Planejamento Estratégico Prof. Ms. Flávio Foguel ffoguel@terra.com.br

Apresentação da Disciplina

Professor FLÁVIO HENRIQUE DOS SANTOS FOGUEL Bacharel em Administração, pós-graduado em Gestão de Organizações, Mestre em Administração pela PUC/SP e Doutorando em Administração Pública pela FGV/SP. Possui formação em Educação Empreendedora pelo Babson College. Professor Universitário desde 2001, atuando nas áreas de Estratégia, Empreendedorismo e Gestão de Pessoas. Atualmente, leciona em cursos de graduação e pós-graduação na FIAP, Centro Universitário SENAC e UMC. Foi também executivo no setor bancário por 15 anos, trabalhando com Administração de Investimentos e Gestão de Derivativos Financeiros, com forte atuação na área de Gestão Estratégica. Ocupou posições de gestão (coordenador, diretor e pró-reitor) de grandes Instituições de Ensino Superior. Atualmente, é coordenador do Bacharelado em Administração do Centro Universitário SENAC; É Coach filiado a Sociedade Brasileira de Coaching, desenvolvendo Career And Executive Coaching; Pesquisador sobre as Temáticas: Empreendedorismo, Disseminação de Tecnologia, Redes Sociais, Inclusão Financeira e T.I e Desenvolvimento. 3

Objetivos da Disciplina Sensibilizar os discentes sobre o pensar e agir estratégico, a fim de que possam pensar sistemicamente e tomar decisões em cenários complexos. Compreender o Processo Estratégico, desenvolvendo competências que permitam diagnosticar o ambiente, estabelecer diretrizes e objetivos, formular, implementar e controlar estratégias que viabilizem o crescimento da organização, seu posicionamento competitivo e a maximização do retorno dos acionistas. 4

Assuntos a serem abordados: Contexto e desenvolvimento da Estratégia Processo Estratégico Ánalise Ambiental (macroambiente, setorial, interno) Diretrizes Estratégicas (missão, visão e valores) Formulação Estratégica (vantagem competitiva, SWOT, estratégias genéricas e modelos estratégicos) Implementação Estratégica (estrutura e cultura organizacional) Controle Estratégico (BSC) Estratégia e mercados internacionais Responsabilidade Socioambiental e Vantagem Competitiva 5

Avaliação da Disciplina O trabalho final da disciplina consistirá na elaboração de um planejamento estratégico de uma empresa. O trabalho deve ser concebido em grupo (até 06 integrantes) e trazer claramente os seguintes tópicos: Apresentação da Empresa; Diagnóstico Situacional: Análise do macroambiente; Análise do ambiente setorial; Análise do ambiente interno; 3) Diretrizes Organizacionais (missão, visão e valores) e adequações necessárias; 4) Formulação Estratégica: Análise SWOT; Definição das vantagens competitivas (VRIO); Escolha da Estrutura Organizacional compatível; Cultura Organizacional – análise da adequação; Estratégia Genérica escolhida. Objetivos Estratégicos Metas (de uma área escolhida pelo grupo). IMPORTANTE: trabalho deve seguir as regras da ABNT 6

Aula 01

Evolução do Pensamento Estratégico

Estratégia - Origens A palavra Estratégia deriva do grego antigo: strategus στρατοζ (stratos = exército) αγειν (agein = conduzir) Um strategus era um comandante militar da antiga Atenas e membro do Conselho de Guerra. Os romanos utilizavam a palavra strategia para se referir aos territórios controlados por um strategus.

Estratégia - Evolução China: aprox. ano 500 a.C. – Sun Tzu General que escreveu o tratado chamado A Arte da Guerra. “Se você conhece o inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas”.

