MAKRO PRAC Programa de Relacionamento com o Cliente Julho, 06

Background O PRAC (Programa de Relacionamento com o Cliente) foi lançado em abril, em um projeto piloto que abrange 21 lojas e agora deverá ser implementado nas outras 30 lojas da rede.

Objetivos Programa estratégico para o Makro, uma vez que, cria um relacionamento de fidelização e retenção com os principais clientes que estão deixando de efetuar as suas compras há um mês aproximadamente.

Escopo do PRAC Em média são de 2 a 4 representantes por loja. Sua função é visitar clientes e procurar entender por que deixaram de fazer suas compras na empresa tentando identificar possíveis causas: Satisfação com atendimento; Preço; Variedade de produtos, etc. Seu objetivo é fazer um trabalho de reversão na própria visita.

Situação atual O Programa não foi bem aceito pela maioria dos gerentes de lojas, pois não fizeram parte do processo - da sua criação ao lançamento - foram somente comunicados. A cultura entre os gerentes ainda valoriza muito a captação de novos clientes.

Situação atual Os benefícios da retenção - principal missão do projeto - não foi percebida como geração de negócios. Por essa razão, acabam dividindo o escopo das atividades dos representantes para fazer outros trabalhos, como abrir novas frentes de clientes.

Objetivos de comunicação Criar uma identidade visual para estar presente em toda a comunicação; Reposicionar o PRAC como um Programa fundamental para o Makro; Conscientizar gerentes, coordenadores e RAC’s de que o PRAC tem uma função estratégica na retenção de clientes para a empresa e que o seu trabalho é vital para o sucesso do Programa.

Objetivos de comunicação Desenvolver uma campanha de incentivo que sensibilize e mobilize o target a fazer do canal de relacionamento uma prática permanente dentro da Rede.

Target Gerentes, Coordenadores e RAC’s - Representantes de Atendimento ao Cliente.

Estratégia da agência Criar um conceito que traduza a importância da fidelização de clientes dentro de uma empresa e do Makro. Demonstrar que abrir novas frentes de clientes é apenas parte do processo de expansão do negócio, pois após a 1ª compra, é preciso mantê-los-los satisfeitos e esse é um trabalho permanente dentro do mix de marketing e de vendas do Makro. Tangibilizar para os gerentes, coordenadores e RAC`s a premissa de que é muito mais fácil e barato manter um canal de comunicação e relacionamento com a base do que tentar reconquistá-la.

Ou seja, linkar o PRAC à idéia de Lucratividade. Estratégia da agência Posicionar o PRAC como um centro Gerador de Novos Negócios para o Makro e que os gerentes, coordenadores e RAC`s são os agentes capazes não só de identificar problemas e solucioná-los, como também de transformar as adversidades em oportunidades de estreitar o relacionamento com a base. Conscientizar o target de que satisfazer as necessidaqdes e expectativas da base é transformar passivos em ativos e que clientes satisfeitos sempre voltam e recomendam a empresa a seu círculo de relações, transformando-se em agentes multiplicadores na geração de novos negócios. Ou seja, linkar o PRAC à idéia de Lucratividade.

Conceito A proposta de comunicação é posicionar o PRAC como um novo produto, criado para atender às necessidades de fidelização do Makro, essenciais para manter e aumentar a participação de mercado. O conceito e a programação visual da campanha estão alinhanhados como universo de produtos comercializados pelo Makro e exploram a linguagem promocional associando o tradicional Comprou, Ganhou ao conceito: Compre esta idéia e ganhe o cliente.

Conceito Esse universo é muito rico e nos permite criar uma comunicação pertinente e divertida, desenvolvendo analogias que associam a aplicacão de um produto com a necessidade da mensagem. Assim, a comunicação é potencializada e consegue atingir o target de forma lúdica e objetiva, gerando maior residual de lembrança.

Estratégia Lojas Piloto Propomos que para o público das 21 Lojas Piloto - Gerentes, Coordenadores e RAC’s - o Programa seja relançado, ou seja, apresentado formalmente como uma evolução decorrente do sucesso na retenção de clientes e agora traz as seguintes novidades:

Estratégia Lojas Piloto RAC’s: Envio teaser digital CD com a apresentação em Power Point Identidade visual; Broadside (com contéudo diferenciados) Uniformes; Material específico de trabalho; Gift para os clientes.

Estratégia Lojas Piloto Gerentes e Coordenadores: Teaser digital para todos os Gerentes e Coordenadores; Envio de um CD com um Power Point com a apresentação formal do Programa e identidade visual (mesmo conteúdo do evento); Broadside; Gift (o mesmo do evento)

Estratégia Novas Lojas Pré-lançamento PRAC: Teaser digital para todos os Gerentes, Coordenadores e RAC’s; Envio de convite aos gerentes para um Mini-Evento de Lançamento.

