Administração em vendas Disciplina: Administração em vendas Profª Drª Louise Lage

Promoção de Vendas

O Que é Promoção de Vendas ? Promoção de vendas consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. Oferece incentivos para comprar imediatamente.

Rápido Crescimento da Promoção de Vendas As promoções de vendas podem tomar a forma de promoções dirigidas ao consumidor, promoções dirigidas às empresas e promoções dirigidas à força de vendas. Diversos fatores têm contribuído para o rápido crescimento tais como: Gerentes de produto enfrentam maiores pressões para elevar o desempenho de vendas atual. Empresas enfrentam maior competição. Eficiência da propaganda tem declinado. Consumidores estão mais propensos a negociar.

Objetivos da Promoção de Vendas Elevar as vendas a curto prazo ou ajudar a construir participação de mercado a longo prazo. Convencer os varejistas a: Vender novos itens e aumentar o estoque da marca. Promover o produto. Dar mais espaço na prateleira ou gôndola. Fazer compras antecipadas. Em geral, as promoções de venda devem servir para construir relacionamentos com os consumidores.

Principais Ferramentas de Promoção de Vendas Amostras Uma quantidade do produto para experimentação Cupons Comprovantes que garantem descontos na compra de um produto especificado Reembolsos Reembolso de parte do preço de venda por via postal Pacotes promocionais Preços reduzidos marcados diretamente no rótulo ou embalagem Brindes Mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como incentivo à compra Brindes promocionais Artigos úteis com o nome do anunciante impresso, oferecido como presente

Principais Ferramentas de Promoção de Vendas Recompensa pela fidelidade Pontos-de-venda Concursos Sorteios Jogos Quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos e serviços Displays e demonstrações nos pontos-de-venda Os clientes apresentam alguma coisa para serem julgados Os clientes preenchem um formulário com seus dados Oferece algo sempre que os consumidores fizerem uma compra

Principais Ferramentas de Promoção Dirigidas ao Comércio Objetivos da promoção dirigida ao comércio Ferramentas de promoção dirigidas ao comércio Descontos Taxa promocional Persuadir os varejistas ou atacadistas a vender determinada marca Dar-lhe espaço na prateleira Promovê-la por meio de campanhas publicitárias Pressionar os consumidores a comprá-la

Principais Ferramentas de Promoção Dirigidas a Clientes Empresariais Objetivos da promoção dirigida a clientes empresariais Gerar indicações de negócios Convenções Estimular compras Feiras comerciais Recompensar clientes Concurso de vendas Motivar a equipe de vendas

Desenvolvimento do Programa de Promoção de Vendas Decidir o tamanho do incentivo Desenvolvimento do Programa de Promoção de Vendas Estabelecer as condições de participação Decidir como promover e distribuir o programa de promoção Determinar a duração da promoção Avaliar os programas de promoção

O Que É Propaganda? Propaganda é qualquer forma paga e impessoal de apresentação e promoção de idéias, produtos ou serviços por um patrocinador identificado.

Principais Decisões de Propaganda (Fig. 15.1) Decisões de mensagem Estratégia de mensagem Execução da mensagem Decisões de orçamento Recursos disponíveis Porcentagem sobre as vendas Paridade com a concorrência Objetivo e tarefa Estabelecer objetivos Objetivos de comunicação Objetivos de vendas Avaliação da campanha Impacto da comunicação Impacto sobre vendas Decisões de mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos específicos de mídia Timing da mídia

Estabelecimentos dos Objetivos da Propaganda Propaganda informativa Informar os consumidores e criar demanda primária Propaganda persuasiva Criar demanda seletiva Objetivo da propaganda Atividade específica de comunicação a ser realizada com um público-alvo específico durante um período de tempo determinado Propaganda comparativa Compara sua marca com outras Propaganda ‘lembrete’ Manter o produto sempre presente na lembrança do consumidor

Estabelecimento do Orçamento de Propaganda Após determinar os objetivos de campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de propaganda para cada produto e mercado. (vide capítulo 14)