Estratégia - Evolução Carl von Clausewitz (Prússia – 1780/1831) Livro Da Guerra: tratado sobre estratégias militares. “A tática nos ensina o uso das forças armadas no engajamento, a estratégia, o uso do engajamento para os objetivos da guerra”. As origens da Estratégia são de cunho militar. Neste campo, surgiram outros grandes nomes: Alexandre, Júlio César, Genghis Kan, Eduardo III, Frederico, o Grande, Napoleão, entre outros.

Estratégia - Evolução 1ª Revolução Industrial: comércio de poucas commodities e recursos energéticos localizados. Apesar da intensa concorrência pouco se produziu na área de estratégia empresarial. 2ª Revolução Industrial: ferrovias e eletricidade possibilitam a formação de mercados de massa. - surgem as primeiras grandes escolas de negócio (Wharton – 1881 e Harvard – 1908). - em 1912, Harvard institui a disciplina Política de Negócios, com o objetivo de integrar conhecimentos para a gestão.

Estratégia - Evolução II Guerra Mundial: impulsionou o pensamento estratégico. Enfatizou o problema da alocação dos recursos escassos. Estratégia Empresarial (pensadores modernos) - 1965: Igor Ansoff - 1980: Michael E. Porter - 1994: Mintzberg

Estratégia – Fases da Evolução FASE I (Planejamento Financeiro Básico): buscava controle operacional, trabalhava com orçamento anual e foco funcional. Buscava cumprir o orçamento. FASE II (Planejamento com base na previsão): buscava o crescimento, realizava análise ambiental e tentava prever o futuro além do ano seguinte ao ano corrente. Alocação de recursos estática.

Estratégia – Fases da Evolução FASE III (Planejamento orientado para o Exterior): buscava maior nível de resposta aos mercados e a concorrência, com alocação dinâmica dos recursos. Pensamento Estratégico. FASE IV (Administração Estratégica): gerenciamento dinâmico de todos os recursos em busca de vantagem competitiva que permita o crescimento e garanta a sustentabilidade da organização.

Planejamento Estratégico “É o conjunto dos meios que uma organização utiliza para alcançar os seus objetivos, envolvendo decisões que definam os produtos/serviços para determinados clientes e mercados e a posição da empresa em relação aos seus concorrentes” (Wright et al., 2000). “Processo contínuo de decisões empresariais sistemáticas com o melhor conhecimento possível do futuro, organizando sistematicamente o esforço necessário para se tomar essas decisões e medindo os resultados contra as expectativas por meio de feedback” (Drucker, 1972).

Planejamento Estratégico “Administração estratégica é definida como um processo contínuo e interativo que visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado ao seu ambiente” (Certo e Peter, 1993). “Planejamento estratégico é a definição de um futuro desejado e de meios eficazes para alcançá-lo” (Ackoff, 1976, in Bethlem, 2002). “A estratégia da empresa consiste do conjunto de mudanças competitivas a abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa” (Thompson e Strickland, 2000).

Importância do Pensamento Estratégico

Qual a importância do Planejamento Estratégico no contexto atual?

Importância do Planejamento Estratégico “Conduzir uma organização complexa em ambiente dinâmico e de mudanças rápidas requer os melhores julgamentos. As questões de administração estratégica são invariavelmente ambíguas e desestruturadas e o modo como a administração responde a elas determina se a organização será bem-sucedida ou não” (Wright et al., 2000) A administração estratégica é desafiadora porque vai muito além de estabelecer objetivos e posteriormente dar ordens aos membros da organização para se aterem a esses objetivos. Além de levar em conta o ambiente externo e interno, as oportunidades, ameaças, forças e fraquezas, os executivos devem levar em consideração os desejos dos stakeholders (ou públicos interessados: acionistas, funcionários, fornecedores, clientes, credores e mebros da comunidade) da organização, porque seu apoio é essencial para uma implementação de estratégias bem sucedidas.

