OS ESTUDOS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (PARTE II) PROFª FERNANDA AGUIAR

de bens, serviços, idéias ou experiências. O QUE SE ESTUDA Como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências.

Refere-se ao estudo do processo pelo qual indivíduos ou grupos selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazerem necessidades ou desejos. (SOLOMON, 1996)

As ações dos indivíduos e/ou grupos diretamente envolvidos na compra e/ou utilização de produtos e serviços, e o processo de decisão que precede e determina estas ações, assim como o comportamento de satisfação pós-compra. (MARCHETTI)

ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A COMPRA Fatores Internos Fatores Externos

FATORES INTERNOS Necessidades, motivações e desejos Percepção Aprendizagem Personalidade Atitude

CARÊNCIA Deficiência fisiológica sentida de forma irracional que se não for satisfeita pode pôr em perigo a vida do indivíduo.

NECESSIDADE Quando se chega a um determinado grau de carência, quando esta é muito intensa, transforma-se numa necessidade.

NECESSIDADES O marketing atua sobre as necessidades criando produtos para satisfazê-las. As necessidades constituem a base do posicionamento do produto.

NESSECIDADES As empresas devem estar atentas ao mercado para detectar novas necessidades que possam surgir.

MOTIVAÇÕES Busca de satisfação da necessidade, que diminui a tensão ocasionada por ela. A motivação geralmente provem de uma necessidade não satisfeita.

DESEJOS Quando a busca da satisfação das necessidades se dirige face a um produto ou serviço específico, estamos tratando do desejo. O desejo é uma motivação com nome próprio.

DESEJOS O desejo pode afetar só ao nível do produto genérico ou dirigir-se a uma marca em concreto, ou indicar um lugar específico de consumo.

PERCEPÇÃO É a maneira pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações do ambiente.

PERCEPÇÃO Alguns autores afirmam que a satisfação do cliente está diretamente ligada à PERCEPÇÃO que ele tem do serviço e é inversamente proporcional à expectativa.

APRENDIZAGEM Conjunto de mudanças de comportamento que sofremos como consequência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos.

Processamento de INFORMAÇÃO ESTÍMULOS Internos Externos Processamento de INFORMAÇÃO APRENDIZAGEM MEMÓRIA

ATITUDES São predisposição aprendidas para responder de maneira favorável ou desfavorável em relação a um determinado objeto.

ATITUDES São aprendidas, se formam com base na experiência; Precedem e produzem o comportamento

PERSONALIDADE Variável individual de cada pessoa que determina os seus modelos de comportamento. É devido a esta variável que as pessoa respondem de forma distinta diante das mesmas situações.

FATORES EXTERNOS Cultura Classes sociais Grupos sociais Fatores demográficos

CULTURA Todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, leis, moral, costumes e qualquer outro tipo de capacidades ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade.

TRANSMISSÃO DA CULTURA A família - valores e costumes As instituições educativas e religiosas (certo e errado) Os meios de comunicação -tratam sobre o que é socialmente aceito

A CULTURA É: APRENDIDA PARTILHADA SOCIALMENTE DIFERENCIADORA ADAPTATIVA ORGANIZADA E INTEGRADA DINÂMICA

VALORES CULTURAIS Valores orientados por outros Valores orientados pelo ambiente Valores orientados pelo indivíduo

AS CLASSES SOCIAIS São divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade. São hierarquicamente ordenadas e seus integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares.

DIVISÃO DAS CLASSES (fatores sócio-econômicos) RENDA RESIDÊNCIA OCUPAÇÃO NÍVEL DE INSTRUÇÃO O PRESTÍGIO OU ESTIMA PODER POLÍTICO

POSIÇÃO SOCIAL CLASSE ALTA CLASSE MÉDIA CLASSE BAIXA

COMPORTAMENTO DAS CLASSES Cada classe social apresentará suas próprias características, como: preferências, modo de compra, nível de consumo e comunicação.

OS GRUPOS SOCIAIS Conjunto de pessoas com conhecimento e disseminação de regras compartilhadas, com fins específicos.

GRUPOS DE REFEREÊNCIA Os grupos de referência de uma pessoa, são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento dessa pessoa.

PRINCIPAIS GRUPOS DE REFERÊNCIA A família Grupos de amigos Grupos formais sociais Grupos laborais

A FAMÍLIA É a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade.

O MODELO DE FAMÍLIA E O CONSUMO O processo de comunicação de uma empresa, bem como todas as suas estratégias, devem enxergar a mudança de conceito das famílias.

O PAPEL DA MULHER E A ORGANIZAÇÃO DA FAMÍLIA Adquirindo participação na produção e no orçamento doméstico, a mulher viu-se na condição de poder modificar o processo de decisão de compra familiar.

