Pesquisa em Comunicação I Capítulo 3 O Processo de Pesquisa A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO

Capítulo 3 - O Processo de Pesquisa 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.1. Entendendo o Problema da Pesquisa Por que o estudo está sendo solicitado ? Qual será a utilidade dos dados a serem obtidos ? Quem fará uso dessas informações (pessoas, setores, departamentos da empresa) ? O problema realmente existe ?

1.2. Consultando as Fontes de Informação 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.2. Consultando as Fontes de Informação A . FONTES SECUNDÁRIAS INTERNAS Informações e Dados Internos prontos, já recolhidos ou utilizados. Exemplos: Dados de vendas, Relatórios de Pesquisa já existentes, Banco de Dados da Empresa, etc. Entrevistas com Gerentes ou Diretores dos setores ou departamentos que farão uso dos resultados.

1.2. Consultando as Fontes de Informação 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.2. Consultando as Fontes de Informação B . FONTES SECUNDÁRIAS EXTERNAS Banco de Dados (IBGE, Associações de Classe, Fundação SEADE, Gazeta Mercantil, Folha de S. Paulo, jornais e revistas de interesse geral ou segmentadas, etc. Entrevistas com concorrentes, varejistas, atacadistas ou especialistas na área. Entrevistas com consumidores potenciais (CONSUMER ROUNDTABLE).

1.2. Consultando as Fontes de Informação 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.2. Consultando as Fontes de Informação C . FONTES PRIMÁRIAS São dados coletados especialmente para uma investigação. As Fontes Primárias podem ser classificadas como: PESQUISA INFORMAL PESQUISA FORMAL

1.2. Consultando as Fontes de Informação 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.2. Consultando as Fontes de Informação PESQUISA INFORMAL Consiste na busca de informações em caráter essencialmente exploratório, em um estágio no qual as informações são buscadas onde estiverem, da maneira mais rápida e econômica possível. Assim, não exige planejamento prévio e sua metodologia é extremamente flexível. (PRÉ - PESQUISA).

1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO Exemplo: Estudos para a Formulação do Problema Estudo dos dados secundários Estudo de pessoas informadas Análise de casos semelhantes Estes estudos nos ajudam no perfeito entendimento do problema de pesquisa. Auxiliam, também na construção do cenário em que o estudo será realizado.

1.2. Consultando as Fontes de Informação 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.2. Consultando as Fontes de Informação PESQUISA FORMAL Consiste na aplicação de um projeto formal de pesquisa (Planejamento de Pesquisa), realizado e controlado por profissionais especializados. Os procedimentos adotados seguem rigorosa metodologia científica, de modo a permitir análise detalhadas e / ou cálculos estatísticos a partir dos resultados.

1.3. Regras para a Formulação do Problema E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.3. Regras para a Formulação do Problema O problema deve ser formulado como uma PERGUNTA, de modo a torná-lo mais explícito. As possíveis respostas orientam a formulação de HIPÓTESES e dos OBJETIVOS da Pesquisa. O problema deve ser delimitado a uma DIMENSÃO VIÁVEL, tanto do ponto de vista metodológico e operacional quanto dos investimentos necessários.

1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO O problema deve ser redigido de forma CLARA, principalmente no que se refere à utilização de termos. O problema deve ser PRECISO, deixando transparecer os limites de sua aplicabilidade (ESCOPO da Pesquisa). O problema deve possuir REFERÊNCIAS EMPÍRICAS, abandonando temas ou perspectivas que envolvam juízos de valor.

1.4. Determinação dos Objetivos da Pesquisa 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.4. Determinação dos Objetivos da Pesquisa GERAIS - Escritos de forma dissertativa, retratam a finalidade principal do estudo. ESPECÍFICOS - Redigidos na forma de itens, retratam a dissecação do Objetivo Geral em informações que devem ser levantadas. Constituem o esqueleto que dará origem ao instrumento de pesquisa (formulários, questionários). Devem ser escritos em ordem racional, das informações mais amplas para as mais detalhadas.

1.5. Antecipar as possíveis descobertas do estudo 1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.5. Antecipar as possíveis descobertas do estudo Cada objetivo deve ser analisado do ponto de vista de sua utilidade imediata para a Empresa. Essa Lista de Informações ou Áreas de Abordagem deve revista e discutida internamente e também com o Cliente, antes de partirmos para redação dos instrumentos de pesquisa.