Importância do Planejamento Estratégico “Planejamento é fundamental: O planejamento estratégico deve ser para cinco anos, no mínimo. É preciso saber, imaginar, sonhar onde vai estar em cinco anos, para poder se preparar para chegar lá. Não estou falando do negócio, que isso é obrigação de qualquer executivo. Mas de produto. Você tem que ousar, imaginar o que o mercado vai querer daqui a cinco anos e colocar isso no seu planejamento estratégico de acordo com a sua experiência no mercado. Tem que antever os próximos passos, perseguir esta meta e ir corrigindo a rota no meio do caminho. É melhor ter um planejamento e ir corrigindo-o, do que não planejar nada” (Umberto Gobbato, diretor superintendente da WEG Automação). Fonte: Revista Exame, 26/09/2002.

Era da Revolução (Gary Hamel) No século XXI, a mudança é descontínua, abrupta, indócil; Era Industrial: Melhoria Contínua Era da Revolução: Inovação Radical não-linear “A inovação radical não-linear é o único meio de escapar da hipercompetição impiedosa que vem achatando a margem em sucessivos setores. A inovação radical não-linear exige que a empresa rompa os grilhões dos precedentes e imagine soluções inteiramente inéditas para as necessidades dos clientes”.

Exemplo 1: NOKIA Entre 1994 e 1999, a quantidade de telefones móveis vendidos no mundo passou de 26 milhões para 300 milhões. Ao mesmo tempo, a tecnologia passou de analógica para digital. A Motorola, líder até 1997, se atrasou na evolução em apenas 1 ou 2 anos. Neste piscar de olhos, a Nokia se tornou líder de mercado. Uma década antes a Nokia fabricava pneus para neve e botas de borracha. (Hamel, 2000).

Exemplo 2: LÍDERES DE MERCADO EM 1980. Poucas empresas que começaram a década de 1980 como líderes do setor terminaram a década com sua posição intacta e inalterada: IBM, Philips, Xerox, Boeing, Citicorp, Bank of America, entre outras. Causas: mudanças tecnológicas, mudanças demográficas e na regulamentação, magnitude da produtividade e ganhos de qualidade obtidos por concorrentes não tradicionais. (Prahalad e Hamel, 2005)

Exemplo: Planejamento Estratégico da Petrobrás Petrobrás adiou o lançamento do planejamento estratégico em 3 meses. A divulgação do plano foi adiada por conta dos reajustes decorrentes dos efeitos da crise financeira internacional. O plano também precisa levar em conta a redução do preço do petróleo no mundo (Revista Exame, 13/01/09).

Processo Estratégico

Etapas do Processo Estratégico Diagnóstico Situacional Análise Competitiva Formulação Estratégica Controle Estratégico Implementação Estratégica

Complexidade

Complexidade Paradigma da Complexidade: Uma nova abordagem da realidade, alicerçada em uma estrutura conceitual que integra as dimensões biológicas, cognitiva e social da vida, da mente e da sociedade, incluindo uma maneira coerente e sistêmica de encarar as questões mais críticas de nossa época (Edgar Morin).

Complexidade (Morin) “O Global é mais que o contexto, é o conjunto de diversas partes ligadas a ele de modo interretroativo ou organizacional. Desta forma, uma sociedade é mais do que um contexto: é o todo organizador de que fazemos parte. O planeta Terra é mais do que um contexto: é o todo organizador e desorganizador de que fazemos parte” (Edgar Morin). “O todo tem qualidade e propriedades que não são encontradas nas partes, se estas estiverem isoladas uma das outras, e certas qualidades ou propriedades das partes podem ser inibidas pelas restrições provenientes do todo...é preciso recompor o todo para conhecer as partes” (Edgar Morin).

Complexidade (Morin) Todo Partes Ordem Desordem Unidade Diversidade

Complexidade (Morin) Sistema: exprime o todo enquanto fenômeno e enquanto unidade complexa que expressa também o caráter complexo da interdependência entre o todo e as partes; Interação: corresponde às ações e retroalimentações que ocorrem e que surgem no âmbito de um sistema; Organização: exprime o caráter constitutivo dessas interações; organização é tudo o que forma, preserva, regula, regenera, etc.

