Módulo 1.5 Competição Aeroportuária e o Papel do Marketing

Roteiro Competição entre Aeroportos Competição entre Grupo de Aeroportos Competição de Instalações e Terminais O nascimento do marketing aeroportuário Conceitos do Marketing O Produto Aeroporto Técnicas de Marketing Aeroportuários

Competição entre Aeroportos Acreditava-se que aeroportos eram monopólios com seu papel definido pela demanda e “catchment area” Crescimento da indústria permitiu a competição por passageiros, linhas aéreas e carga

Novas visões sobre aeroportos Global Alliances Desenvolvimento do setor low-cost Sobreposição de “catchment area” Passageiros podem escolher o mais próximo Passageiros “long-haul” podem optar pelo mais distante, mas mais atrativos oferecidos Posição dominante de um aeroporto frente aos demais Os demais assumem papel secundário

Fonte: deNeufville e Odoni (2012)

Aeroportos secundários spillover devido a falta de capacidade do principal Os que tem localização mais central atraem voos domésticos de short-hauls e usuários business Menos congestionados Opção da Low-cost carriers (tempo de turnaround menor, menos congestionados, incentivo com tarifas reduzidas)

Ex: Aeroporto de Heathrow é considerado o aeroporto de Londres apesar dos demais oferecerem vários serviços Muitas vezes, quando há a construção do aeroporto novo, ele pode ser considerado inferior ao antigo (problema de localização)

Fonte: Graham (2008)

Exemplos: Houve relutância na tranferência de voos em Milão de Linate (central) para Malpensa Com isso, a Alitalia concentrou seus voos em Roma Muitas vezes é necessário fechar o antigo aeroporto para que haja transferência – Munique, Hong Kong, Oslo Necessário uma regulação efetiva Aeroportos de Confins e Pampulha

A competição tende a ser fraca em aeroportos que oferecem short e long hauls Dificuldade dos demais em oferecer efetiva competição a não ser que esteja competindo como hub

Competição de hubs – características necessárias Localização geográfica central Oferecer infraestrutura adequada Absorver as “ondas” de chegada e saída Para hubs de carga: operação 24 h e bom tempo

Nos países asiáticos (sudeste especialmente) e do oriente médio, surgimento de grandes hubs Dependentes das estratégias das empresas aéreas (estratégia da malha) Competição para receber voos de long-haul

Fonte:http://www.airlineleader.com

Fonte: http://airportsinasia.blogspot.com.br

Aparecimento de novos aeroportos A avaliação da competitividade relativa de um aeroporto deve considerar a possibilidade de substituição Avaliação das chances crescimento de aeroportos já construídos Difícil por conta da necessidade grandes investimentos/planejamento complexo e longo Aparecimento de novos aeroportos Difícil acontecer pela dificuldade de novas áreas Ex: Na Europa, campos de pousos militares obsoletos podem ser locais para novos aeroportos

Substituição por outros modais Ex: trem de alta velocidade No entanto, pode significar desafogamento do aeroporto para uso dos voo long-haul A substituição pode variar com o tipo de tráfego Tarifas aeroportuárias podem ser significantes para voos short-haul (diluição dos custos) Tarifas aeroportuárias são significativas para empresas low-cost

Passageiros a lazer podem substituir o aeroporto de origem com mais facilidade devido a preço da companhia ou diferença de produtos Revisão no Monitoramento de Preços na Austrália feita pela Comissão de Produtividade (2007) considerou 3 assunto em relação a substiuição Aeroporto Modal Destino

Fonte: Graham (2011)

Competição entre Grupo de Aeroportos Questionamento se aeroportos operando como um sistema inibe a competição Quando há privatização -> grupo ou individual Exemplos: Austrália -> individual Argentina -> grupo México -> divididos em grupos de 4 aeroportos

Diversos aeroportos no Reino Unido tentaram comprar aeroportos próximos -> proibidos pois foram vistos como método anti-competitivo Aeroporto Internacional de Belfast – Belfast City Aeroporto de Bristol – Aeroporto Exeter

Competição de Instalações e Terminais Serviços como controle de tráfego áereo, security, ground handling etc. são oferecidos pelo operador do aeroporto ou terceiros Da maneira que são oferecidos podem ter impacto na competitividade do aeroporto

O ground handling foi sempre um serviço chave e um assunto de competição para companhias aéreas e operadores aeroportuários Dentro de aeroportos, a maior competição que pode existir é entre terminais com diferentes operadores Competição de preço e serviços

A competição entre terminais pode não trazer o melhor uso da capacidade (crucial em aeroportos principais atualmente) Terminais administrados por empresas aéreas – podem limitar o uso dele por rivais