1. A FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E AS FONTES DE INFORMAÇÃO 1.6. Classificar o tipo de Projeto de Pesquisa Formal a ser implantado para a resolução do problema A partir dos OBJETIVOS GERAIS A partir da NATUREZA DA INFORMAÇÃO A partir da FORMA DE COLETAR OS DADOS (Delineamentos ou Design da Pesquisa).

COMO CLASSIFICAR A PESQUISA A PARTIR DE SEUS OBJETIVOS GERAIS EXPLORATÓRIAS - Visam identificar a natureza real do problema e formular Hipóteses a serem testadas posteriormente. DESCRITIVAS - Buscam descrever uma determinada realidade, em um contexto específico. EXPERIMENTAIS ou EXPLICATIVOS - Visam verificar e testar relações de causa / efeito em situações controladas.

COMO CLASSIFICAR A PESQUISA A PARTIR DE SEUS OBJETIVOS GERAIS EXPLORATÓRIA DESCRITIVA EXPERIMENTAL

COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA NATUREZA DA INFORMAÇÃO ABORDAGEM DA PESQUISA QUALITATIVA QUANTITATIVA

COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA NATUREZA DA INFORMAÇÃO QUANTITATIVA QUALITATIVA Características Utiliza critérios estatísticos de representatividade amostral, utilizando técnicas probabilísticas, preferencialmente, ou não-probabilísticas de amostragem. Trabalha com populações (Universos) de qualquer tipo. Características Não utiliza critérios estatísticos de representatividade amostral, utilizando técnicas não-probabilísticas de amostragem. Trabalha com segmentos homogêneos de público.

COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA NATUREZA DA INFORMAÇÃO QUANTITATIVA QUALITATIVA Características Busca identificar e quantificar diferenças existentes numa mesma população investigada (segmentação). Dados analisados numericamente, expressos absoluta e percentualmente. Utiliza, instrumentos estruturados, que visam a padronização da coleta dos dados. Características Busca tendências e manifestações consensuais. Dados analisados interpretativamente, sem representação numérica ou percentual. Utiliza instrumentos não estruturados (roteiros) como apoio à condução da entrevista.

COMO CLASSIFICAR AS PESQUISAS A PARTIR DA NATUREZA DA INFORMAÇÃO QUANTITATIVA QUALITATIVA Usos Quando o que se quer é a expressão numérica de determinados aspectos da realidade (comportamento de compra, hábitos e frequência de compra, conhecer opiniões, atitudes, etc.) . Quando se pretende dimensionar problemas e oportunidades. Usos Quando não há interesse em quantificar dados e sim qualificá-los, buscando entender porque determinadas opiniões e atitudes se formam na mente dos consumidores, buscando explicá-las à luz de outras áreas do conhecimento (Sociologia, Psicologia, Psicanálise, Antropologia)

A PESQUISA QUALITATIVA Discussão em grupo (Focus Group) Características Grupos de 8 a 10 pessoas orientadas por um Moderador. Utiliza formulário não estruturado (roteiro) para condução da “conversa” com o grupo. Participantes desconhecidos entre si e em relação ao Moderador. Desconhecimento prévio do objeto de estudo. A montagem dos grupos é realizada mediante RECRUTAMENTO prévio, realizado por pessoas ou empresas especializadas, assegurando o perfil adequado dos participantes.

A PESQUISA QUALITATIVA Discussão em grupo (Focus Group) Características É realizada em local apropriado - salas de espelho que permitem o registro preciso em áudio e vídeo de todas as sessões de grupo. É composta por quatro fases: Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes).

A PESQUISA QUALITATIVA Discussão em grupo (Focus Group) Usos em caráter exploratório Identificar hábitos, comportamentos e tendências. É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados. Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses.

A PESQUISA QUALITATIVA Discussão em grupo (Focus Group) Limitações Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas. Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores). Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado.

A PESQUISA QUALITATIVA Entrevista em Profundidade (in depht interview) ou Entrevista Clínica Características Entrevistas pessoais e individuais, também conduzida por pesquisadores especializados. Utilização de um roteiro contendo os principais tópicos a serem abordados. Permite maior aprofundamento das questões, fornecendo visões e informações não previstas. Aparecem mais claramente as opiniões, vontades e sentimentos do entrevistado. .

A PESQUISA QUALITATIVA Entrevista em Profundidade (in depht interview) ou Entrevista Clínica Características Dependendo da dificuldade do acesso ao público que se quer entrevistar, leva vantagem em relação à Discussão em Grupo porque: pode ser marcada de acordo com a conveniência do entrevistado, tanto de agenda quanto de local para a entrevista, por vezes, dependendo da temática, uma conversa individual pode ser menos embaraçosa que uma reunião com outros entrevistados.

