Aula 8 Comportamento e processo de compra do cliente organizacional Profa. MSc. Daniela Ferreira Suarez

Objetivo da aula Entender que o comportamento e o processo de compra do cliente organizacional é diferente do consumidor final.

Negociação com foco em Trade O Trade Marketing é o marketing feito junto aos canais de distribuição com o objetivo de estreitar a parceria e relacionamento junto a estes canais de distribuição. O Trade Marketing é uma das áreas do Marketing com foco no desenvolvimento do relacionamento entre indústrias e canais de venda, após identificação das necessidades entre marcas dos produtos, pontos-de-venda e consumidores. Concentração de vendas: Neste caso, a tarefa do Trade Marketing é buscar evitar a centralização de vendas dos produtos em um único cliente ou em poucos clientes. Valor: O Trade Marketing deverá desvincular a ideia de que o preço é o único fator decisivo e desta forma agregar valor apresentando todos os benefícios e vantagens que seus produtos oferecem à revenda. Rentabilidade: o Trade Marketing deve avaliar o valor de acordo com o cliente e identificar as margens de resultado em cada um deles.

Trabalhar com mix inteligente de produtos e serviços, direcionar o seu mix por canal de vendas, com um planejamento e uma gestão adequada de compra, venda e estoque, assegurar a eficiência logística, reduzir os custos da cadeia, conseguir cobrir. Para a indústria, conseguir cobrir o crescente número de PDVs, e para o varejo, é importante se reinventar com a lógica do multiformato e das inovações e tendências. Dentro da nova linha de ação estratégia comercial, é importante levar em consideração o desenvolvimento do mercado e a gestão do negócio com uma metodologia colaborativa ou “inteligência comercial”. O Comercial ganha uma visão gestora que precisa levar em consideração o gerenciamento dos canais de venda, o gerenciamento dos clientes-chave (Key Accounts), garantindo um desenvolvimento de negócio com esses grandes clientes, dominando a lógica do gerenciamento de categoria, e realizando uma negociação focada em ações de PDV, merchandising e rentabilidade para o parceiro.

Para o desenvolvimento estratégia da área comercial, é importante fazer um diagnóstico, ouvir toda a cadeia de vendas (interna e externa), e elaborar um plano de melhorias que envolva sistemas de gestão, processos de rotina de trabalho, formas de atuação, relatórios de execução e índices de controle, afinal, não podemos melhorar o que não pode ser mensurado, comparado e analisado. Esse mecanismo de criação de KPIs (Key Performance Indicator ) precisa existir na venda indireta, na venda direta, dentro do distribuidor, envolvendo desde diretoria até representante comercial, de forma simples e rápida, com índices de leitura diferentes por níveis hierárquicos, de forma que exista uma visão rápida do processo aplicado.

O comportamento do cliente organizacional As diferenças básicas entre um consumidor final e um comprador organizacional são os graus de emoção e racionalidade envolvidos.

O reconhecimento da necessidade surge com o término do seu estoque. A busca de informações também segue um cunho mais “técnico”, estarão nos relatórios e sistemas de compra ou nas visitas técnicas de vendedores. Na avaliação das alternativas mais uma vez prevalecerá a racionalidade No comprador organizacional normalmente existe todo um procedimento de autorização que poderá envolver gerentes e o departamento financeiro. Critérios de avaliação são essencialmente racionais.

Conclusão Nesta semana você conheceu como o processo de decisão de compra de uma empresa é diferente do processo de decisão de compra do consumidor final, como as formas verificar se compra foi boa ou não são diferentes e o uso da racionalidade na compra organizacional.