerável? O que irá provocar a maior e mais efetiva retaliação pelo concorrente? HIPÓTESES Sobre si mesmo e sobre a indústria CAPACIDADES Tanto os pontos fortes como os pontos fracos Informações sobre Competitividade (PORTER, M. E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: 5ed. Campus, 1991, p. 62)

19 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Antecedentes do Estudo Projeto de pesquisa Objetivo Concepção, operacionalização e validação de um SIM para o setor de Construção Civil Método Pesquisa-desenvolvimento Estudo de caso Pesquisa exploratória Cronograma Início em fevereiro de 1994 com duração de 15 meses

20 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Antecedentes do Estudo Necessidade de mudança Redefinição do setor Mudanças organizacionais Novas oportunidades

21 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Contexto da Pesquisa Setor de Rochas Ornamentais Tamanho 30 milhões de m2 de material beneficiado (US$ 210 milhões) US$ 100 milhões em exportação in natura Competitividade intensa Empresas familiares pouco profissionalizadas Carência em marketing Duas organizações (uma única pesquisa)

22 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Segmentos do Setor de Rochas Ornamentais (baseado em: EMC Editores Associados Anuário de Rochas Ornamentais e Equipamentos 92/93. São Paulo, 1993, 172 p. ) Extração Serraria/ Desdobramento Acabamento de superfícies Marmoraria Padronizados Depósito/ Revenda Exportação Primário Secundário Terciário Serviços

23 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Apresentação do Caso Plano de trabalho Primeiro momento ORG1 Segundo momento ORG2

24 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Plano de Trabalho Adaptação do plano realizado no projeto de pesquisa: 1. Venda da idéia 2. Estabelecimento de um escopo inicial 3. Especificação de requisitos 4. Redefinição e fechamento do escopo 5. Elaboração do modelo informacional 6. Desenvolvimento 7. Implantação 8. Utilização evolutiva 9. Avaliação dos resultados Apresentação do Caso

25 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Primeiro Momento Venda da idéia Identificação do Tutor Sensibilização Intitucionalização do conhecimento sobre SIM Escopo do SIM -> Especificação de requisitos Modelagem do SIM Protótipo ORG1 Apresentação do Caso

26 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS SIMSIM Gestão de Marketing Gestão de Marketing Matriz Força de Vendas Força de Vendas Distribuição do SIM ORG1 Apresentação do Caso

27 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Segundo Momento Nova equipe Novo escopo de SIM Modelagem informacional do SIM -> Implementação Protótipos ORG2 Utilização evolutiva Momento final (dezembro de 1995) Apresentação do Caso

28 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS SIMSIM Gestão de Marketing Gestão de Marketing Representante Força de Vendas Força de Vendas Matriz Força de Vendas Força de Vendas Escritório de Vendas Distribuição do SIM ORG2 Apresentação do Caso

29 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS O SIM desenvolvido Estrutura informacional Modelagem computacional Estruturação -> Alimentação e manutenção de informações I NFORMAÇÃO SignificadoAplicação InformaçãoPrincipais Fontes

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32 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Sobre o Caso Avaliação global Mais complexo do que inicialmente previsto Diferenças entre previsto e realizado Equipes Qualificação crescente ao longo do processo Método de desenvolvimento SDLC -> Prototipação evolutiva Obtenção de resultados positivos Análise dos Resultados

33 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Análise dos Resultados O Caso Estrutura Informacional Abrangência do SIM O Produto SIM OS Resultad

34 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Estrutura Informacional Utilização de referenciais teóricos Informações de cunho operacional Presentes na estrutura informacional do SIM Formatação das informações Busca por Estruturação Limitação do conjunto de respostas Sujestão de possíveis opções Texto ainda presente Análise dos Resultados

35 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Operacional Tático Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões Nível Hierárquico das Informações Análise dos Resultados

36 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Fontes de Informação Informação SIM Informações Decisor Abrangência do SIM Análise dos Resultados

