Adm. do Relacionamento com o Cliente

Apresentação em tema: "Adm. do Relacionamento com o Cliente"— Transcrição da apresentação:

1 Adm. do Relacionamento com o Cliente
UNIP Adm. do Relacionamento com o Cliente Profª. Elizete Fagundes Montalvão Administração de Empresas / Ciências Contábeis 1º Semestre - Noturno Ministrado Prof. Me Luiz Carlos Cruz

2 Objetivo Compreender a Segmentação de Mercado e
Identificação de Clientes Alvo.

3 Segmentação de Mercado
Segundo Churchill Jr. E Peter (2000, p.204 apud Betanho), “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.”

4 O processo de Segmentação de Mercado
Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.

5 O processo de Segmentação de Mercado
Base Tipos de Segmentação Características O quê? Segmentação por uso “A abordagem costumeira da segmentação por uso é dividir os clientes de acordo com seu nível de uso, [isto é,] de acordo com a quantidade que consomem”. Quem? Segmentação Demográfica Essa abordagem “identifica subgrupos de clientes com base em suas características descritivas (por exemplo, idade, sexo, classe social)”. Por quê? psicográfica Essa abordagem “relaciona-se com os motivos pelos quais os clientes se comportam da maneira como o fazem; esses motivos são encontrados nos diferentes benefícios que os clientes buscam em um produto, e nos diferentes estilos de vida que desejam que o produto promova.” (p.412) Sheth, Mittal, Newman, 2001: 413.

6 O processo de segmentação de mercado
Fonte: Caderno Excelência Vol Clientes

7 Etapas do processo de segmentação
Descrição da atividade 1. Segmentação baseada nas necessidades Agrupe os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e nos benefícios por eles buscados, para resolver um determinado problema de consumo. 2. Identificação do segmento Determine quais características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e acionável. 3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento. 4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade de cada segmento (análise da demanda, custos e preços).

8 Etapas do processo de segmentação
Descrição da atividade 5. Posicionamento do segmento Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes referentes a eles. 6. Teste crítico de segmento Faça pesquisas de marketing para testar a atratividade da estratégia de posicionamento no segmento. 7. Estratégia de marketing mix Expanda a estratégia de posicionamento de segmento, a fim de incluir todos os aspectos do marketing mix. Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006, p.258).

9 Segmentação de mercados de consumo
 Geografia Demografia Psicografia - Comportamento - atitudes Benefício

10 Segmentação de mercados organizacionais
Demografia Operacionais Abordagem de compras Fatores situacionais Características pessoais Exemplos: A Aroma do Campo; A Domingos Costa; A Dow; A Lupo; A CEMAR; A Comgás).

11 Análise de agrupamentos de clientes coletivos
Clientes coletivos também são clientes finais. As mesmas variáveis devem ser usadas para especificar as características dos clientes dos serviços do primeiro e do terceiro setor. Alguns serviços são cobrados (Ex.: restaurantes populares). Exemplos: Campanha de vacinação contra o vírus H1N1; Programa “Minha Casa, Minha Vida”; A Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de SP; A Doutores da Alegria

12 Nichos de mercado – a segmentação dentro do segmento
A prospecção de segmentos de mercado por meio de pesquisa pode revelar, dentro do grupo, subgrupos de clientes que buscam nos produtos ou serviços características ainda mais distintas  NICHOS DE MERCADO. Exemplos: Sapatos femininos baratos – pés muito grandes ou muito pequenos; pessoas que gostam de esportes – comuns ou radicais...

13 Vantagens da segmentação
Pode-se servir melhor o cliente que se conhece mais; Pode-se contar/quantificar melhor quem são os clientes; Pode-se cuidar melhor do tipo e intensidade da distribuição; Pode-se utilizar melhor os recursos de propaganda; Pode-se pesquisar melhor; Pode-se planejar melhor. O processo de segmentação proporciona mais eficiência aos esforços de marketing e melhoria no desempenho da operação empresarial.

14 Como identificar se a segmentação é válida:
MENSURABILIDADE: tamanho, poder aquisitivo e perfil do segmento devem poder ser medidos. ACESSIBILIDADE: alcançar e atender os segmentos geograficamente SUBSTANCIALIDADE: ser ampla e lucrativa para justificar (compensar) a segmentação ACIONABILIDADE/OPERACIONALIDADE: planejar programas eficazes para atrair, atender e manter os segmentos.

15 Bibliografia Básica Leitura obrigatória: Da página 17 até 39
SILVA, Fábio Gomes; ZAMBON, Marcelo Socorro. (0rg). Gestão do relacionamento com o cliente. 2 ed., São Paulo: Cengage Learning, 2011. Leitura obrigatória: Da página 17 até 39

16 Segmentação de Mercado e Identificação de Clientes Alvo
Diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, seja devido à heterogeneidade de necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrões culturais, as organizações direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo. Por meio dessa filosofia empresarial, fragmenta-se o mercado total em inúmeros micromercados, cada qual englobando consumidores que apresentam particularidades que os fazem semelhantes em termos de atitudes, comportamentos, valores, localização, etnia, sexo, uso e emprego dos produtos.”( Parente, 2003: p.234)