Gestão de Marketing em projetos Prof. Eder Polizei epolizei@terra.com.br

Cronologia Produção – Séc. XIX Produto - 10’s 20’s 30’s Venda - Pós Guerra / 50’s Marketing – 50’s Marketing Societal – 90’s Marketing Holístico - 2005 2

Marketing Holístico Antes  Intermediário entre mercado e empresa Hoje  Toda empresa “pensando” marketing Todos os departamentos (Processos-chave)  servir e satisfazer necessidades e desejos do consumidor. Marketing Holístico 3

Marketing Holístico 4

Conceito de Marketing É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler Conceitos Centrais: Necessidades, Desejos, Valor, Satisfação, Relacionamentos e Produtos 5

Tudo que não agregar valor ao deve ser eliminado O que é Valor !! VALOR = Atributos Tangíveis + Atributos Intangíveis Preço Tudo que não agregar valor ao deve ser eliminado Água de Coco No pé No quiosque + Gelada + 1 furo + 1 Canudinho + Servida na cadeira de praia + Por uma modelo de biquíni 6

Produto não existe – BENEFÍCIO Conceitos Centrais As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos / serviços O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo VEÍCULO DE SATISFAÇÃO Produto não existe – BENEFÍCIO Gasolina / Microondas / Papel Toalha Terno Armani / Vinho / Furadeira Produto = Tangível Serviço = Intangível 7

Por que satisfazer o Consumidor ? 1 cliente satisfeito fala a 3 pessoas 1 cliente insatisfeito fala a 11 pessoas 95% dos clientes insatisfeitos nunca contam para a empresa 34% dos clientes insatisfeitos punem a empresa trocando de marca GERAR E MANTER CONSUMIDORES 8

Por que as empresas perdem clientes ? 1% porque morrem 3% porque se mudam 5% porque fazem novos amigos 9% pelos preços mais baixos da concorrência 14% por causa da qualidade dos produtos e serviços 68% devido a indiferença e ao mau atendimento de: - Telefonistas e recepcionistas - Vendedores, supervisores e gerentes - Funcionários de outras áreas - Funcionários que deixam as pessoas esperando ou estão sempre em reunião 9

Composto de Marketing – 4P’s Produto Preço Ponto-de-Venda Promoção Variedade Qualidade Design Estilo Características Nome Embalagem Tamanho Serviço Garantia Devoluções Preço Nominal Desconto Condições Prazo Crédito Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte Promoção de Vendas Propaganda Relações Públicas Marketing Direto Venda Pessoal Eventos 10

4P’s 4C’s Produto Consumidor - Suas Preço Custo para o Consumidor 4P’s vs. 4C’s 4P’s 4C’s Produto Consumidor - Suas Necessidades e Desejos Preço Custo para o Consumidor Ponto de Venda Conveniência Promoção Comunicação 11

Case #1 – Corley Motors Sobre a empresa - 50 anos no mercado - 60% de participação de mercado em motos - Possui a mais alta lealdade entre “motoqueiros” - Marca de tradição possuindo o maior valor de revenda - Qualidade acima da média - Capacidade produtiva maior que a demanda / -20% capacidade - Estratégia de demanda - produz menos que a demanda - Possui os preços mais altos - Venda por pedido - 1 a 3 meses de prazo de entrega Pior atendimento pós-venda / serviço / oficina suja e parecendo desorganizada Perfil do consumidor das motos Corley: média de idade de 40 a 65, classes A1 / A2, 95% homens - Política indefinida de promoção ou propaganda 12

Case #1 – Corley Motors Sobre o mercado - Segmento no quadrante ‘vaca leiteira’ - Os outros competidores são japoneses Japoneses possuem motos de qualidade superior, mais baratas, melhor atendimento tanto na venda como no pós-venda - serviço excepcional - Possuem praticamente o resto do mercado de motos - 33% - sendo dividida entre duas fortes: Ondara e Chamassaki Perfil do mercado de motos: média de idade de 35 anos, classes A e B, 70% homens - Estratégia agressiva de propaganda e promoção 13