Estabelecimento do Orçamento de Propaganda Fatores que devem ser considerados ao definir o orçamento: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado Concorrência Diferenciação do produto

Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda A estratégia de propaganda consiste de dois elementos principais e as empresas estão percebendo os benefícios do planejamento conjunto destes elementos. Criação da mensagem publicitária Seleção da mídia de propaganda

Planejar uma estratégia de conteúdo da mensagem Mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Criação da Mensagem Publicitária Desenvolver uma mensagem Enfoque nos benefícios ao consumidor Conceito de criação “Grande idéia” Elemento visual, frase Combinação de ambos Apelos de propaganda Significativos Críveis Distintivos

Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Execução da Mensagem Transformar a grande idéia na execução de um anúncio que atraia a atenção e o interesse do mercado-alvo. Testemunho ou aval Cenas da vida real Comprovação científica Estilo de vida Estilos de execução da mensagem Conhecimento técnico Fantasia Personagem-símbolo Atmosfera ou imagem Musical

Primeira fase: decisões de alcance, freqüência e impacto Segunda fase: seleção entre os principais tipos de mídia Desenvolvimento da Estratégia de Propaganda: Seleção da Mídia de Propaganda Terceira fase: seleção de veículos de mídia específicos Quarta fase: decisão de timing de mídia

Avaliação da Propaganda Avaliação dos efeitos da propaganda Avaliação da Propaganda Efeitos de comunicação A propaganda está comunicando bem? Efeitos de venda A propaganda está aumentando as vendas?

Outras Considerações Sobre Propaganda Departamento de vendas em pequenas empresas Agências de publicidade em grandes empresas Agências de publicidade Firmas que ajudam as empresas no planejamento, criação e implementação de suas estratégias de propaganda

Agências de Publicidade Grandes agências geralmente têm quatro departamentos: criação, mídia, pesquisa e administração. As agências estão se afastando do sistema de comissão porque ele não reflete os serviços executados.

Decisões de Propaganda Internacional Adaptação de campanhas globais As mídias diferem consideravelmente nos custos e na disponibilidade Regulamentação de práticas de propaganda Anúncios comparativos não são aceitáveis em muitos países Programas precisam ser adaptados às culturas e costumes locais

O Que É Relações Públicas? Relações Públicas engloba o desenvolvimento de bons relacionamentos com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

Principais Funções de Relações Públicas Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa Publicidade de produto Assuntos de interesse público Atividades de lobby Relações com investidores Desenvolvimento Departamentos de relações públicas podem desempenhar qualquer uma das seguintes funções ou todas elas:

Principais Ferramentas de Relações Públicas Notícia Site web Discursos Serviços de utilidade pública Eventos especiais Materiais de identidade corporativa Materiais impressos Materiais audiovisuais

Principais Decisões de Relações Públicas Estabelecer os objetivos de RP Escolher as mensagens e os veículos Implementar o plano de RP Avaliar os resultados

Merchandising Ponto-de-venda (PDV) Técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor tamanho, aparência e formato embalagem, cores, quantidades Aumentar giro Usa propaganda e promoção

Exibitécnica Neologismo PDV como mídia Atuação sobre os sentidos luz, cor aroma sabor som temperatura

Decisões in store Ponto-de-venda é desencadeador do impulso de compra, não necessariamente da escolha de um produto Compra planejada Compra por impulso

Promoções e as marcas Papel promocional e publicitário Aspectos complementares de promoção e propaganda Decisão sobre marca Pode reforçar ou esvaziar a marca Vender o produto, não a promoção

Quando usar a promoção: Uma outra visão Quando usar a promoção: Na sazonalidade Acelerar vendas Reduzir estoques Neutralizar concorrentes Aumentar presença Resposta rápida

Uma outra visão Cuidados Preterir alguns consumidores Desequilíbrio de preços no canal desconfiança do consumidor Viciar equipes de venda

