PERFIL DA PESQUISA DE MARKETING NA TOMADA DE DECISÕES Sérgio Caldas

Tipos de Decisão As decisões de marketing envolvem aspectos que vão desde o posicionamento da empresa no mercado, a entrada da empresa em novos mercados ou até a melhor forma de preencher uma prateleira na loja. O contexto dessas decisões é o planejamento de marketing que compreende 4 etapas:

Análise da situação Desenvolvimento da estratégia Desenvolvimento do programa de marketing Implementação

ANÁLISE DA SITUAÇÃO As estratégias eficazes de marketing baseiam-se em uma profunda compreensão do ambiente mercadológico. O que é esse ambiente? Como ele influencia? O macro-ambiente inclui as tendências políticas, sociais, tecnológicas, culturais e etc

Os pesquisadores de marketing enfocam as tendências que afetam a demanda por seus produtos e serviços. Na industria de alimentícios nas últimas décadas: Mudanças demográficas: temos um número crescente de idosos cada vez mais ativos Mudanças rápidas na estrutura familiar com casamentos tardios, mulheres trabalham cada vez mais e altas taxas de divórcio. A vida é cada vez mais rápida e as pessoas têm menos tempo para atividades domésticas. Isso resulta em uma preocupação com a qualidade dos alimentos, valor nutricional, a boa forma física e naturalidade. Temos tb as mudanças no padrão de consumo lanchinhos e snaks entre as refeições ainda o hábito de comer fora de casa.

Enfim ... Entender os consumidores quem são eles como se comportam é a essência da pesquisa de marketing. Muitos desses dados estão disponíveis em fontes públicas e a pesquisa de marketing pode oferecer informações que ajudem a detectar problemas e oportunidades. Ex. se os consumidores estão insatisfeitos, qual é o grau e a natureza da insatisfação.

A abordagem mais simples seria organizar a informação já obtida em estudos anteriores, publicações especializadas. (estudos exploratórios) Outro método poderia ser o focus-group, em que se discute o uso de determinado produto. Esses grupos podem revelar muitas idéias para novos programas de marketing.

A avaliação da situação para um fabricante de bens de consumo 1 – Ambiente de mercado A – tecnologias? Como o consumidor pode satisfazer suas necessidades B – tendências econômicas? Renda disponível? C – tendências sociais? Quais são as tendências com relação a idade, estado civil, porcentagem de mulheres trabalhando, quais os valores que estão na moda. D – políticas e aspectos legais? Novas exigências para as embalagens, normas de segurança.

2 - Características do mercado A – Tamanho do mercado potencial e taxa de crescimento? B- Dispersão geográfica dos consumidores? C – Segmentação: Quantos grupos diferentes existem? Quais estão crescendo? D – Competição? Quais são os concorrentes diretos? Qual seu tamanho, desempenho, quais suas estratégias, lançamentos promoções? E – Produtos concorrentes? Quantidade, tipos? F – Canais de distribuição?

3 - Comportamento do consumidor A - O que ele compra? Produtos ou serviços, uma conveniência, compra por impulso? B – Quem compra? Todo mundo, só as mulheres? Adolescentes? C – Onde compram? Nas vizinhanças? Em que tipos de estabelecimento? Pela internet? D – Porque compram? Por impulso? Por Hábito? Que processo leva à compra? E – Quando compram? Uma vez por semana? Todo dia? Existem mudanças sazonais?

DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA Durante esta etapa três perguntas devem ser respondidas e a pesquisa pode ajudar. Qual deve ser nosso negócio? Como vamos competir? Quais os objetivos dos negócio?

Qual deve ser o nosso negócio? Especificamente quais produtos ou serviços devemos oferecer? Quais as tecnologias que usaremos? Quais segmentos de mercado devemos enfatizar? Quais canais utilizados para alcançar o mercado?

O macro-ambiente é cada vez mais competitivo, turbulento e arriscado e um caminho mais seguro para crescer nesse ambiente competitivo é criar produtos com alvos bem estabelecidos, que agradem ao gosto de pequenos segmentos do mercado A pesquisa ajuda na busca por nichos com estudos quantitativos que descrevem o comportamento de compra, crenças e atitude dos consumidores e a exposição aos meios de comunicação.

Como vamos competir? Porque seu negócio é melhor do que o da concorrência no atendimento das necessidades do segmento-alvo? O que deve ser feito para manter a liderança? A superioridade competitiva revela-se no mercado seja pela diferenciação de atributos importantes para o target ou pelo mais baixo custo de distribuição.

A pesquisa de marketing é essencial para obtenção de três respostas-chave sobre diferenciação: Quais são os atributos do produto ou serviço que agregam valor (desejados pelo target)? Quais são mais importantes? Como nos comportamos com a concorrência?

Quais os objetivos? Objetivo é um resultado de desempenho desejado, que pode ser quantificado e monitorado. Podem ser por ex: Crescimento de receita Participação no mercado Lucratividade Objetivos para os níveis de serviço e satisfação do cliente.

Desenvolvimento do programa de marketing Os programas compreendem tarefas especificas como: O desenvolvimento de um novo produto O lançamento de uma nova campanha publicitária. Normalmente enfoca um objetivo o qual da apoio à determinado elemento da estratégia geral dos negócios.

Desenvolvendo o programa de marketing Decisões relacionadas com a pesquisa de marketing: 1- Segmentação Qual segmento deve ser o alvo ? Quais os benefícios importantes p/ os segmentos? Qual área geográfica deve ser incluída? 2 – Produto Quais as características devem ser incluídas? Como o produto deve ser posicionado? Que tipo de embalagem é preferido? 3 – distribuição Que tipo de varejista será utilizado? Qual a política de preço? 4 – Publicidade e promoções Que tipo de apelo deve ser usado nos comerciais ? Quais mídias ? Qual o orçamento? Quais promoçoes devem ser utilizadas e quando?

O caso Johnson Wax Company...

Implementação