FMU Professora Ms. Sandra Mara Tenchena Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Gestão de Marcas no contexto brasileiro Francisco Antonio Serralvo (Org) Celso Yamaguti Cristine Leal Daniela Khauaja Henrique Farinha Karen de Almeida Prado Marcio Furrier Vanessa Garrán 1ª Edição |2007| Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Contextualização das marcas Profª Ms. Sandra Mara Tenchena 3

Histórico da Utilização de Marcas Contextualização da Marca Histórico da Utilização de Marcas Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava “to burn”. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Contextualização da Marca Termo marca (brand ou brandr) = antiga palavra norueguesa que significava “to burn”. - “Marcar” gado – grande travessia dos rebanhos em meados do séc. XIX (EUA). Origem – Idade Antiga - Artes – porcelana chinesa, artesanato da antiga Grécia e de Roma, produtos da Índia (1300 aC). - Mercadorias e tijolos. Marca = identificação Idade Média - Sociedades comerciais usaram marcas registradas para a segurança do consumidor e para proporcionar proteção legal ao comprador. Marca = proteção Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Contextualização da Marca Renascença - Artistas voltaram a assinar seus trabalhos e a assinatura influencia sua avaliação. Marca = valor Pós-feudalismo - Crescimento das cidades. - Primeiras lojas varejistas – produtos marcados para controlar qualidade e quantidade. Marca = garantia de confiabilidade e qualidade Era Industrial - Aumento da produção em massa. - Uniformidade de produção leva a necessidade de se diferenciar pela imagem. Marca = imagem Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Histórico da Utilização de Marcas Anos 80 Marca = ativo intangível Anos 90 - A crise das marcas: “Sexta-feira do Marlboro” - As marcas “talibãs” "Nunca vimos uma situação em que o consumidor abre mão tão fortemente das marcas premium e se arrisca mais no consumo de marcas mais baratas." Augusto Marques da Cruz Filho – Presidente do Grupo Pão de Açúcar O Estado de São Paulo 29/06/2003 - Brasil: fusões e aquisições pela marca Século XXI - Nunca houve uma crise das marcas, determinadas marcas tiveram crise de confiança - A terceira onda das marcas Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Precursores da utilização de marcas: Contextualização da Marca Precursores da utilização de marcas: - Europa: Beretta (1526) e Faber-Castell (1761) - Estados Unidos: fabricantes de remédios populares e de alimentos ex: Quaker (1860) e o sabonete Ivory (1970) da Procter & Gamble - Brasil: polvilho antisséptico Granado (1903) e cervejas – Bohemia (1853), Brahma (1888) e Antarctica (1889) Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Contextualização da Marca Definição de Marca A marca deixou de ter uma função de apenas identificar o fabricante e passou a ser um elemento de diferenciação quando os produtos tornaram-se mais uniformes, transformando-se também em um componente de proteção ao consumidor. No entanto, só recentemente esse conceito foi abordado como disciplina e o que possibilitou inúmeras definições. De acordo com Gardner e Levy, a marca não serve apenas para diferenciar fabricantes de produtos, mas representa idéias e diferentes atributos, inclusive, emocionais e de “imagem”. Ela traz em si a referência de um comprometimento com o consumidor de que ele receberá algo a mais com a compra desse produto e com seu serviço de marca. Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

É lembrada pelos consumidores potenciais. Contextualização da Marca O que é uma Marca Sólida? É lembrada pelos consumidores potenciais. Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador (es) para o consumidor-alvo. É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo. Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo. É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo. Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa. Seu portfólio ajuda a construir sua imagem. Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa. Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo. Garante a lucratividade da empresa ou pelos menos da unidade de negócios. Possui valor patrimonial elevado. KHAUAJA (2005, p.23-24) Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Oferece proteção legal Contextualização da Marca Em suma, a marca representa: identificação, diferenciação, prestígio, status, valor, garantia, confiança, estilo de vida, imagem e comunidade. As empresas podem optar por ter ou não ter uma marca, a qual poderá trazer inúmeros benefícios: Oferece proteção legal Pode atrair um grupo de clientes fiel e lucrativo Segmenta mercado Pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores Ajuda a empresa a resolver problemas Permite margens altas Localiza o produto no ponto-de-venda Profª Ms. Sandra Mara Tenchena

Benefícios para o consumidor: Identifica a procedência do produto Contextualização da Marca Benefícios para o consumidor: Identifica a procedência do produto Protege o consumidor Possibilita a comparação de preço Pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los Se tem sucesso, pode ser um sinalizador de qualidade Se famosa, garante satisfação Pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto Benefícios para o distribuidor: Facilita o manuseio dos produtos Mantém um padrão de qualidade Ajuda a identificação dos fornecedores Profª Ms. Sandra Mara Tenchena