Complexidade (Morin) Sistema Organização Interações

Pensamento Sistêmico e a Quinta Disciplina A Quinta Disciplina – Peter Senge “Organizações e comunidades que desenvolvem capacidades superiores de aprendizagem são capazes de se transformar mais rápida e profundamente”. “ Para isto, é necessário se fomentar um ciclo de aprendizado profundo, que envolve o desenvolvimento de habilidades e capacidades especiais que provocam novos níveis de percepção, sensibilidade e consciência”.

Pensamento Sistêmico e a Quinta Disciplina Habilidades e capacidades que efetivamente transformam a maneira de perceber e sentir o mundo Habilidades de: ASPIRAÇÃO; REFLEXÃO E CONVERSAÇÃO; CONCEITUAÇÃO. O Ciclo de Aprendizado Profundo é um processo individual que se dá no nível cognitivo, e também um processo coletivo que se dá no nível cultural.

Pensamento Sistêmico e a Quinta Disciplina Habilidades Individual Coletivo Aspiração Domínio Pessoal Visão Compartilhada Reflexão e Conversação Modelos Mentais Aprendizagem em Grupo Conceituação Pensamento Sistêmico

Pensamento Sistêmico e a Quinta Disciplina Domínio Pessoal e Pensamento Sistêmico: a relação do “eu” com sistemas maiores. O “eu” como parte integrante do sistema; Modelos Mentais e Pensamento Sistêmico: entender os modelos mentais que criaram uma realidade social, a fim de compreendê-las sistemicamente; Visão Compartilhada e Pensamento Sistêmico: o pensamento sistêmico pode levar a uma sensação de incapacidade diante da complexidade. Quanto mais conhecemos o complexo, mais necessitamos de um propósito comum para obter energia criativa e provocar a transformação; Aprendizagem em Grupo e Pensamento Sistêmico: só um grupo com alta capacidade de aprendizado pode ter uma visão ampliada do sistema.

Pensamento Sistêmico - Características Das Partes para o Todo: do reducionismo mecanicista determinístico para a complexidade (o todo integrado e dinâmico); Dos Objetos para os Relacionamentos: do objeto para a relação entre os objetos. A busca do entendimento da realidade das redes de relacionamentos inseridas em redes maiores; Das Hierarquias para as Redes: da rigidez hierárquica do pensamento analítico para a busca da compreensão pelo olhar para as redes e sistemas complexos; Da causalidade linear para a circularidade: dos padrões lineares de causa e efeito para a busca do entendimento da realidade por meio do entendimento dos fluxos circulares;

Pensamento Sistêmico - Características Da Estrutura para o Processo: entender que a estrutura de um sistema complexo é o influenciador fundamental do funcionamento de seus processos, mas também que os processos fundamentais estabelecem padrões de organização, que acabam por se materializar em uma estrutura; Da Verdade para as Descrições Aproximadas: o conhecimento aproximado, apesar da impossibilidade de se abarcar o todo em sua complexidade e infinita conexão; Da Quantidade para a Qualidade: da ênfase nos objetos para a visualização e mapeamento de padrões; Do Controle para a Cooperação, Influenciação e Ação Não-Violenta: saindo do controle unilateral para a atitude cooperativa sustentável.

Mudança e Aprendizado Organizacional

Processo de Mudança Conceitos primordiais para o entendimento do processo de mudança em uma organização: Organização Cultura Organizacional Mudança Organizacional

Processo de Mudança Aspectos para compreensão da Mudança Organizacional: Contexto da Mudança: ambiente externo. Conteúdo da Mudança: o que será mudado? Hard ou Soft? Processo da Mudança: liderança e velocidade.

Processo de Mudança Independente de qual a mudança e sua intensidade, devemos: Conhecer as razões da mudança; Gerenciar o processo de mudança; Realizar um diagnóstico organizacional; Estabelecer um plano estratégico de mudança; Monitorar e Avaliar o processo de mudança.