Missão Os 5 Ms da Propaganda Moeda Mensagem Mídia Mensuração

Objetivos da Propaganda Tarefa específica de comunicação A ser atingida junto a um determinado público Durante um prazo estabelecido Propaganda Informativa Desenvolver uma demanda inicial Propaganda Persuasiva Desenvolver uma demanda seletiva Propaganda Comparativa Comparar uma marca com outra Propaganda de Lembrete Fazer o consumidor lembrar-se do produto

Os 5Ms da Propaganda Mensagem Moeda Missão Mensura- ção Mídia Criação da mensagem Avaliação e seleção da mensagem Execução da mensa- gem Análise da responsabi- lidade social Mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Veículos de comunica- ção específicos Timing da mídia Distribuição geográfica da mídia Moeda Fatores a serem considerados: Estágio no ciclo de vida do produto Participação de mercado e base de con- sumidores Concorrência e saturação de comunicações Freqüência da propaganda Facilidade de substituição Missão Metas de vendas Objetivos da propa- ganda Mensura- ção Impacto na comunicação Impacto nas vendas

Fatores do Orçamento de Propaganda Participação de mercado e base de consumidores Concorrência e saturação da comunicação Estágio no ciclo de vida do produto Freqüência da propaganda Grau de substi- tuição do produto

Perfil dos Principais Tipos de Mídia Jornais Vantagens: Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade Limitações: Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público circulante Televisão Vantagens: Combina visão, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetição; alta cobertura Limitações: Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição transitória, menor grau de seletividade do público Mala Direta Vantagens: Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro do mesmo veículo, personalização Limitações: Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’

Perfil dos Principais Tipos de Mídia Rádio Vantagens: Uso da massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica, baixo custo Limitações: Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas, exposição transi- tória Revistas Vantagens: Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, cre- dibilidade e prestígio, alta qualidade de reprodução, lon- ga vida, boa circulação de leitores Limitações: Espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição Outdoor Vantagens: Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa concorrência Limitações: Seletividade de público limitada, limitações criativas

Classificação dos Padrões de Timing de Propaganda Concen- trado (1) (2) (3) Uniforme Crescente Decrescente Alternado (4) Contínuo (8) (7) (6) (5) (9) Inter- mitente (10) (11) (12) Número de mensagens por mês Mês

Planilha de Avaliação Simplificada para Anúncios (Atenção) O anúncio prende a aten- ção do leitor satisfatoriamente? __20 (Leitura) O anúncio consegue incenti- var o leitor a prosseguir com a leitura? __20 (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem está clara? __20 (Afetivo) O apelo específico é eficaz? __20 (Comportamento) O anúncio sugere de maneira satisfatória uma ação de conti- nuidade? __20 Anúncio fraco medíocre regular bom excelente 20 40 60 80 100 __Total

Estratégia de Propaganda Execução da Mensagem Testemunho Instantes da Vida Real Transformando uma grande idéia numa propaganda real Evidência Científica Estilo de Vida Estilos Típicos de Execução da Mensagem Fantasia Especialidade Técnica Atmosfera ou imagem Símbolo de Personalidade Musical

Avaliação da Eficácia da Propaganda Avaliação do Programa de Propaganda Avaliação da Eficácia da Propaganda Efeitos da Comunicação A propaganda está comunican- do de maneira eficiente? Efeitos sobre as vendas A propaganda está aumentado as vendas?

Por que o aumento na promoção de vendas? Aumento do poder dos varejistas Declínio da lealdade às marcas Aumento da sensibilidade às promoções Proliferação de marcas Fragmentação dos mercados consumidores Enfoque de curto prazo Concorrência Marcas similares Retailer - scanner data, industry consolidation -MFGs want to break through Loyalty & Sensitivity & proliferation - we did that Frag - more media, more targeted Short-term&Account - US Business, stock mkt, not BE

Canais de Promoção de Vendas FABRICANTE CONSUMIDOR Promoções para o consu- midor VAREJISTA Promoções empresariais Empurrar Puxar Promoções de varejo