Matriz B.C.G. Criança Problema Interrogação ( + ) CRESCIMENTO CRIANÇA PRODÍGIO ESTRELA ( - ) PARTICIPAÇÃO ( + ) PARTICIPAÇÃO VACA LEITEIRA ABACAXI Vaca Caixeira Cão ( - ) CRESCIMENTO 14

Case #1 – Corley Motors Oportunidade - Ondara, líder no segmento de vans no mercado japonês, propôs uma joint-venture com a Corley para aproveitar tanto a capacidade ociosa como o forte nome da Corley no mercado local. Em troca, ela cede o ‘know how’ da fabricação de vans Mercado de vans se encontra no quadrante ‘estrela’ Perguntas - É necessário que se faça algo no momento? - Que estratégia devo assumir com a Corley Motors a fim de consolidar e crescer no mercado? (participação e lucratividade) 15

Pesquisa Pesquisa de Mercado vs. Pesquisa de Marketing Cases do “Seu Manoel” vs. “StarShip” Empresa era = $ / Materiais / Máquinas / Pessoas Agora = ( + ) Informação Pesquisa = Análise = Ação = Estratégia

Sistema de Informação de Marketing Sistema de Informações Executivos Análise Planejamento Implementação Controle Ambiente de Mercado Mercados alvo Canais Concorrentes Públicos Forças macro-ambientais Inteligência de Mercado Avaliação das Necessidades de Informação Registros Internos Distribuição das Informações Análise de Apoio às Decisões Pesquisa de Marketing Desenvolvimento das Informações Comunicação e Decisões Executivas 17

Classificação de Pesquisa Fonte de Dados Secundários Primários Classificação dos Dados Quantitativos Qualitativos Concepção da Pesquisa Exploratória Descritiva Causal

Qualitativo Vs. Quantitativo Exploratório - entrevista  Responde os por quês Sem validade estatística Quantitativa Conclusiva - questionário  Responde o quanto Uso de amostras

Qualitativo – Grupo de Discussão Prof. eDER pOLIZEI

Quantitativo

Processo de Pesquisa Importância Originalidade Viabilidade Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Importância Originalidade Viabilidade Tem que gerar uma decisão ou ação

Ajuda da Pesquisa de Marketing Definindo o Problema Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas Qual a reação do consumidor às mudanças nos 4 P’s Define a ação a tomar mostrando os resultados e riscos de cada alternativa Qual decisão tomar diante de alternativas Razões do problema / Dimensão do problema / Possíveis soluções/ Localização do problema Queda nas vendas/ participação de mercado / lucros Ajuda da Pesquisa de Marketing Fatos - problemas

Ajuda da Pesquisa de Marketing Definindo o Problema Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participações no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos etc... Quem são os concorrentes e como agem Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura Como o mercado está evoluindo Ajuda da Pesquisa de Marketing Fatos - problemas

Processo de Pesquisa Definição clara dos objetivos Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Definição clara dos objetivos Estabelecimento das questões Formulação de hipóteses Necessidade de dados / variáveis Determinação de fontes de dados Escolher metodologia

Processo de Pesquisa Campo: aplicação dos questionários Coleta das Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Campo: aplicação dos questionários

Processo de Pesquisa Tabulação:  Consolidação  Contagem  Leitura Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Tabulação:  Consolidação  Contagem  Leitura  Cruzamentos Análise: redação dos resultados

Processo de Pesquisa Apresentação dos Resultados Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados

Comunicação dos Resultados Formato de Relatórios: Capa Título Sumário Executivo Conclusões / Recomendações Conteúdo Sumário Metodologia Resultados Detalhados (se possível gráficos) Conclusões Detalhadas Tabelas / Referências (quando houver)

