Revisão do Conceito de Marketing Marketing refere-se a um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros (Kotler, 1998). Em função de conflitos que podem surgir entre desejos e interesses dos consumidores e o bem-estar da sociedade, Kotler (1998) destaca que as empresas devem avaliar constantemente se estão praticando marketing de forma ética e responsável. De posse desta visão, Kotler propõe uma ampliação do conceito tradicional de marketing para marketing societal: “O marketing societal representa que principal tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses de seus consumidores e adaptar-se para proporcionar satisfação que preserve ou enriqueça o bem-estar e os interesses à longo prazo desses consumidores e da sociedade” (Kotler&Fox, 1994, p.28). Essa ampliação do conceito mostra que as empresas devem considerar 3 dimensões ao definirem suas estratégias: Os lucros, a satisfação do desejos e o interesse público. ATENÇÃO PARA ESSA DIMENSÃO

Marketing Social Kotler & Zaltman utilizaram pela 1ª vez essa expressão em 1971: Mais tarde, o próprio Kotler conceitua Marketing Social como ... o emprego de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. MARKETING SOCIAL MUDANÇA DE COMPORTAMENTO Outro teórico: “O marketing social é a aplicação das tecnologias de marketing desenvolvidas no setor comercial à solução de problemas sociais, onde o resultado almejado é a mudança de comportamento.” (Andreasen, 1995, p.3) objetiva

Continuação Marketing Social Governo realiza campanha para prevenção de Aids: Procura promover uma mudança de comportamento da população por meio do incentivo ao uso de preservativos. Utiliza promoção, distribuição e outros elementos de marketing. ONG que se dedica a causas de proteção ambiental: Procura encorajar as pessoas a se engajarem em campanhas de reciclagem de lixo, instruindo a comunidade a separar e selecionar materiais orgânicos, latas e plásticos para coleta inteligente. Usam ferramentas de marketing visando a mudanças de comportamento. OBS: No Brasil, o termo também tem sido utilizado para designar práticas empresarias no campo social para a obtenção de diferencial competitivo. É crescente o nº. de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a causas sociais como forma de estimular vendas ou agregar valor à sua imagem institucional. Entretanto, essas ações não tem como objetivo influenciar um comportamento coletivo.

Marketing Institucional Tem por finalidade influenciar atitudes e comportamento em relação à empresa, objetivando a construção de uma imagem corporativa consistente (Kotler, 1998) Objetivo imediato não é a venda, mas a imagem da empresa; Criação de atitudes favoráveis do público em relação à empresa. Mkt. Institucional ≠ Mkt. Social (Este refere-se à questões de interesse público). Relação entre os dois conceitos: A aplicação do Mkt.Social também promove um impacto na imagem da instituição que o utiliza; A aplicação de estratégias de Mkt. Institucional pode influenciar comportamentos, podendo gerar transformações. OS DOIS REFEREM-SE À INFLUÊNCIA EM ATITUDES/ COMPORTAMENTOS.

Marketing relacionado a uma causa Anos 80 – Algumas empresas descobriram que, com as mesmas ferramentas de marketing utilizadas para aumentar vendas, poderiam promover um serviço público (causa social) e que, os dois objetivos poderiam ser complementares. Oferta que a empresa faz de uma quantidade especifica de recursos a uma determinada causa social cada vez que os consumidores de seus produtos realizam uma troca econômica com ela, gerando uma satisfação para o indivíduo e a organização. (Varadorajan& Melon,1988). Diferentes tipos de estratégias nesse conceito: Destinação de um percentual sobre as vendas de um certo produto; Distribuição conjunta de produtos ou informações acerca de determinada questão; Licenciamento de uma marca ou logotipo para empresa comercializar. (Andreasen, 1996). Ex: Embratel escolheu Inst. Ayrton Senna como parceiro Cada vez que alguém faz uma ligação utilizando a operadora uma determinada parcela de recursos é destinada ao instituto, sem nenhum custo adicional para o usuário.