O que é briefing? Vitor Bragalia

É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir É o resumo de uma discussão. São os pontos a discutir. É aquilo que o cliente transmite como expressão do trabalho que necessita.É a base do processo de planejamento.

PARA QUE SERVE O BRIEFING

* São informações preliminares contendo todas as instruções que o cliente fornece à agência para orientar os seus trabalhos. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. * O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. * Um resumo, com indicações precisas do que pretende (o cliente). É a hora da verdade. Nada pode ser omitido. Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada à agência, por mais reservada que seja. É nesta fase que o produto é dissecado completamente.

É o primeiro passo nesta fase de elaboração da campanha   É o primeiro passo nesta fase de elaboração da campanha. Mas, evidentemente, ele não encerra essa fase inicial. Junto com o briefing - temos o estudo do mercado”. Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a passagem de informação de uma pessoa para outra, especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. É baseado nele e completado com as informações de pesquisas que se esboça o planejamento publicitário. O briefing é uma fase completa de estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente A palavra briefing vem do inglês,do verbo brief que significa resumir, fazer a apresentação sumariada de alguma coisa”. “ Apesar dos aspectos de resumo das informações de uma empresa, o briefing deve conter informações relevantes e adequadas à atividade a que está sendo destinado”.

Um briefing “modelo DPZ” - agência no mercado há 40 anos

1. Fato Principal Relatar num pequeno relato o que levou, o que motivou a solicitação da campanha/ anúncio por parte do cliente ,por exemplo: “o produto apresentou  queda de venda de x%”, “o produto precisa se reposicionar no  mercado”, “o produto será lançado em um novo mercado”, “nossos  concorrentes estão nos atacando” etc... Normalmente, é interessante acrescentar também um pequeno histórico do produto/serviço e/ou anunciante.

2. Objetivo da comunicação Aqui é relatado o que o anunciante pretende com a campanha. Como é um  objetivo, o texto começa, necessariamente, com o verbo no infinitivo.  Deve-se ser o mais específico possível (por exemplo: “aumentar as vendas em 25% no mercado de Sete Lagoas, Matozinhos e Paraopeba”, “responder aos ataques do concorrente”, “mostrar ao público que nossos produtos agora apresentam nova embalagem” etc.).

3. Público-alvo Disponha de um perfil detalhado das pessoas e instituições que  o anunciante pretende convencer com a campanha. Relacione o target da maneira mais específica possível. Sexo, faixa etária, localização geográfica, renda pessoal e/ou familiar, grau de instrução e traços comportamentais são os dados mais comuns que aparecem nesse item  (exemplo: “consumidores do sexo feminino, entre 25 e 35 anos, classe C/D, com primeiro grau incompleto, residentes no estado de Minas Gerais, acostumados a comprar por meio de financiamentos de longo prazo (acima de 12 prestações).

4. Concorrência direta e indireta Relacione os principais concorrentes diretos e indiretos do  anunciante, bem como, se possível, suas mais recentes ações de  comunicação. Para diferenciar concorrência direta e indireta, lembre-se sempre do  seguinte exemplo: a Coca-cola tem como concorrente direto a Pepsi  (uma vez que ambos são refrigerantes de “cola”). No entanto, qualquer  tipo de produto que possa fazer com que as pessoas deixem de consumir  Coca-cola poderá ser considerado um concorrente indireto. Assim, se  as pessoas passam a tomar mais suco natural ou achocolatados, por  exemplo, e com isso reduzem o consumo de Coca-cola, sucos e  achocolatados são, certamente, seus concorrentes indiretos.

5. Promessa Alguns chamam a promessa de plus, que em inglês significa “extra”.  Trata-se do diferencial, aquilo que será oferecido ao target e que  representa a vantagem competitiva do produto/serviço/instituição.  Tecnicamente, esse diferencial também é conhecido como USP. A sigla  abrevia o conceito de Unique Selling Proposition ou, em português,  Proposição Única de Venda. É prudente refletir antes de prometer. Mais desejável ainda é cumprir  o que foi prometido. Por isso, não tente enganar o consumidor.

7. Resíduo da comunicação É o que o  target do anunciante deverá fazer/pensar depois de ser exposto à mensagem. Normalmente é colocado entre aspas, como se fosse a fala de um consumidor (exemplo: “No mundo de hoje, não posso arriscar a vida da minha família. Melhor trocar meu carro por esse,  que é mais seguro”).