OS FILHOS E O CONSUMO As crianças e os adolescentes de hoje já chegaram ao ponto de dominar os pais, invertendo totalmente os papéis.

TIPOS DE FAMÍLIAS Casados, sem filhos Casados, com filho Separados, morando sós Separados, morando com os pais Casados, morando com os pais Casados, morando sem os pais

ELEMENTO PRINCIPAL: CONSUMIDOR = CONSUMIDOR CLIENTE

CLIENTE Quem compra periodicamente numa loja ou empresa. Pode ser ou não o utilizador final.

CONSUMIDOR Quem consome o produto para obter o seu benefício principal. Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar.

A esposa que compra um perfume para o marido. = CONSUMIDOR CLIENTE EXEMPLO A esposa que compra um perfume para o marido. ESPOSA: CLIENTE MARIDO: CONSUMIDOR

INICIADOR USUÁRIO PAPÉIS DA COMPRA INFLUENCIADOR COMPRADOR DECISOR

INICIADOR A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço; Quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra.

INFLUENCIADOR Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão; Tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto.

DECISOR Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se deve comprar, o quê, como e onde comprar; Quem autoriza a compra.

COMPRADOR Pessoa que faz a compra; Pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra.

USUÁRIO Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço; Pessoa a quem está destinado o produto.

FATORES DEMOGRÁFICOS Idade Sexo Estrutura familiar Mudanças geográficas da população (migrações, emigrações)

OUTROS FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO Tipo físico da pessoa Catástrofes Crises econômicas Conflitos (guerras)

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ETAPA PRÉ-COMPRA: Identificação da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ETAPA DE COMPRA: Decisão de compra

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ETAPA PÓS-COMPRA Comportamento pós-compra Descarte do produto (não consumido ou o que sobra dele)

IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES É a primeira etapa do processo de decisão do consumidor, que geralmente o motiva para a compra.

SURGIMENTO DE UMA NECESSIDADE É o resultado de uma discrepância entre o estado desejado e um estado real, a qual é suficiente para despertar e ativar o processo de decisão.

BUSCA DE INFORMAÇÕES Identificada uma necessidade, o consumidor volta sua atenção para o atendimento desta, buscando informações que podem ser obtidas através de fontes internas e externas.

FONTES INTERNAS Memória: de experiências anteriores

FONTES EXTERNAS Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos. Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores. Fontes experimentais: manuseio, exame, teste do produto.

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS O consumidor avalia as diversas alternativas de produtos ou serviços. A avaliação de serviços é bem mais difícil devido caráter intangível dos mesmos.

Critérios de avaliação Importância dos critérios Alternativas consideradas Avaliação das alternativas em cada critério Regras de decisão aplicadas Alternativa selecionada

DECISÃO DE COMPRA Após a avaliação das alternativas, o consumidor forma uma intenção de compra.

DECISÃO DE COMPRA Um consumidor quando opta pela compra de um produto está a enfrentar múltiplas decisões: marca, modelo, preço, local de compra, volume de compra, forma de pagamento.

FATORES QUE PODEM INTERFERIR NA HORA DA COMPRA Atitudes dos outros Fatores situacionais Risco percebido

ATITUDES DOS OUTROS Se alguém que o comprador gosta muito recomendar um outro tipo de produto, por exemplo, o comprador, provavelmente, irá mudar de produto.

FATORES SITUACIONAIS Quando o indivíduo está pronto para comprar um produto, algumas situações podem mudar a intenção de compra, como: dificuldades de acesso ao serviço, filas enormes, funcionários rudes ou desatenciosos.

RISCO PERCEBIDO A intensidade de risco percebido pelo comprador varia de acordo com a quantia de dinheiro em jogo ou a incerteza sobre determinado produto ou serviço.

PÓS-COMPRA O comportamento do consumidor após a compra do serviço depende de seu grau de satisfação com o resultado. Quanto mais satisfeito com o serviço, maior será a probabilidade de repetição da compra.

SATISFAÇÃO A satisfação do consumidor é uma resposta pós-compra. A satisfação do cliente é a ponte para alcançar um grande número de negócios e vantagem competitiva.

VANTAGENS DA SATISFAÇÃO A lealdade dos clientes está ligada ao seu nível de satisfação. Clientes altamente satisfeitos são fonte de informação positiva.

VANTAGENS DA SATISFAÇÃO Em caso de falhas futuras, estes clientes “perdoarão” mais facilmente. São mais reticentes a ofertas da concorrência.

SATISFAÇÃO PERCEPÇÃO EXPECTATIVA A satisfação do cliente é uma relação entre o que ele viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa). PERCEPÇÃO SATISFAÇÃO = EXPECTATIVA