A PESQUISA QUALITATIVA Entrevista em Profundidade (in depht interview) ou Entrevista Clínica Usos em caráter exploratório Possui os mesmos usos da Discussão em Grupo. Usos em caráter conclusivo Permite maior aprofundamento em questões relativas a hábitos, comportamentos e tendências, principalmente em assuntos ou produtos “mais delicados”, nos quais a verbalização em grupo poderia ficar comprometida.

A PESQUISA QUALITATIVA Entrevista em Profundidade (in depht interview) ou Entrevista Clínica Limitações Proporcionalmente, considerando-se uma mesma necessidade de informação, apresenta custos operacionais maiores em relação à Discussão em Grupo. Dependendo do caráter e da especificidade das informações e da análise pretendidas, pode haver dificuldade na contratação de entrevistadores com o grau de especialização exigido.

COMO CLASSIFICAR OS PROJETOS DE PESQUISA COM BASE NOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS UTILIZADOS Quando classificamos os projetos de pesquisa como exploratórias, descritivas ou explicativas, adotamos um ponto de vista teórico, ou seja, buscamos uma aproximação conceitual. Entretanto, para analisarmos os fatos na perspectiva empírica, com vistas à confrontação da visão teórica com os dados da realidade, torna-se necessário confeccionar um modelo conceitual e operativo do estudo.

COMO CLASSIFICAR OS PROJETOS DE PESQUISA COM BASE NOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS UTILIZADOS Esta classificação é conhecida como delineamento da pesquisa. O delineamento”refere-se ao planejamento da pesquisa em sua dimensão mais ampla, envolvendo tanto a diagramação quanto a previsão de análise e interpretação de coleta de dados” (Gil, 1991:48).

Pesquisa Bibliográfica COMO CLASSIFICAR OS PROJETOS DE PESQUISA COM BASE NOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS UTILIZADOS Assim, baseados nos procedimentos adotados para coleta de dados, os delineamentos podem ser definidos em dois grandes grupos, embora essa classificação não seja rígida, pois as concepções metodológicas podem, ás vezes, serem mistas: As “FONTES DE PAPEL” Pesquisa Bibliográfica Pesquisa Documental. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