Promoções para o Consumidor Objetivos Ferramentas Encorajar os consumidores a experimentar um novo produto Displays e de- monstrações no ponto-de-venda Brindes Pacotes com pre- ços promocionais Reembolso pós-venda Cupons Amostras Patronage Rewards Sorteios Jogos Concursos Recompensas Experimen-tação gratuita Afastar os consumidores dos concorrentes Fazer com que os consumidores estoquem produtos amadurecidos Manter e recompensar consumidores fiéis Construir um relacionamento com os consumidores

Promoção Empresarial Ferramentas Objetivos Desconto Brindes Itens especiais Concursos Mercadorias gratuitas Garantia de devolução Concessão Desconto direto Patronage Rewards Prêmios Reduções de preço temporárias Brindes Displays Convencer o varejista ou ata- cadista a estocar a marca Dar maior visibilidade ao produto Promover uma marca Estimular a venda do produto

Promoção para Equipe de Vendas Objetivos Ferramentas Gerar mais negócios Convenções Feiras Concursos Estimular as vendas Recompensar os clientes Motivar a equipe de vendas

Principais Ferramentas de Relações Públicas Web Site Notícias (Press Releases) Atividades de Serviços Públicos Discursos Material Corporativo Eventos especiais Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements: SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time. Materiais audiovisuais Materiais impressos

O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais Preços altos Prática desonestas Vendas sob pressão Críticas feitas sobre as funções do marketing por consumidores e outros Produtos de qualidade inferior ou perigosos Obsolescência planejada Serviços de baixa qualidade para alguns

O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Preços Altos Preços altos causados pelos seguintes fatores Altos custos de distribuição Altos custos de propaganda e promoção Margens excessivas

O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Práticas Desonestas Preços enganosos Falso preços ‘de fábrica’ ou ‘de liquidação’ ou grande redução de preços a partir de uma falsa lista de preços Promoção enganosa Supervalorização das características de um produto, pechinchas com estoque esgotado, etc. Embalagens enganosas Exagerar o conteúdo, não preenchê-las até a altura correta, rótulo ludibriante

O Impacto do Marketing Sobre a Sociedade como um Todo Falsas necessidades e excesso de materialismo Carência de bens sociais Impacto negativo do marketing sobre a sociedade como um todo Poluição cultural Excesso de poder político

Impacto do Marketing Sobre Outras Empresas Aquisições de concorrentes Práticas de marketing que criam barreiras à entrada de outras empresas Práticas competitivas de marketing injustas Todas podem prejudicar outras empresas e reduzir a concorrência

Movimento de Defesa do Consumidor Movimento de defesa do consumidor é um movimento organizado que congrega cidadãos e agências governamentais com a finalidade de melhorar a relação de direitos e poderes entre compradores e vendedores. Direitos dos compradores Direitos dos vendedores

Movimento de Defesa do Consumidor Direito de escolher e ser informado Direito de estar seguro e protegido Movimento de Defesa do Consumidor Direitos básicos dos compradores Direito de ser ouvido sobre questões sobre ‘a qualidade de vida’ Direito de esperar que o produto funcione como anunciado

Defesa Ambiental Visão de sustentabilidade Prevenção da poluição Novas tecnologias ambientais Supervisão do produto Projeto ambiental

Marketing Socialmente Engajado Marketing orientado ao consumidor A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Marketing inovador Marketing de valor Marketing com visão social Marketing de responsabilidade social

Classificação dos Produtos Sob a Ótica da Responsabilidade Social Satisfação imediata Baixa Alta Produtos benéficos Produtos inadequados Produtos desejáveis Produtos de apelo imediato Alta Benefícios para o consumidor no longo prazo Baixa

Ética do Marketing As empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – diretrizes gerais que todos os componentes da organização devem seguir. Essa políticas devem abranger: Relações com os distribuidores Padrões de propaganda Serviço de atendimento ao cliente Determinação de preços Desenvolvimento de produtos Padrões éticos gerais

Ética do Marketing Princípios que devem guiar as empresas e os gerentes de marketing nas questões de ética e de responsabilidade social: Resolvidas pelo livre mercado e pelo sistema legal vigente Responsabilidade de empresas e gerentes individuais