Modelo de Comportamento de Compra INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS CULTURA CLASSE SOCIAL / STATUS INFLUÊNCIAS PESSOAIS FAMÍLIA SITUAÇÃO INFLUÊNCIAS DE MARKETING RECONHECE NECESSIDADE PROCURA INTERNA PROCURA M E Ó R I A EXPOSIÇÃO AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS ATENÇÃO COMPREENSÃO DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RECURSOS MOTIVAÇÃO E ENVOLVIMENTO CONHECIMENTOS ATITUDES PERSONALIDADE, VALORES E ESTILO DE VIDA ACEITAÇÃO COMPRA RETENÇÃO RESULTADO PROCURA EXTERNA INSATISFAÇÃO SATISFAÇÃO 30

Cultura CORES Roxa: Morte Burma / Latinos Branca: Luto - Japão Verde: Doença - Malásia Logo do McDonald’s em “Chinatown” NOMES Pajero / Montero Nova – España Corsa 5p Europa Refrigerante Mexicano no Brasil Postos Esso / Texaco Sub - Compacto Ford de maior sucesso

Cultura - Nome 32

Cultura - Brasil Fusca de Teto-Solar Leite Moça / Bom Bril Fiesta “Ímola” Moutain Dew (Mão-Tem-Du) Fulla 33

Fulla – Barbie de Alá burkini 34

Burkini Fox-news 35

Classe Social / Status Divisões na Sociedade que Indivíduos Compartilham “Similares” Valores, Estilos de Vida e Interesses. Classes: Relação com a Aquisição de Bens Família / $ Grupos de Status: Estilo de Vida / Influenciadores bmw 36

Conceito de Prioridade uniclass 37

Classe Social / Status Produtos de Visibilidade Status / Social – Roupa, Carro, Móveis, Utensílios, Jóias LAZER Futebol  Vôlei  Tênis  Golfe  Pólo Baralho (+/-)  Bingo  Xadrez Novela  Cinema  Teatro  Ópera corolla 38

Influência Pessoal Grupos de Referência: Primário vs. Secundário Aspiracional vs. Dissociativo Formal vs. Informal 39

Boca a Boca 1 - Envolvimento 2 - Auto-Aceitação 3 - Preocupação com os Outros 4 - Intriga 5 - Redução da Dissonância Cognitiva 40

Cigarro e Hollywood Marlene Dietrich Natalie Wood Rita Hayworth Lucélia Santos jaguar 41

Revista Exame – 19/07/2006 jazz 42

Família Família: Grupo de 2 ou mais Relacionados ou por Sangue, Casamento ou Adoção que vivem Juntos - Tradicional Unidade Familiar: Todas as Pessoas Relacionadas ou não que vivem Juntas - Não Tradicional Shampoo Específico vs. Coletivo 43

Família 1- Iniciador 2- Influenciador 3- Decisor 4- Comprador 5- Usuário  Autonômico  Dominância do Marido  Dominância da Esposa  Sincrático 44

Sincrático Esposa Marido Autonômico Férias Casa Conjunto de TV Educação Carro Tapete Conjunto de Som Móveis Marido Roupa de Homem Esposa Comida Computador Jóias Roupa de Criança / Mulher Ferramentas Autonômico Star_diam 45

46

Família - Aumento dos Não-Casados / Recasados - Diminuição do Tamanho das Famílias - Aumento dos Divórcios - 1 Unidade Familiar vira 2 - Menos Homens Divorciados - Mulher Menor Poder Aquisitivo (Divórcio) - “Viver com Alguém” antes do Casamento - Felicidade = Casamento ? - Produtos para “Um” - Lonely Soup 47

Família - Demográficos - 100 H / 105 M - 20 anos - 98/100 - Acima 65 anos - 68 H / 100 M - Mulher  Madura + Rápido - Mulher  Olfato Melhor - Homem  Visão Melhor - Mulher  + Dificuldade Controle de Peso - Mulher  40% Dias Doente de Cama - Homem  Perversão Sexual Mulher-ob 48

