ANÁLISE AMBIENTAL – ANÁLISE INTERNA Ferrel e Hartline, cap.4, 2005 Hooley, Saunders e Piercy, cap. 6, 2005.

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1 ANÁLISE AMBIENTAL – ANÁLISE INTERNA Ferrel e Hartline, cap.4, 2005 Hooley, Saunders e Piercy, cap. 6, 2005

2 ANÁLISE AMBIENTAL A análise ambiental é um importante subsídio para a tomada de decisão do gerente, mas não substitui os seus conhecimentos adquiridos (não pode ser considerada isolada). O dado bruto não significa muito. Ele precisa ser transformado em informação. Para tal, é preciso uma pessoa ou programa de computador para combinar dados. Os benefícios que se terá com os dados devem compensar os custos para adquirí-los ( não comprar dados sem um fim específico). A análise da situação é uma das partes mais difíceis do plano de marketing. O gerente deve ser preparado para isso, buscando desenvolver as habilidades apropriadas.

3 ANÁLISE INTERNA (quadro Ferrel e Hartline, pg. 95) 1.REVISÃO DOS OBJETIVOS, DA ESTRATÉGIA E DO DESEMPENHO ATUAIS. – Avaliar periodicamente se os objetivos de marketing continuam coerentes com os objetivos organizacionais devido às mudanças externas. – Verificar o desempenho da atual estratégia de marketing (vendas, participação de mercado, lucratividade): análise da marca, linha de produto, mercado, unidade de negócios. Também verificar a relação do desempenho da estratégia em relação ao desempenho do setor. – Desempenhos fracos ou que vêm diminuindo pode ser resultado: de objetivos inconsistentes em relação a realidade do ambiente (superestimados); de uma estratégia de marketing equivocada; de uma implementação mal feita; de mudanças no ambiente que fogem do controle da empresa.

4 ANÁLISE INTERNA (quadro Ferrel e Hartline, pg. 95) 2. DISPONIBILIDADE DE RECURSOS – Verificar o nível atual e o nível previsto de recursos organizacionais que podem ser usados para fins de marketing (os recursos continuarão no mesmo nível, podem aumentar ou diminuir?). – Avaliar capacidades e competências de marketing (verificação dos ativos de marketing).

5 ATIVOS DE MARKETING Relacionamento com os clientes. Nome e reputação da empresa. Marca. Produtos e serviços. Distribuição (rede, controle, características singulares). Fornecedores (garantia de fornecimento e relacionamentos). Equipe de vendas. Custos. Sistemas de informação. Direitos autorais e patentes. Parcerias.

6 CAPACIDADES/COMPETÊNCIAS DE MARKETING Capacidade de percepção sobre o mercado. Capacidade de posicionamento e de seleção de mercados- alvo. Gestão do relacionamento com o cliente. Capacidade de acesso aos clientes. Capacidade de gestão do produto. Capacidade de inovação. Capacidade de implementação das atividades de mkt.: promoção, vendas, redesenho da embalagem, etc..

7 ANÁLISE INTERNA (quadro Ferrel e Hartline, pg. 95) 3. CULTURA E ESTRUTURA ORGANIZACIONAIS – Rever questões estruturais e culturais atuais e previstas que possam afetar as atividades de marketing. – Trabalhar a cultura orientada para o mercado; questões relacionadas com a motivação e o compromisso dos funcionários com a organização; importância do planejamento de marketing inserido no planejamento estratégico.