Canais de Distribuição

Canais de Distribuição Usando o Exemplo do Ipod (Apple) Loja da Apple Via Internet (Online) CANAL DIRETO Loja da Apple Varejo CANAL DIRETO CompUSA (Aliança estratégica) CANAL DIRETO Apple emprega seu pessoal dentro da CompUSA RESUMO A lojas da Apple espalhadas pelo mundo, completam seis anos de sucesso (2007) e faturam U$ 3 bilhões, o que equivale a 20% do faturamento total da Apple. Esse fato traduz a importância das vendas diretas do fabricante.As lojas além de traduzirem a personalidade da marca, levam os consumidores a novas experiências, num espaço sofisticado com design único. Um ponto forte dessas lojas é capacidade de persuadir os visitantes com uma organização (disposição) diferente de seus produtos. Outro detalhe que faz a diferença é o modo como os empregados das lojas se mostram aos consumidores. Todos andam com iPods em seus cintos, criando a impressão de que não são apenas vendedores da Apple, mas têm o mesmo estilo de vida dos consumidores Apple. Estes são apenas alguns dos detalhes que a Apple usa para atrair pessoas as suas lojas, criando um tipo inovador de experiência no ato da compra. Mesmo com os altos custos operacionais das lojas, a Apple continua investindo nelas. O fato é que, nessas lojas a Apple obtém margens de varejo e as Apple Stores constituem as principais vitrines da Apple. APONTAMENTOS PESSOAIS ____________________________________________________________________________________

Canais de Distribuição Usando o Exemplo do Ipod (Apple) Ingram Micro / Best Buy CANAL INDIRETO Varejista                                                                                                                                                            RESUMO Considerando-se a literatura existente sobre os canais de distribuição, pode-se classificá-los como direto ou indireto. No primeiro tipo não se usa a figura do intermediário, enquanto no segundo tipo tem-se o uso de um ou mais intermediários, que contribuem da melhor forma possível para que a distância entre o produtor e o consumidor tragam vantagens para ambos, principalmente de custos, que têm um papel fundamental a desempenhar no preço do produto. APONTAMENTOS PESSOAIS ____________________________________________________________________________________ MacMall CANAL INDIRETO

Tipos de canais de distribuição Categorias de canais de distribuição Verticais Híbridos Múltiplos

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais Verticais (1ª fase da Evolução Logística – atuação segmentada) Definição: Consiste em estruturas mercadológicas verticais onde a responsabilidade sobre o produto é transferida entre os participantes da Cadeia de Distribuição até chegar ao consumidor final. Características: Fabricante e atacadistas não tem contato direto com o consumidor final, sendo o varejista o responsável pela plena satisfação do cliente final.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canal Vertical Manufatura Manufatura Manufatura Atacadista Setor de vendas do fabricante Varejo Varejo Consumidor Consumidor Consumidor Ex: Mercadinhos Ex: Avon Ex: Supermercados

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais Híbridos (2ª Fase da Evolução Logística – integração rígida) Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde uma parte das funções logísticas ao longo do canal de distribuição são executadas por dois ou mais agentes da cadeia de suprimentos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Características: (+) Contato direto do fabricante com os principais clientes; (+) Grandes clientes obtém maiores descontos e melhor nível de serviço; (+) Provimento de serviços logísticos baratos e eficientes; (-) Necessidade de compensação financeira entre agentes da cadeia de suprimentos (-) Potencial redução na remuneração ao distribuidor pelos serviços prestados; (-) Riscos a manutenção de nível de serviço aos pequenos clientes; (-) Surgimento de conflitos devido a duplicidade ação entre agentes da cadeia de suprimentos.

Canal Híbrido CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Indústria Setor de vendas do fabricante Distribuidor externo Unidades de serviço (ext. e int) Funções gerais de demanda Distribuição física Serviços Pós-venda Consumidor Ex:

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais Múltiplos Definição: Consiste em estruturas mercadológicas onde são adotados vários canais de distribuição para a venda de produtos e segmentos de mercado com perfis distintos de consumidores.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canais Múltiplos Características: (+) amplia a disponibilidade do produto ou serviço, potencializado as vendas; (-) Potencial perda de competitividade de um canal de distribuição pela interferência de um agente com maior competitividade de outro canal da mesma cadeia de distribuição.

? Canal Múltiplo CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Indústria Atacadista “A” (Produtos P1 e P2) Varejista “B” (Produto P2) ? Grande consumidor (P1 e P2) Pequeno consumidor (P2)

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO A venda em escala do Atacadista A Menores preços para P2. Interferência de A no cana de B Perda de competitividade Do varejista B Comprometendo sistemático De distribuição como um todo

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Fabricante Canal A Canal B Atacadista Grande Varegista COMPRIMENTO do canal de distribuição Pequeno varejista Consumidor Final AMPLITUDE do canal de distribuição