Pesquisa Experimental e Pesquisa Ex-post-facto COMO CLASSIFICAR OS PROJETOS DE PESQUISA COM BASE NOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS UTILIZADOS E as FONTES PRIMÀRIAS, nas quais os dados são fornecidos por pessoas ou partem de informações inéditas: Pesquisa Experimental e Pesquisa Ex-post-facto Levantamento Estudo de Caso, e embora sem unanimidade, esta perspectiva inclui, também a Pesquisa-Ação e a Pesquisa Participante. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Consiste em escolher/determinar um objeto de estudo e selecionar quais as variáveis que podem influenciar seu desempenho, estabelecendo as melhores formas de controle e de observação dos efeitos que a(s) variável(is) produz(em) no objeto Relação causa/ efeito em situações controladas. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Traz sérias limitações quando o estudo envolve objetos sociais (pessoas, grupos ou instituições). Esses experimentos, entretanto, possuem ampla utilização em situações de aprendizagem, estudos relacionados ao comportamento de pequenos grupos, análise do efeito da propaganda e e na influência dos fatores sociais na produtividade das empresas. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Modalidades de Pesquisa Experimental Experimentos “apenas depois” - O estímulo é aplicado apenas no grupo experimental. Suas consequências são comparadas com as medições do “grupo de controle”, no qual o estímulo não foi aplicado. Experimento “antes-depois com um único grupo” - A medição é feita antes da introdução do estímulo no grupo observado e após sua aplicação, comparando os resultados. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA EXPERIMENTAL / EXPERIMENTOS Modalidades de Pesquisa Experimental Experimento “antes-depois com dois grupos” - O “grupo experimental” e o “grupo de controle” são medidos no início e no fim do período experimental. O estímulo é introduzido somente no “grupo experimental” e seus resultados são comparados aos obtidos com o grupo de controle. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA EX-POST-FACTO É um experimento que se realiza depois do fato ocorrido. Subentende uma na´[alise das consequências de fatos que se desenvolveram naturalmente e trabalha-se sobre eles como se estivessem submetidos a controles experimentais, embora esse controle não exista rigorosamente. Investiga, assim, fatos espontâneos, de natureza social, que dificilmente poderiam ser produzidos artificialmente. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA LEVANTAMENTO Consiste na interrogação direta das pessoas cujo comportamento desejamos conhecer. Solicita-se informações de um grupo significativo de pessoas acerca do problema pesquisado para, posteriormente, após análise quantitativa, obter as conclusões correspondentes aos objetivos almejados. Quando o levantamento envolve o recolhimento de todas as pessoas do Universo, temos um CENSO. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA LEVANTAMENTO Quando envolve o recolhimento de dados de apenas uma parcela do universo, selecionada mediante procedimentos estatísticos, temos um levantamento por AMOSTRAGEM. As conclusões obtidas a partir dessa amostra são projetadas para todo o Universo, considerando-se a margem de erro e a margem de confiança utilizadas para o estudo. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA LEVANTAMENTO Vantagens Conhecimento direto da realidade, evitando a subjetividade. Economia e rapidez, desde que tenhamos uma equipe de entrevistadores, supervisores de campo e de tabuladores devidamente treinada. Quantificação. Os dados obtidos são colocados em tabelas e gráficos, possibilitando sua análise estatística. As variáveis em estudo podem ser submetidas a tratamentos estatísticos sofisticados (tabulação computadorizada), possibilitando informações detalhadas e complexas. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA LEVANTAMENTO Desvantagens / Limitações Ênfase nos aspectos perceptivos, pois recolhem dados referentes à percepção que as pessoas têm sobre si mesmas (subjetividade). Pouca profundidade no estudo da estrutura e dos processos sociais, uma vez que estes são determinados sobretudo por fatores interpessoais e institucionais. Nesse sentido, os levantamentos são pouco adequados na investigação aprofundada dos fenômenos sociais. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA LEVANTAMENTO Desvantagens / Limitações Limitada apreensão do processo de mudança, uma vez que fornece uma visão estática do fenômeno estudado.Os estudos do tipo PAINEL constituem uma tentativa de superação desta limitação, embora ele mesmo também possua desvantagens, como a “mortalidade da amostra” e o efeito de aprendizagem. Observação. Painel consiste na coleta de dados de uma mesma amostra ao longo do tempo, em intervalos regulares, acerca de um mesmo objeto / assunto pesquisado. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA ESTUDO DE CASO É o estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, permitindo seu conhecimento amplo e detalhado. Enquanto método de pesquisa, pode ser entendido como o conjunto de dados capazes de descrever uma fase ou a totalidade do processo social de uma unidade, em suas diversas relações internas e nas suas fixações culturais. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA ESTUDO DE CASO A unidade investigada pode ser uma pessoa, uma família, em profissional, uma instituição social, uma comunidade ou uma nação. Sua grande utilidade é verificada em estudos exploratórios. Devido a sua flexibilidade, o estudo de caso é recomendável nas fases iniciais de uma pesquisa sobre temas complexos, para construção de hipóteses ou reformulação do problema. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA ESTUDO DE CASO Vantagens Estímulo a novas descobertas ênfase na totalidade, uma vez que o pesquisador volta-se para a multiplicidade de dimensões de um problema, focalizando-o como um todo. Simplicidade de procedimentos. Limitações Dificuldade de generalização dos resultados obtidos. Exigência de pesquisadores altamente capacitados. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA-AÇÃO É uma investigação empírica que é pensada e implementada visando a uma íntima relação entre a ação e a resolução de um problema coletivo. Pesquisador e participantes se envolvem de modo cooperativo ou participativo na resolução da situação ou problema. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA-AÇÃO Possui nítido caráter sociológico, uma vez que a própria comunidade envolvida, com a ajuda do pesquisador, elenca seus problemas e as soluções para supera-los. Seus resultados são normalmente divulgados em congressos, conferências ou simpósios, busca a socialização dos dados e ações concretas conseguidas. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA PARTICIPANTE Possui forte influência do humanismo cristão e do marxismo. Pressupõe, antes de tudo, um compromisso com as populações carentes e menos favorecidas. Sua concepção dialética prevê a adoção de mecanismos informais de apresentação dos dados (relatórios), uma vez que se volta à superação permanente das necessidades dos grupos sociais.

DELINEAMENTOS DE PESQUISA PESQUISA PARTICIPANTE Envolve a montagem institucional e metodológica da pesquisa, na qual pesquisadores e pesquisados delimitam e implementam ações que, a partir da análise crítica dos problemas da comunidade, culmina na elaboração e reelaboração constante de planos de conscientização e resolução de problemas comuns. OBS.: Maiores detalhes são encontrados na obra de GIL, Antônio Carlos. “Como elaborar projetos de pesquisa”, 3. ed., São Paulo: Atlas, 1991, p. 47-62.