Métodos de Mudança MÉTODO ESTRUTURAL; MÉTODO TECNOLÓGICO; MÉTODO GERENCIAL; MÉTODO HUMANO.

APRENDIZADO ORGANIZACIONAL Aprendizado Individual; Aprendizado em Grupo; Redes de Aprendizado; Infraestrutura para o Aprendizado Organizacional.

GESTÃO DO CONHECIMENTO Conhecimento: “É uma mistura fluída de experiência condensada, valores, informação contextual e insight experimentado, a qual proporciona uma estrutura para a avaliação e incorporação de novas experiências e informações. Ele tem origem e é aplicado na mente dos conhecedores. Nas organizações, ele costuma estar embutido não só em documentos ou repositórios, mas também em rotinas, processos, práticas e normas organizacionais” (DAVENPORT & PRUSAK, 2001,p.6).

GESTÃO DO CONHECIMENTO Tipos de Conhecimento: Conhecimento tácito (subjetivo): está totalmente ligado ao ser humano, específico ao contexto social e individual, sendo de difícil formalização e transmissão. Não é propriedade de uma organização ou de uma coletividade. Conhecimento explícito (objetivo): se refere ao conhecimento que pode ser transmitido em linguagem formal e sistemática. Envolve o conhecimento dos fatos; é obtido principalmente através da informação; quase sempre pode ser adquirido pela educação formal; e está documentado em livros, manuais, bases de dados, páginas na INTERNET, entre outras formas.

GESTÃO DO CONHECIMENTO ESPIRAL DO CONHECIMENTO Nonaka e Takeuchi

GESTÃO DO CONHECIMENTO Necessidades dos Sistemas de Conhecimento: Benchmarking Tecnologias Facilitadoras Gestão de Desempenho Gestão de Pessoas

GESTÃO DO CONHECIMENTO Processos Organizacionais de G.C. Organizacional: Gestão de Competências; Gestão do Capital Intelectual; Aprendizagem Organizacional; Inteligência Competitiva; Educação Corporativa.

GESTÃO DO CONHECIMENTO PROCESSO PADRÃO DE G.C.Organizacional: Criação Documento Indexação e C.Q. Publicação Revisão Manutenção Atualização Arquivo

Bibliografia Consultada ANDRADE, A; SELENE, A; RODRIGUES, L. & SOUTO R. Pensamento Sistêmico – caderno de campo. Cap. 01. Porto Alegre: Bookman, 2006. BAUER, R. Caos e Complexidade nas Organizações. Artigo disponível em www.neuroredes.com.br/sites/artigos. BAUER, R. Gestão da Mudança. Caos e Complexidade nas Organizações. Cap. 06 e 07. São Paulo: Atlas, 1998. BETHLEM, A. Evolução do Pensamento Estratégico no Brasil. Cap. 01. São Paulo: Atlas, 2003. BURNHAM, T. F. et al. Aprendizagem Organizacional e Gestão do Conhecimento. Artigo disponível em http://dici.ibict.br/archive/00000481/01/TeresinhaRenatoIsabelRamone.aprednizagempdf.pdf. CERTO, Samuel; PETER, J. Paul. Administração estratégica. São Paulo : Makron Books, 1993. GHEMAWAT, P. A Estratégia e o cenário dos negócios. Cap. 01. Porto Alegre: Bookman, 2000. LOPES, P. C. B. et al. Gestão da Mudança Organizacional. Artigo disponível em www.uepg.br/propesp/publicatio/hum/2003/05.pdf. SERRA, F. et al. Administração Estratégica – conceitos, roteiro prático e casos. Cap. 01. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2003. WRIGHT, P; KROLL, M. J. & PARNELL, J. Administração Estratégica - conceitos. Cap. 01. São Paulo: Atlas, 2000.