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Comprimento: consiste no número de intermediários na cadeia de suprimento desde o fabricante até o consumidor final. Tipos de Comprimentos (Kloter, 1993) Nível zero: não há intermediários O fabricante vendendo seu produto diretamente ao consumidor. Ex: Avon. Nível 1: Somente um intermediário Os grandes varejistas compram os produtos diretamente dos fabricantes e os revendem em suas lojas. Ex: cadeia de supermercados.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Nível 2: dois intermediários Os minimercados de vizinhança normalmente adquirem os produtos a partir de atacadistas, que por sua vez, os adquirem dos fabricantes. Obs: Podem ocorrer canais com mais níveis, embora sejam menos frequentes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Amplitude: também chamada largura do canal, definida para cada segmento intermediário da cadeia de suprimento, é representada pelo números de empresas que nela atuam. Tipos de Amplitude Distribuição Exclusiva – amplitude unitária, somente um distribuidor, aplicado a produtos especiais. Ex: Rolex. Distribuição Seletiva – amplitude múltipla, mas controlada, alguns distribuidores atuando de forma segmentada. Aplicado a produtos de maior valor agregado. Ex: Automóveis.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Distribuição Intensiva – amplitude múltipla, aberta. Vários distribuidores atuando sem restrições de área de atuação. Aplicados a produtos de baixo valor agregado. Ex: Sabonetes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Definindo canais de distribuição 1ª Etapa: Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos, ou seja, identificação de segmentos homogêneos de clientes (foco no cliente). Consumidor Final Posto de Gasolina Canal 1 - Caminhões Consumidor final Segmentos homogêneos de demanda REFINARIA DISTRIBUIDORA Canal 2- Oleodutos Indústrias, termelétricas

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Definindo canais de distribuição 2ª Etapa: Identificação e priorização das funções logísticas (foco no cliente). Projetados os canais Definição de funções gerais de cada canal Detalhamento de funções logística

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Funções Logísticas típicas Informações sobre o produto: a evolução tecnológica, a crescente preocupação com a saúde, a atenção com os aspectos tecnológicos, além de outros fatores, vêm exigindo por parte dos consumidores informações de melhores qualidade e em maior quantidade. Customização do produto: Alguns produtos requerem modificações técnicas para se adaptarem a condições específicas do mercado ou às exigências dos clientes. Afirmação da qualidade do produto: requisição de afirmação explicita de garantia, além da garantia normal.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canal 1 – Indústria alimentícias Garantia Normal Indústria Química Canal 2 – Indústria Farmacêutica Garantia Explícita

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem, acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação. Variedade: alguns canais de distribuição exigem diferentes especificações técnicas para um mesmo produto dependendo do cliente final: Ex: Microsystem com diferentes voltagens. Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente, tais como: instalação, manutenção, conserto, upgrade, reclamações. Etc. Ex: comercialização de produtos eletrônicos.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Disponibilidade: adequar a disponibilidade do produto ou serviço as exigências do cliente. Ex: numa região onde há forte concorrência com outras marcas, pode ser conveniente oferecer o produto em tamanhos diversos e com características diferentes, ou medicamentos vendidos 24h para emergências Tamanho do lote: está intimamente associada ao desembolso de recursos por parte dos clientes. Considerando as despesas com aquisição, os custos de manuseio e os custos de estocagem do produto. Ex: Comercializando um determinado produto para uma grande cadeia de supermercados, o fabricante pode fornecê-los em palets plastificados, já para o pequeno varejista pode ser feito em caixas.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 3ª Etapa: Benchmarketing preliminar Nesta etapa deve-se confrontar o projeto dos canais de distribuição (agentes e funções logísticas) com as melhores práticas de distribuição dos concorrentes, avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os requisitos dos clientes da cadeia de suprimento. 4ª Etapa: Revisão do projeto de distribuição. Revisar e adequar o projeto de distribuição (etapas 1 e 2) com base nos resultados do Benchmarketing. A definição dessas opções deve ser baseada nos objetivos da empresa, buscando manter o nível de serviço prestado aos clientes.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 5ª Etapa: Custos e Benefícios Medir os custos e os benefícios associados a cada alternativa de canal de distribuição, estimando os investimentos e os mercados atendidos por cada canal. Com isto, busca-se definir a estrutura do(s) canal(is) de distribuição que atendam os interesses da empresa, com o mínimo de custo e a máxima satisfação do cliente final. 6ª Etapa: Integração com as atividades atuais da empresa Integrar a nova estrutura de canais de distribuição às atuais atividades logísticas da empresa (projeto de distribuição).

Encurtando canais de distribuição Tecnologia da Informação entrega Hardware e software para tratamento e monitoramento de pedidos de múltiplos clientes Fabricante Varejista Sistemas logísticos de entrega rápida pedido Intercâmbio eletrônico de informações (EDI) Distribuidor

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Problemas e restrições ao encurtamento da Cadeia de Distribuição Custos proibitivos para o atendimento de pequenos clientes dispersos em regiões distantes e de difícil acesso, sem o intermédio de distribuidores. Necessidade de investimentos de infra-estrutura de distribuição para manter o nível de serviço e ampliar mercado consumidor. Encurtamento de canais somente entre fabricante e grandes varejistas, implica em redução de custos para ambos, mas pode reduzir a competitividade dos pequenos varejistas, uma vez que estes ainda dependem dos distribuidores.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Soluções para encurtamento da Cadeia de Distribuição Fabricantes e varejistas devem buscar a formação de parcerias confiáveis e duradouras com atacadistas e distribuidores visando a reestruturação das operações logísticas destes intermediários, de modo a oferecerem serviços mais avançados de informação e resposta rápida no atendimento aos clientes.

Questões para discussão É possível utilizar os canais de distribuição para criar barreiras à entrada de concorrentes? Como utilizar os canais de distribuição para gerar uma intimidade com o consumidor? Como utilizar os canais de distribuição para amortecer as incertezas da demanda?

Estudo de caso: A Empresa Bomfrio