Mulher Objeto ... 49

heineker 50

Envolvimento & Motivação Envolvimento = Importância + Interesse  Estímulo de uma Situação - Compra = Imagem = Cartão de Visita Produtos = Sacro / Ritual / Eventos - Maior Risco  Maior Envolvimento Fator Situacional  Produto Brinde Vinho de Consumo Comum vs. Ocasião 51

Envolvimento & Motivação Carro  Locomoção A pé / Cavalo / Carruagem Criança / Adolescente / Adulto / Bissexual - Poder na Conquista / Cúmplice placas 52

Personalidade, Valores e Estilo de Vida - Rafting / Salto Duplo - $650 - Personalidade - Respostas Consistentes a Estímulos Psicanalítica Conversível, Assar Bolo, Cigarro c/ Cheiro Forte, Pick-Up Diesel Instintos Sexuais e Biológicos parati 53

Ambiente de Marketing Visão de Fora para Dentro Rastrear Tendências = Oportunidades Reconhecer e Responder rentavelmente às Necessidades não Atendidas 54

Há 20 anos ... O compact disc era novidade O fax era novidade O telefone celular não existia O XT dominava o mercado e o “grande” PC era o 286 Windows? Internet? 55

Revista Exame – Fev/99 56

World Future Society A massa de conhecimentos da humanidade, que hoje dobra a cada cinco anos, dobrará a cada 90 dias nos próximos dez ou quinze anos. Todo o conteúdo da mudança ocorrido entre 1980 e 2000 não passa de 10% do que ocorrerá entre 2000 e 2020. 57

O que mudou? ANTES AGORA Foco Doméstico Foco Global Foco no Produto Foco no Cliente e Mercado Marketing de Massa Marketing Dirigido Administrar de Cima Administrar de Todos os Lados MarketPlace MarketSpace 58

Nova Realidade – Clientes: Cada vez mais sofisticados e sensíveis a preço Não têm tempo e querem conveniência Vêem uma crescente paridade entre produtos Menos susceptíveis a marcas Altas expectativas de atendimento Cada vez menos fiéis 59

Dimensão Histórica Geração Período Fatos Características Baby Boomers Educação pela TV, Pós-2ª Guerra, Industrialização, JK e Regime Militar Famílias Grandes, Bastante Consumistas, Voltados para Valores e Causas, Hedonistas Geração X 65 a 77 Guerra Fria, Mídia de Massa, Maior Educação, Famílias Menores, Filhos mais tardes Cínicos e Familiarizados com a Mídia, Alienados, Individualistas, Consumidores de Traquitanas Eletrônicas. Geração Y 78 a 94 Era da Informação, Democracia, Internet, Terrorismo, Mercado Difuso, Alta Oferta, Sociedade mais rica. Internet, Computadores, Tribos, estilo urbano, mais idealistas, Impacientes Geração Z ou M 1995 até ... Imersos na Tecnologia e Conectados, Multiculturais, alto poder aquisitivo 60

61

Geração Y Impacientes, Infiéis e Insubordinados Querem Tudo – e Agora! Fiéis a um Projeto - não a uma Empresa Empresa para sua Carreira ! Preocupação Nula - Protocolos ou Hierarquia Filhos de Pais Ausentes Informalidade nas Conversas 62

Geração Y Sobrenome Corporativo pouco importante Novos Desafios > Imagem da Empresa Unilever  Trainees desde 64! Programa para 3 anos. IBM  Novos Trainees Empresas Hierárquicas e Pouco Democráticas  Baixa Atratividade 63

Estadão – 02/05/2010 64

Geração Z ou M Z de Zapear  Geração Tecnológica M de Multi-Tarefados, Multi-Conectados Multi-Estimulados, Multi-Informados Cultura Unificada e Global Ousados, Alegres, Aventureiros Quarto  Janela para o mundo! 65

Geração M – Pesquisas Geração Canguru – Apenas 1 em 5 faz questão de morar sozinhos 54% não desejam sair de casa. 23% Pais Permitem Namorados/as Durmam em casa Apenas 33% Usam Camisinha 20% Meninas entre 13 e 19  Gravidez 85% Sem Interesse por Política (DA’s) 41% Doação a Entidades / 36% Filantrópicas 66