O nascimento do marketing aeroportuário Conceito do início dos anos 1980s Mudança de postura mais reativa para ativa Busca para atrair novos serviços e companhias aéreas

No final dos anos de 1990 os aeroportos já investiam pesadamente em marketing No sentido mais amplo o marketing aeroportuário inclui outras atividades Avaliação e melhoramento de qualidade Iniciativas de comunicação com o ambiente de entorno do aeroporto Preocupação com a satisfação do usuário

Avaliação de Qualidade em Aeroporto Changi em Singapura Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/

Uso do Facebook para o programa VIP do Aeroporto de Eindhoven Fonte:http://www.tnooz.com/article/trends-in-airport-marketing-show-incredible-value-being-unlocked-in-airports/

Conceitos do Marketing O ponto focal do marketing é o consumidor dos serviços Divisão em dois tipos de consumidores As companhias aéreas O viajante que utiliza o aeroporto

Há também o segmento de mercado dos residentes e negócios locais Impacto nas receitas não-aeronáuticas Catalistas no desenvolvimento econômico do aeroporto Fonte: Graham (2008)

Segmentos do produto Companhia Aérea Empresa Full-Cost Tradicional Empresa Low-Cost Voos Charters Segmentos da demanda – divisão em comportamento do passageiro ao invés do tipo de viagem

“Indulgente Confiante” “Agorafóbicos” Menor nível de necessidades Medo de voar e de perder o voo “Eufóricos” Viajam uma vez ao ano em feriados Chegam mais cedo ao aeroporto para compras “Indulgente Confiante” Viajante a lazer frequentes Gostam de ser “paparicados”

“Controladores de Aeroporto” Passageiros business que viajam com a família em classe econômica Reclamam de não ter o tratamento de quando viajam business “Controladores” Passageiros business frequentes Querem passar pelo processamento de passageiros o mais rápido possível

Fatores que influenciam a escolha do aeroporto Fonte: Graham (2008)

O Produto Aeroporto Consiste no fornecimento de serviços, tangíveis e intangíveis para diferentes segmentos de mercados Divisão do produto pela teoria do marketing: Elemento “core” Elemento físico Elemento Aumentado

Elemento “core” Elemento físico Elemento Aumentado É o benefício essencial que o consumidor procura Elemento físico Marca Qualidade Projeto “Pacote” Elemento Aumentado É o que distingue o produto de outros (o que fornece normalmente a competição)

Para a Companhia Aérea e de Carga “Core”: possibilidade de decolar/pousar no aeroporto, descarregar/carregar cargas “Físico”: a pista de pouso e decolagem, terminal de passageiros, terminal de cargas “Aumentado”: incentivo em preços, suporte de marketing

Para Passageiros “Core”: possibilidade de viajar “Físico”: balcões check-in, balcões de controle de passaporte etc... “Aumentado”: serviço de transporte adequado, lojas, serviço de catering, etc

Exemplo: Aeroporto London City mira na classe executiva “Time is money” no mundo dos negócios Check-in em 10 minutos e tempo de percurso da aeronave até o terminal em 5 minutos Oferecido um Valet-Parking Assentos de couro no saguão de embarque Lustrador de sapatos Balcão de Check-in para hotéis Instalações para Jato Executivos Corporativos

Fonte: http://www.britishairways.com Business Lounge Check-in rápido

Técnicas de Marketing Aeroportuário O marketing aeroportuário de sucesso envolve entender e responder às necessidades de vários segmentos de consumidores Aeroportos menores podem focar-se em serviços específicos que aparentam fornecer oportunidades

Aeroportos maiores podem focar-se em manter uma imagem positiva e construir uma imagem corporativa No nível mais básico, aeroportos fazem promoção em anúncios de maneira geral: Seminários, workshops, roadshows etc Chamar a atenção de companhias aéreas

Algumas propagandas para companhias aéreas: Aeroporto de Roma: “With more than 150 destinations we help half of the world to reach the other half. And vice versa.” Aeroporto de Atlanta: “Members of the busiest airport in the world” Aeroporto de Nice: “Greatway to Europe” Aeroporto de Genebra: “The high yield airport with surprising low costs”

Na década de 1990, apresentações de marketing de aeroportos para planejadores de rotas era comum

Conclusões Competição de aeroportos vem crescendo cada vez mais, nos seguintes tipos: Local Aeroportos hub (pax e carga) Entre modais Entre grupos de aeroportos O Marketing Aeroportuário pode ser um fator importante na competição Identificação do cliente e nichos Estratégias para alcance Comunicação com o público Avaliação de qualidade de serviço