Logística e Estratégia Competitiva Baseado em: LOGÍSTICA: o diferencial da empresa competitiva uma entrevista com Carlos Taboada Aline, Ana e Murilo 18 de maio de 2006

Estratégia Competitiva é o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidos por uma empresa ou unidade de negócios para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes (Alves Filho, 99)

Estratégia Competitiva Ohmae, 1983: Sem competidores não haveria necessidade de estratégia, pois o único propósito do planejamento estratégico é tornar a empresa apta a ganhar, tão eficientemente quanto possível, uma vantagem sustentável sobre seus concorrentes. Porter, 1985: A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial. Mintzberg, 2000: É através da estratégia que a empresa irá se posicionar na tomada de decisões, quanto a corporação e a competitividade, ou seja, como fará o direcionamento da organização, a fim de agir diante das ameaças da concorrência

Estratégia Competitiva Liderança em Custos vantagens competitivas pela oferta de produtos e serviços a custos mais baixos que os concorrentes Diferenciação vantagens pela introdução de elementos de diferenciação nos produtos e serviços, elevando os preços Foco vantagens ou pela oferta de produtos e serviços mais baratos ou pela diferenciação dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.

Usando o processo de Logística podemos obter uma vantagem competitiva O cliente tem acesso a sua organização ou a seu concorrente O sucesso está em se ter a vantagem de custo e/ou a vantagem de valor

Competitividade "uma empresa é competitiva quando ela é capaz de oferecer produtos e serviços de qualidade maior, custos menores, e tornar os consumidores mais satisfeitos do que quando servidos por rivais“ Barbosa (1999, p.23) "habilidade da organização em fabricar produtos melhores do que seus concorrentes, de acordo com os limites impostos por sua capacitação tecnológica, gerencial, financeira e comercial“ Machado-da-Silva e Fonseca (1999, p.29)

Porter (1992, p. 23) apresenta como a empresa pode escolher e implementar uma estratégia genérica, a fim de obter e sustentar uma vantagem competitiva. De acordo com o autor, "o instrumento básico para diagnosticar a vantagem competitiva e encontrar maneiras de intensificá-la é a cadeia de valores". O autor esclarece que "o valor é medido pela receita total, reflexo de preço que o produto de uma empresa impõe e as unidades que ela pode vender". A empresa é rentável quando o valor que ela impõe ultrapassa os custos envolvidos na criação do produto. A meta da estratégia genérica é criar valor para os compradores que exceda o custo e o autor afirma que é o valor e não o custo que deve ser usado na análise da posição competitiva. Na sua proposta, a cadeia de valores exibe o valor total o qual consiste em margem e atividades de valor. As atividades da cadeia de valor de Porter (1992, p. 34) compreendem "atividades física e tecnologicamente distintas, através das quais uma empresa cria um produto valioso para os seus compradores". As atividades são divididas em primárias (logística interna, operações, logística externa, marketing e vendas, serviços) e atividades de apoio (infra-estrutura da empresa, recursos humanos, tecnologia, aquisição - função de compra de insumos). A margem a que se refere o autor consiste na diferença entre o valor total e o custo coletivo da execução das atividades de valor.

Importância da Logística, a partir da década de 90 Imposição de novos paradigmas para o gerenciamento empresarial Abertura da economia Estabilização da economia Presença cada vez mais marcante de negócios com abrangência global Produtividade => Competitividade

As mudanças ocorridas no ambiente de negócios brasileiros na década de 90 impuseram novos paradigmas para o gerenciamento empresarial, exigindo a substituição do antigo modelo de gerenciamento empresarial, baseado na produtividade, por um novo modelo, baseado na competitividade.

“a última fronteira competitiva” uma nova oportunidade de conseguir ganhos em qualidade e custos

A logística pode ser usada como estratégia para se obter vantagem competitiva? Qualidade e custo perdem significado como diferencial competitivo Commodities Parâmetros relacionados com o serviço começam a ganhar expressividade Exemplo: Komatsu X Caterpillar (União Americana) Domino’s pizzaria

Os atributos de agilidade, flexibilidade e confiabilidade, ancorados em um adequado sistema de logística, podem ser utilizados como pilares para a estruturação de estratégias competitivas da empresa.

Recursos X Custos X Investimentos A estruturação de um sistema logístico exige recursos, e estes são considerados custos apenas pelas empresas que não conseguem perceber que os investimentos em logística contribuem para o sucesso empresarial.

Por que algumas empresas ainda vêem a logística como custo e não como forma de agregar valor? não há uma clara noção do significado de valor, que tem uma dimensão mais complexa e de tratamento mais recente do que o conceito de custo destaca o valor como um dos elementos mais importantes para o cliente Cada elo (empresa) da Cadeia de Suprimentos justifica sua presença na cadeia por meio da identificação do valor que agrega para o cliente final os investimentos em logística contribuem para o sucesso empresarial, por agregar valor ao produto ou serviço e resultar em valor percebido pelo cliente

Obtendo Vantagem Competitiva através da Logística CADEIA DE VALOR: a cadeia de valor consiste em procurar um valor superior aos olhos do cliente. As atividades da cadeia de valor são divididas em dois tipos: Atividades Primárias Logística de entrada Operações Logística de saída Marketing e vendas Assistência técnica Atividades de Apoio infra-estrutura gerenciamento de recursos humanos desenvolvimento de tecnologia aquisição

Cadeia de Valor

Principais dificuldades na utilização da logística Aspectos Internos Enfoque Integral Por Objetivos Enfoque Vertical Por Funções Gerente de Compras Grandes lotes de matéria-prima Vantagem nos preços de compra e frete Lotes menores Giro de capital da empresa só recursos necessários Gerente de Produção - Fabricar grandes lotes - Melhor utilização da capacidade produtiva Encurtar fluxo de materiais Atendimento mais rápido Informações Contábeis Resultado por produtos Resultado por atividades Fornecedores “inimigos” Parceria

Principais dificuldades na utilização da logística Fatores que dificultam o melhor uso de logística falta de cultura de trabalho com enfoque integral carência de informações contábeis que apóiem a tomada de decisões logísticas falta de hábito de trabalho com parceiros falta de ferramentas

Desafios do Gerenciamento Logístico Encurtar o fluxo logístico Melhorar a visibilidade do fluxo logístico Gerenciar a logística como um sistema