37 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Abrangência do SIM (Possíveis Razões) Ambiente de marketing Consumidor organizacional Dimensão dos negócios Grande para o setor, média para a economia brasileira Análise dos Resultados

38 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Produto SIM Expectativas e resultados 8 Embasamento científico facilitando muito 8 Automatização máxima 4 Uso de plataforma PC + Windows Existência anterior de um SIM Não alinhado com o entendimento da necessária formalização que o SIM exige Apreciação de potencial usuário Análise dos Resultados

39 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Produto SIM Expectativas e resultados 8 Embasamento científico facilitando muito 8 Automatização máxima 4 Uso de plataforma PC + Windows Apreciação de potencial usuário Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS) Análise dos Resultados

40 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Apreciação Referendada Apreciador Sr. José Francisco Flores Floriani, Presidente do Sindicato das Indústrias de Mármores e Granitos do Rio Grande do Sul (SIMAG-RS) Parecer Adequado para empresas do setor Falta de clareza na nominação das informações, dificultando o entendimento às pessoas leigas no assunto Análise dos Resultados

41 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Conclusões Desenvolvimento da pesquisa Processo de concepção e estruturação Confronto entre teoria e prática Produtos gerados Hipóteses geradas Objetivos x realizações Considerações finais Impressões pessoais

42 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Desenvolvimento e Processo Necessária reorientação do projeto Projetos desta natureza são complexos e devem ser contemplados por um processo sofisticado de planejamento Grande exigência de esforços Implantação de SIM é tarefa complexa, que exige tempo e recursos, mas que pode ser dominada com a aprendizagem proveniente da execução ou acompanhamento de tais projetos Conclusões

43 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Nível Hierárquico das Informações Conclusões Operacional Tático Estra- tégico Operacional Tático Estra- tégico Abrangência e Importância das Decisões Prática Teoria

44 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Abrangência e Interação Conclusões Fontes de Informação Informação SIM Informações Decisor Prática Teoria

45 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Produtos Gerados Em relação ao SIM Modelo informacional Protótipo operacional Formalização de fontes de informação Em relação a pesquisa Relato sistematizado de uma experiência empírica de concepção e estruturação de SIM Exemplo prático de modelagem computacional de informações de marketing Análise sistematizada dos fatos da pesquisa Conclusões

46 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Considerações Finais Impactos do estudo Para a organização Para os dirigentes Para os representantes Pesquisa Futura Avaliação do impacto do SIM Repetição da pesquisa em outros setores Teste das hipóteses geradas Conclusões

47 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Hipóteses Geradas O processo de concepção e estruturação de um SIM é complexo e laborioso, exigindo profissionais qualificados e investimentos significativos para efetivar sua concepção, estruturação e operacionalização Uma abordagem de desenvolvimento de SIM baseada em prototipação evolutiva é mais producente do que uma abordagem baseada no tradicional ciclo de desenvolvimento de sistemas O conjunto de informações utilizadas como subsídio à tomada de decisão em marketing abrange tanto as informações ditas pertencentes aos níveis tático e estratégico, como também aquelas pertencentes ao nível operacional da organização (modelo do trapézio), sendo que o papel que elas desempenham varia conforme a dimensão dos negócios da organização O SIM deve ter uma abrangência regida pela razão entre o custo de concepção e operacionalização e o benefício proporcionado pelas suas funcionalidades Existe uma correlação positiva entre a utilidade do emprego do SIM e a dinamicidade das informações contempladas por ele Conclusões

48 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Menu Principal

49 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Capacidades

50 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Empresas

51 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Competitividade

52 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Competitividade - Estratégias

53 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Negócios

54 © Mestre: Fábio Caldieraro - Orientador: Henrique Freitas - GESID-PPGA/EA/UFRGS Análise Gráfica Legenda: Grupo no qual a organização usuária participa Demais grupos


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