Geração M – Pesquisas Pouco Idealista, Muito Individualista, Crítico Não gostam de ler  Esforço e Reflexão Tudo ao Mesmo Tempo Agora ... MP3 + TV + Computador Várias abas / páginas abertas MSN com diversas pessoas Agenda Super Lotada Notícias no papel ... Buscam “Atalhos” Isami-Tiba 67

Geração M – Pesquisas Sempre em Busca do Novo Enjoa Rapidamente de tudo e todos Necessário se Diferenciar dos “Adulescentes” Fase do Não  Vida Social <> Vida Familiar Diferentes Tribos e Turmas Pouca Habilidade Interpessoal e expressividade na comunicação Verbal Pouca Preocupação com Carreira 68

Geração M – Hoje Em maior número que os Baby Boomers 96% em alguma rede social 1 de 8 casamentos nos EUA – via rede social Rede social  Atividade Web #1 País Facebook – 4º no Mundo EUA – cursos ead > Presencial Gen Y e M acham email cafona 25% das consultas às 20 marcas mais fortes tem conteúdo “linkado” gerado por consumidores 69

Geração M – Hoje 78% Consumidores confiam opiniões P2P vs. 14% Propaganda Convencional 24 dos 25 maiores jornais do mundo – Queda 80% Tweets  Por celular! Imagine Experiência do Consumidor! Boca a Boca  Celular a Celular 70

Geração M – Futuro Não – Não é resposta! Não respeitarão processos e normas “burras” Existirá uma nova língua  e-Português Serão Experimentadores Natos Cobrará das Empresas Responsabilidade Sócio-Ambiental Projetos Curtos (vários e ao mesmo tempo Fases bem claras e definidas Trabalho em Equipe e Rede 71

Segmentação de Mercado Processo de divisão do mercado em grupos similares de consumidores e então selecionar o grupo mais apropriado. Situação Atual da Empresa Determinação dos Desejos e Necessidades dos Consumidores Dividir o Mercado em Dimensões Relevantes SAP Desenvolver Posicionamento Definir Estratégia de Segmentação Estratégia do Mix de Marketing 72

Variáveis de Segmentação Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental Região Tamanho do Município Área Metropolitana Concentração Clima Idade Sexo Tamanho e Ciclo da Família Renda Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade Geração Classe Social Estilo de Vida Personalidade Status Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estado de Aptidão Atitude relativa ao produto 73

Padrões de Segmentação Qualidade o Qualidade o o Qualidade o o o o o o o o o o o o o o o o Preço Preço Preço Homogêneo Conglomerado Difuso 74

Determinando Mercados Alvo Tamanho do segmento Crescimento do segmento Atividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa 75

Estratégias de Segmentação 76

Segmentação - Travesseiros 77

Segmentação – Mercado Estética 78

Plano de Invasão 79

Segmentação – Plano de Invasão

Segmentação - Requisitos Mensurabilidade Diferenciabilidade Substancialidade Acessibilidade Operacionalidade 81

Diferenciação Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. Procter & Gamble Tide / Cheer / Oxidol Gain / Bold / Ivory Dreft / Dash / Era Plus Relógios Swatch TAM - Bares Temáticos 82

Variáveis de Diferenciação 83

Diferenciação Não Existe “Commodity” !!! 1- Importância 2- Distintividade 3- Superioridade 4- Comunicabilidade 5- Previsibilidade 6- Disponibilidade 7- Rentabilidade 84

Posicionamento Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo “Promessa” na Mente do Consumidor Quantas Diferenças Promover ??? 85

Posicionamento ERROS - Subposicionamento - Superposicionamento - Posicionamento Confuso - Posicionamento Duvidoso ESTRATÉGIAS - Por Atributo - Por Benefício - Por Uso / Aplicação - Por Usuário - Por Concorrente - Por Preço / Qualidade 86