Dos dados ao Conhecimento: O Papel da Estatística no Marketing de Resultados UFRJ - 31/03/2005

Gestão do Conhecimento Gestão do Conhecimento é um conjunto de procedimentos, infra-estrutura tecnológica, práticas e ferramentas para possibilitar a efetiva aquisição, organização e distribuição de informações relevantes, para as pessoas certas no tempo certo, de modo a capacitá-las a contribuir na realização dos objetivos do negócio através de ações eficazes. (Ernst & Young) A descoberta de conhecimentos nas bases de dados (KDD - Knowledge Discovery in Database) engloba todo o processo de extração de conhecimentos a partir de dados. DADOSINFORMAÇAOCONHECIMENTO DBM + ANÁLISES ESTATÍSTICAS/MINING

Database Marketing - Definições Uma forma de estruturar e utilizar as informações internas e externas para refinar seu mercado alvo, desenvolver planos de vendas inteligentes e criar mensagens de vendas e de marketing que sejam relevantes. Conjunto de dados estruturados consolidando informações provinientes de diferentes sistemas transacionais.

Database Marketing - Por que? Um pequeno negócio constrói relacionamentos com os seus clientes ao notar as suas necessidades, lembrar suas preferências e aprender, por intermédio de interações passadas, como servi-los melhor no futuro. O que pode substituir a intuição criativa do proprietário único que reconhece clientes por seu nome aparência e voz e lembra seus hábitos e preferencias? Com uma aplicação inteligente de tecnologia da informação, mesmo a maior das empresas pode chegar perto disso. O DBM dota a empresa de uma memória. Mas a memória tem pouca utilidade sem inteligência. Dados tem que ser analisados, compreendidos e transformados em informações aplicáveis (acionáveis). É aí que entra em cena o Data Mining. O Data Mining dota a empresa de inteligência.

Data Mining Exploração e análises, de forma automática ou semi- automática, de uma grande quantidade de dados objetivando a descoberta de regras ou padrões. Permite que uma empresa melhore o entendimento de seus clientes

Database Marketing - Como Pontos de ContatoCRM - OperacionalCRM - Analítico DBM: Análises Segmentação Conhecimento

Projeto Shoptime Sistemas Transacionais Carga em D+1 Datamart de Marketing Etapa de Identificação Inteligência de Marketing Classificação de Clientes - Score Etapa de Diferenciação Plano de Comunicação Dirigida Etapa de Interação Etapa de Personalização Marketing Catálogo CallCenter Geração de Listas Gerenciador de Campanhas Mercado Base de Clientes Mining/SPSS CRMDB2ERP Database Marketing - Como

Ciclo do Conhecimento Planos Ações Medidas Informação Análise Inteligência Aprendizado Insights Decisões Estratégias DBM

Processo Toda a análise é precedida de: –Limpeza e pré-processamento (representa aproximadamente 60% do esforço) –Seleção e transformação dos dados

O Que o Mining pode responder? Que clientes são mais lucrativos? Que campanhas são mais eficientes? Qual o perfil dos clientes que estão interessados no meu produto? Quais os clientes que estão deixando de comprar comigo?

Principais Atividades do Mining Classificação Previsão Análise Exploratória Otimização

Aplicações Classificação dos clientes Shoptime em função de um conjunto de variáveis: tempo de relacionamento, data da última compra, quantidade de pedidos, valor da compra, linha de produto comprada etc… –Classes pré-definidas: Diamante, Ouro, Prata e Bronze Hábitos & Consumos do Telespectador Shoptime Intenção de Compra - Next Best Product

Aplicações Cross Selling

Aplicações Personalização

Aplicações Previsão de Vendas - Séries Temporais Análise do Tempo de Vida do Cliente - Análise de Sobrevivência Aumento do retorno do catálogo - postando para clientes com maior propensão a compra Segmentação baseada no novo modelo de Score. Catálogos Masters- enviados para os clientes diamante, Ouro e prata. Mini catálogo - parte dos clientes bronze Repique - clientes diamante e ouro

Objetivo: Ciclo de Vida do Relacionamento Baseado no valor do cliente e nas necessidades de cada segmento, desenvolver estágios de vida específicos para gerenciar o relacionamento com o cliente CONSCIÊNCIA EXPERIMENTAÇÃO COMPRA REPETIÇÃO DE COMPRA FIDELIDADE MARKET SHARE RECEITALUCRO

Resultados Atrair X Atrair os clientes certos Manter Clientes X Manter os clientes rentáveis por mais tempo Cross sell X Cross sell eficiente Minimizar riscos X Minimizar riscos e fraudes

Bibliografia Recomendada Database Marketing Estratégico, Arthur M. Hughes, Makron Books The New Direct Marketing, David Shepard Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support, Michael J.A. Berry, Gordon Linoff

Obrigada ! Eleusina Carvalho