Os Desafios do Marketing Global Capítulo 3 Os Desafios do Marketing Global Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter 1 1 1

Processo para Decidir Entrar ou Não em Mercados Globais Slide 3-1 Figura 3.1 Início Concentrar-se domesticamente Não Não Precisamos? Devemos? Sim Sim Aumentar a Capacidade Não Podemos? Sim Identificar as oportunidades específicas Selecionar a opção de entrada Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257 2 2 2

Análise Ambiental em Mercados Globais Slide 3-3a Tabela 3.1 Ambiente Questões para análise Econômico Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda; taxa de câmbio Político e Legal Estabilidade política Leis que limitam o Comércio Inernacional Leis locais Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) 4 4 4

Análise Ambiental em Mercados Globais Slide 3-3b Tabela 3.1 Ambiente Questões para análise Social Influências culturais sobre o comportamento de compra Diferenças de língua Tamanho e distribuição da população Condição sócioeconômica Impacto do Marketing na cultura Considerações éticas como suborno e direitos humanos Natural Recursos disponíveis Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais 5 5 5

Análise Ambiental em Mercados Globais Slide 3-3b Tabela 3.1 Ambiente Questões para análise Tecnológico Níveis de desenvolvimento tecnológico Infra-estrutura disponível Competitivo Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais 5 5 5

Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing Slide 3-4 Tabela 3.2 Linguagem Corporal Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia. Contato Físico Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade. Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura. Outros Costumes Sociais Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado. Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor 6 6 6

Exportação Exportação Risco Controle Alto Baixo Alto Slide 3-5 Exportação Alto Risco Exportação Baixo Controle Alto Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda. 7 7 7

Licenciamento Licenciamento Exportação Risco Controle Alto Baixo Alto Slide 3-6 Licenciamento Alto Risco Licenciamento Exportação Baixo Controle Alto Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo. 8 8 8

Joint Ventures Joint Ventures Licenciamento Exportação Risco Controle Slide 3-7 Joint Ventures Alto Joint Ventures Risco Licenciamento Exportação Baixo Controle Alto Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento. 9 9 9

Propriedade Direta Propriedade Direta Joint Ventures Licenciamento Slide 3-8 Propriedade Direta Alto Propriedade Direta Joint Ventures Risco Licenciamento Exportação Baixo Controle Alto Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios. Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 10 10 10

Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras Slide 3-9 Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras Tabela 3.3 Mecanismo Vantagens Desvantagens Exportação Simples; risco financeiro mínimo Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações. Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Joint Venture Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização. Propriedade Direta Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior. Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10. 11 11 11

Produto Globalizado e Produto Tradicional Slide 3-10 Produto Globalizado Produto Tradicional 12 12 12