Capítulo 5 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-2 Questões abordadas no capítulo O que é valor e satisfação para o cliente e como as empresas podem proporcioná-los? O que é fidelidade para o cliente e como as empresas podem conquistá-la? O que é valor do cliente ao longo do tempo? Como as empresas podem atrair e reter clientes? Como as empresas podem cultivar fortes relacionamentos com os clientes? Como as empresas podem fornecer qualidade total? O que é database marketing?

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-3 Reflexões : Clientes As empresas se tornam bem-sucedidas pela aquisição, manutenção e crescimento de clientes; Único motivo para abertura de fábricas, contratação de empregados, processos gerenciais, contratação de fornecedores … Sem clientes, você não tem um negócio. Você tem um hobby. Carta aberta a Wall Strett, capítulo do livro “Retorno Sobre Clientes”, PEPPERS&ROGERS

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-4 Reflexões Aumento da concorrência implica em : –Migrar da orientação para vendas para orientação para o marketing de relacionamento; –Ações gerenciais voltadas para o cliente : aumentar o nível de Informação, Engajamento e Participação efetiva dos clientes nos processos; –Ver texto da revista “Veja” do dia 17/12/2008 : Anatomia do consumo.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-5 Reflexões “Faça do cliente o centro de sua cultura” John Chambers, CEO (Chief Executive Officer) da Cisco Systems (Empresa do setor de hardware de sistemas digitais) Empresas centradas nos clientes –Controem clientes e não apenas produtos ou serviços; –São hábeis em engenharia de mercado e não apenas em engenharia de produtos

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-6 Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente (INIMIGO) Inspirado no modelo militar Todos os gerentes envolvidos com os clientes

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-7 REFLEXÕES Para quem a empresa gera valor? –Para todas as partes interessadas!!!! Acionistas : Retorno sobre o investimento; Cliente : Produtos e serviços que atendam às suas necessidades e desejos; Empregados : Remuneração e desenvolvimento; Fornecedores : Pagamentos e desenvolvimento; Governo e sociedade: Tributos e desenvolvimento; Comunidade : Crescimento sustentável; Concorrentes : Concorrência leal.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-8 REFLEXÕES Empresa : realiza atividade econômica e gera valor para todas as partes interessadas; Lucro : Valor recebido pela diferença entre o preço do produto e o custo da operação para fabrica-lo e vendê-lo. Este é obtido após a satisfação de todas as partes interessadas.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-9 Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente (Reputação)

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-10 A empresa que não gera lucros Retira das partes interessadas mais do que gera; Causa prejuízo a toda cadeia de produção; Prejudica a imagem do sistema, provocanco crises psicológicas nas pessoas. Salvo em casos excepcionais, devem ser fechadas diminuindo o impacto negativo que causa a sociedade como um todo.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-11 O que é fidelidade? Um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-12 Medida de satisfação Levantamentos periódicos Índice de perda de clientes Compradores misteriosos Monitoramento do desempenho dos concorrentes Monitoramento do desempenho dos concorrentes

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-13 A Countrywide ficou em primeiro lugar em satisfação do cliente pela classificação da J.D. Power and Associates

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-14 O que é qualidade? É a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-15 Qualidade total é o segredo para criar valor e satisfazer o cliente “O profissional de marketing deve aprender a linguagem da melhoria da qualidade, da fabricação e da operação ou será tão obsoleto quanto charetes. Os dias do marketing funcional já passaram. Não podemos nos dar ao luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas: Temos de pensar em nós como profissionais que buscam a satisfação dos clientes. Defensores dos clientes focado no processo como um todo” Daniel Beckham

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-16 Responsabilidades dos gerentes de marketing voltadas para o TQC Primeira –Participar na formulação de estatégias e políticas elaboradas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelência na qualidade total. Segunda –Devem entregar qualidade tanto de marketing como de produção; –Toda atividade de marketing: Pesquisa, treinamento de vendas, propaganda, atendimento ao cliente devem atender a padrões de qualidade.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-17 Qualidade Qualidade de conformidade Qualidade de desempenho

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-18 O que é gestão da qualidade total (TQM)? TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços da organização

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-19 Maximização do valor do cliente ao longo do tempo Lucratividade do cliente Valor do cliente Valor do cliente ao longo do tempo

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-20 Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-21 Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500 Número médio de anos de fidelidade: 20 Margem de lucro da empresa: US$ 0,10 Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-22 Elementos condutores do valor do cliente Dimensão do valor Relationship equity Brand equity

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-23 Modelo para o CRM Identifique os clientes atuais e potenciais Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento Customize para cada cliente

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-24 Estratégias de CRM Reduza o índice de perda de clientes Aumente a longevidade do relacionamento Aumente a participação na “carteira do cliente” Dispense os clientes pouco lucrativos Concentre esforços em clientes de alto valor

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-25 Marketing de massa versus marketing um-para-um Massa Consumidor médio Anonimato do consumidor Produto-padrão Produção em massa Distribuição em massa Propaganda em massa Mensagem unilateral Economias de escala Um-para-um Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta de mercado customizada Produção customizada Economias de escopo Participação do consumidor

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-26 Retenção de clientes Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes. As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano. Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-27 Dinâmica dos mercados Mercados de retenção permanente Mercados de retenção simples Mercados migratórios

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-28 Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-29 Construção de fidelidade Marketing de parceria Marketing proativo Marketing responsável Marketing reativo Marketing básico

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-30 Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-31 Redução da perda de clientes Defina e calcule seu índice de retenção. Identifique as causas dos problemas com os clientes. Estime a perda de lucros associada à perda de clientes. Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda de clientes. Ouça o feedback dos clientes.

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-32 Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes Acréscimo de benefícios financeiros Acréscimo de benefícios sociais Acréscimo de vínculos estruturais

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-33 Conceitos-chave de banco de dados Banco de dados de clientes Database marketing Lista de mala direta Banco de dados de empresas Data warehouse Data mining

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-34 Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente

Administração de marketingCapítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente Copyright © 2006 by Pearson Education 5-35 Uso do banco de dados Identificar clientes potenciais Enviar ofertas Intensificar a fidelidade Reativar as compras dos clientes Evitar erros sérios