ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Orçamento de Propaganda Função de resposta Influenciam a resposta Orçamento na teoria Orçamento na prática Métodos para preparar o orçamento Percentual Objetivo Paridade competitiva Disponibilidade

ORÇAMENTO DE PROPAGANDA Se muito pouco dinheiro for gasto com propaganda, o volume de vendas não vai atingir o seu potencial e lucros serão perdidos. Se for gasto muito dinheiro, despesas desnecessárias irão reduzir lucros.

R$Xn em propaganda = R$ Yn em vendas FUNÇÃO DE RESPOSTA À VENDAS R$X1 em propaganda = R$ Y1 em vendas R$X2 em propaganda = R$ Y2 em vendas R$X3 em propaganda = R$ Y3 em vendas ... R$Xn em propaganda = R$ Yn em vendas

INFLUENCIAM A RESPOSTA ÀS VENDAS Qualidade da execução da propaganda Intensidade dos esforços de propaganda dos concorrentes O gosto do consumidor ... O investimento em propaganda

ORÇAMENTO NA TEORIA Investimento atual = R$ 10 milhões/ano em propaganda de uma determinada marca. Investimento previsto = R$ 12 milhões/ano em propaganda desta mesma marca R$ 2 milhões adicionais em propaganda devem gerar R$ 2 milhões ou mais de receita adicional para essa mesma marca? Como saber, se não existem estudos desse tipo disponíveis???

Qual o objetivo do anúncio? ORÇAMENTO NA PRÁTICA Qual o objetivo do anúncio? Objetivos mais ambiciosos precisam de investimentos maiores... Exemplo: ampliar a participação de mercado

ORÇAMENTO NA PRÁTICA Encontrar um nicho que possa ser defendido e diminuir a propaganda Aumentar a propaganda para defender a posição Baixa Alta Participação de Voz do Concorrente (PDV) Atacar com um valor maior de PDV Manter um valor modesto para a propaganda Baixa Alta Sua Participação de Mercado (PDM)

Baseado no percentual de vendas MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no percentual de vendas Percentual do faturamento das vendas passadas (20% dos anunciantes) ou das vendas futuras (50% dos anunciantes). Varia de empresa para empresa, de segmento para segmento. Média de 5% na maioria dos segmentos.

Propaganda = f (vendas) MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no percentual de vendas Venda = f (propaganda) ou Propaganda = f (vendas)

Baseado no objetivo e na tarefa MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no objetivo e na tarefa Objetivos específicos de marketing Funções de comunicação Propaganda no mix de comunicação Resposta mensurável da comunicação Orçamento

Baseado no objetivo e na tarefa MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado no objetivo e na tarefa

Baseado na paridade competitiva MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado na paridade competitiva Equiparar à concorrência? Exceder à concorrência? Manter seus investimentos?

Baseado na paridade competitiva MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado na paridade competitiva Se a marca é única... Se a marca é familiar... Se a marca é nova... Hipótese da variabilidade de codificação

Baseado na disponibilidade MÉTODOS P/ PREPARAR O ORÇAMENTO Baseado na disponibilidade Quanto a empresa tem para investir? Quanto ela quer investir? Uma pesquisa mostrou que o orçamento de propaganda é influenciado pelo poder político do marketing.

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