Estratégia Novas Lojas Lançamento PRAC: Mini-Evento - café da manhã para os Gerentes, a acontecer em uma das Lojas Makro (operacinalização Makro) Neste evento, teremos: Apresentação em Power Point do PRAC com conceitos sobre fidelização; Entrega de um gift alusivo ao tema; Mesa redonda sobre o tema com debates que reinterem a importância da fidelização de clientes como centro gerador de negócios.

Sustentação O Programa deverá ter sustentação periódica (ideal é que seja mensal). Seguindo a linha da campanha, será enviado a todos os envolvidos uma embalagem com um rótulo especial de produtos comercializados no Makro comunicando a mensagem de forma lúdica e bem humorada.

“A meta de reversão do mês foi alcançada no limite.” Sustentação Exemplos: “A meta de reversão do mês não cresceu.” Envio de uma lata de fermento em pó dicas para o crescimento desejável. “A meta de reversão do mês foi alcançada no limite.” Envio de uma lata de molho azeite ou molho de tomate com dicas que vão melhorar o molho na hora de persuadir clientes.

Sustentação Caso se mostre mais viável, sugerimos que a 1ª mensagem tenha o envio físico da embalagem e as próximas sejam via e-mail marketing. O objetivo é reforçar, fazendo com que o PRAC se torne parte da rotina dos participantes.

Incremento ao Programa Público interno Para estimular os 3 públicos envolvidos no PRAC, poderemos implementar, simultaneamente, uma CAMPANHA DE INCENTIVO com premiação proporcional às metas de reversão convertidas. Essa iniciativa, além de estimular o target, é uma ferramenta extremamente eficiente e otimizada para a empresa, pois ela só estará premiando a retenção e reversão de clientes.

Incremento ao Programa Público interno Sugerimos que a premiação seja feita via Cash Cards, pois têm fácil operacionalização e controle e garante aos participantes livre escolha para utilizar o ganho recebido (saque através da Rede 24 Horas ou compras em estabelecimentos VISA). Em caso de interesse do Makro, a Power desenvolverá detalhadamente toda a mecânica e logística do Programa, com base em metas e expectativas reais.

Incremento ao Programa Público consumidor Entendemos que todos os esforços de comunicação são maximizados quando estimulamos todas as pontas de cadeia envolvidas no processo. Por isso, sugerimos, simultaneamente, o lançamento de um Programa de pontos (milhagem) para os consumidores de todos os segmentos. A fidelidade poderá ser premiada com descontos progressivos, produtos ou até viagens.

Incremento ao Programa Público consumidor O Objetivo é que esse Programa seja customizado, ou seja, quanto mais o cliente comprar, mais pontos vai acumular, fazendo com que a premiação seja em efeito “cascata”, exercendo grande atratividade junto ao público participante.

NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO Resumo estratégico Makro Gerentes e Coordenadores RAC’s Consumidores Estímulo Estímulo TODA CADEIA ENVOLVIDA NO PROCESSO DE FIDELIZAÇÃO

Oportunidade institucional Com o desenvolvimento do planejamento do PRAC, identificamos uma oportunidade para o Makro desenvolver uma campanha institucional envolvendo todos os seus funcionários. Essa campanha tem por objetivo melhorar todos os segmentos da rede com a participação de seus funcionários, colaboradores, fornecedores e clientes.

Oportunidade institucional A campanha estimulará toda a comunidade envolvida com o Makro na geração de idéias e sugestões que possam efetivamente contribuir para que a rede seja cada vez mais um lugar melhor para se trabalhar e fazer negócios.

PENSE MAKRO

Oportunidade institucional “Pense Makro” Usando a dualidade de sentido da palavra, pensar Makro significa: Pensar grande, imaginar o amanhã, identificar meios e oportunidades de diminuir custos e aumentar a rentabilidade; Pensar Makro também representa, pensar na empresa, como métodos podem ser melhorados, do atendimento a logística. Enfim, pensar Makro é olhar o presente e imaginar o futuro. Futuro de uma organização, de uma carreira, de bons negócios de uma vida melhor.

Oportunidade institucional “Pense Makro” Todos que contribuírem com o Pense Makro deverão ser reconhecidos pela sua atitude participativa. Poderemos fazer desde pequenas cerimônias de condecoração a entrega de pins, fotos em painéis afixados nas lojas, divulgação no site e materiais de comunicação do Makro. A Power poderá desenvolver todo o planejamento e execução dessa campanha. Afinal, nós pensamos Makro.

Obrigado!

Power Comunicação Promocional