8. Peças Listar todas as peças que deverão fazer parte da campanha.

9. Obrigatoriedades e limitações São quaisquer restrições ou imposições que precisam ser explicitadas.  Aqui são colocados os prazos para criação e produção da campanha, a verba disponível para criação, o formato das peças (duração ou dimensão), a quantidade de cores que poderão ser usadas, o período de veiculação, as questões legais envolvidas (restrições de horários, de apelos, de imagens etc. – como no caso de cigarros e bebidas) e demais informações que forem julgadas relevantes.

MODELO DE BRIEFING

Briefing Completo - ORGANIZAÇÃO Nome Nome do contrato social Nome fantasia CNPJ Localização Site Contato Nome do contato Telefones do contato Email do contato Cargo/função do contato Breve histórico Áreas de atuação Organograma / fluxograma Esboço geográfico e dos mercados Faturamento

Dados Sobre o Produto/serviço Nome do produto / serviço anunciado Descrição do produto / serviço anunciado Propriedades do produto / serviço anunciado Histórico do produto / serviço anunciado Aparência física Embalagem do produto / serviço anunciado Preço e tendências Custo-benefício Vantagens do produto / serviço anunciado Desvantagens: (Qual a verdadeira razão pela qual esse tipo de produto é consumido? Qual o desejo especial por ele satisfeito, e até que ponto satisfaz?). Como é usado (local e forma) Frequência de uso Local de fabricação Capacidade de produção Disponibilidade Concorrentes Qualidade aparente Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferenciais Imagem da marca Em qual fase se encontra? No ciclo da existência de um produto há três fases: a introdução, consolidação e reativação. Em que fase se encontra o produto no momento? Qual é o total de vendas? Qual a estimativa das vendas a indivíduos ou famílias (conforme o uso mais importante)?

Mercado Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto Mercado Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto? Importância relativa de cada canal de venda Como se vende o produto: unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas, etc. Como se presta o serviço: direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, através de terminais informatizados. Tamanho do mercado Em volume Em valores Sobreposições de mercado Influência de atacado e varejo Tendências de vendas: Do produto Da categoria Do mercado Influências Regionais Sazonais Demográficas Distribuição Organização do mercado Atitudes dos distribuidores Influência da força de vendas Efeitos da propaganda Investimento total de comunicação do mercado Qual a marcha das vendas: crescem, diminuem ou estão paradas? Qual a proporção das vendas desse produto nas vendas totais da indústria? Esta cresce, diminuem ou estão paradas? Por quê? Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos métodos de venda que mais contribuíram a essa quadro: O produto? A embalagem? Preço? Métodos de venda? Distribuição? Propaganda?

Concorrência Participações e tendências de evolução do share of Market Grau de organização de cada concorrente Share-of-voice (quanto cada organização participa no total de comunicação do setor) Quais são as estratégias de marketing dos principais concorrentes Propaganda dos concorrentes Objetivos percebidos de propaganda e dos demais elementos de comunicação dos principais concorrentes Quais os outros produtos que fazem concorrência ao seu? Concorrentes indiretos O mercado de concorrentes indireto está crescendo, diminuindo ou estável? Por quê? Qual a importância da concorrência dos produtos sem marca ou a granel? Pesquisas Disponíveis Regulares Ad Hoc (Encomendadas)

Consumidores Dados dos compradores Do produto Da concorrência Potenciais compradores Ocupação / Profissão Quantidade de compra Nível de escolaridade Localização Grupos de idade Sexo Nível de renda Segmentação Psicodemográfica Decisões de compra: formais e informais Influenciadores de compra: dentro de casa / empresa e fora da casa / empresa; Necessidades satisfeitas pelo produto Atitudes do consumidor em relação a: Preço Qualidade Utilidade e conveniência Atitudes subconscientes Graus de conscientização sobre o produto Hábitos de compra/uso Frequência de compra/uso Qual a frequência de compra do produto? Qual frequência de uso do produto? Sazonalidade Hora do dia Estação do ano Feriados Ocasiões especiais Seria possível aumentar as ocasiões oportunas para a venda? Principais razões de compra/uso Quem toma a decisão de comprar o produto? Quem efetivamente faz a compra?