FUNDAMENTOS DA GESTÃO ESTRATÉGICA GESTÃO EMPRESARIAL FUNDAMENTOS DA GESTÃO ESTRATÉGICA Profª. Danielle Valente Duarte 2014

GESTÃO ESTRATÉGICA Abrange três componentes interdependentes: a visão sistêmica; o pensamento estratégico e o planejamento.

GESTÃO ESTRATÉGICA Visão Sistêmica A VISÃO SISTÊMICA GESTÃO INTEGRADA é a capacidade de compreender as diversas relações de interdependência presentes dentro e fora da organização e que condicionam o desempenho da mesma. São as relações intra e inter organizacionais. Decorre da noção de que o todo é maior que a soma de suas partes. A VISÃO SISTÊMICA GESTÃO INTEGRADA

GESTÃO ESTRATÉGICA Pensamento Estratégico é a capacidade de se pensar a realidade, as necessidades e as ações da organização de forma estratégica, articulada com os condicionantes internos e externos da organização e com objetivos a curto, médio e longo prazo. reflete a concepção que gerentes têm da organização e de sua gestão, baseada no seu aprendizado e na experiência adquiridas ao longo dos anos.

GESTÃO ESTRATÉGICA Pensamento Estratégico O pensamento estratégico decorre da visão sistêmica. O gerente que desenvolve visão sistêmica, sabe o que é prioritário e estratégico para o desempenho da organização. O pensamento estratégico permite que o gerente saiba, de maneira geral e de antemão, os fatores críticos para o sucesso da sua empresa e que terão que ser considerados na elaboração do planejamento.

GESTÃO ESTRATÉGICA Planejamento Estratégico é ferramenta metodológica que oferece o apoio para a definição de objetivos e estratégias da organização e seu desdobramento em planejamento tático e operacional. O planejamento não é um fim em si mesmo, é apenas um meio. Seu fracasso decorre da compreensão e aplicação equivocadas desta metodologia.

GESTÃO ESTRATÉGICA Visão Sistêmica Pensamento Estratégico Planejamento Estratégico Futuro Situação Desejada Situação Atual Passado “Se não planejarmos nosso futuro, outros o farão para nós, por nós ou contra nós [...]” Costa (2002)

Diagnóstico da Situação Estratégica GESTÃO ESTRATÉGICA Diagnóstico da Situação Estratégica O diagnóstico empresarial é, como no exemplo anterior, um processo formal e estruturado que procura avaliar a existência e a adequação das estratégias vigentes na organização, relativamente ao andamento de transformações para a construção do seu futuro.

Diagnóstico da Situação Estratégica GESTÃO ESTRATÉGICA Diagnóstico da Situação Estratégica O diagnóstico estratégico é um dos passos da gestão estratégica. Algumas informações devem ser levantadas: Competitividade da empresa Portfólio de produtos Ações de mudança Vulnerabilidade às ameaças existentes Quantidade de recursos estratégicos disponíveis Projetos futuros

Prontidão Estratégica GESTÃO ESTRATÉGICA Prontidão Estratégica Trata-se do envolvimento e da disponibilidade da empresa em relação ao futuro.

Prontidão Estratégica GESTÃO ESTRATÉGICA Prontidão Estratégica Uma boa avaliação da prontidão estratégica deve examinar ao menos os seguintes elementos: Dedicação e atenção dos diretores em relação ao futuro. Ações da alta administração para sanar eventuais lacunas. Atenção da direção à grandes mudanças. Inexistência de obstáculos culturais. Existência de comunicação interna rápida.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica do Portfólio As perspectivas de crescimento e de volume nos mercados atuais são satisfatórias? Existem muitas novas oportunidades demandando escolhas difíceis para investimentos em novas atividades? Há atividades e negócios antigos, históricos, demandando recursos e atenção da direção, sem nenhuma perspectiva real de voltarem a dar resultados compensadores?

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica do Portfólio Ocorrem conflitos internos em disputa por recursos de investimentos em novos negócios de futuro duvidoso? Existem investimentos agressivos em novos negócios com indicações de que eles nunca venham a dar um retorno compensador? A maioria das áreas estratégicas de negócios da empresa está concentrada em uma única fase do ciclo de vida?

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica do Portfólio MAS COMO REALIZAR A ANÁLISE DO PORTFÓLIO PARA QUE SE CONSIGA RESPONDER A TODAS ESSAS PERGUNTAS?

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica do Portfólio Segmentação em Áreas Estratégicas Identificação de suas áreas de atuação externa.

Fatores diferenciadores de Segmentação Gestão Estratégica do Portfólio ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Fatores diferenciadores de Segmentação Princípios e Valores Visão Missão

Fatores diferenciadores de segmentação Questões para identificação Produtos ou Serviços Quais são os produtos ou serviços, ou famílias de produtos nos quais a instituição atua, pode atuar ou pretende atuar? Tipos de clientes, consumidores ou usuários Organização ou indivíduo? Tipos de uso Consumo direto? Reposição? Insumo? Investimento? Motivações para aquisição Necessidade, prestígio, imitação, ostentação, precaução ou impulso? Ou é fruto de uma decisão lógica baseada em fatos, dados e estudos? Estágio na curva de maturidade/Ciclo de vida do produto Nascente, crescimento, estagnação ou declínio? Regiões geográficas, estados ou países As várias regiões tem características diferenciadoras? Quais? Ambientes competitivos Como as demais instituições concorrentes atuam em cada segmento? Tecnologias As tecnologias usadas variam muito de segmento para segmento?

Fatores diferenciadores de segmentação Questões para identificação Especificações técnicas Os produtos tem características ou especificações técnicas muito distintas entre si? Fatores de risco ou de oportunidade Os fatores de risco ou de oportunidades são muito diferenciados, nos vários segmentos de atuação? Quais? Processos Produtivos As formas de elaborar os produtos, os processos produtivos ou as maneiras de prestar os serviços são muito diferenciadas nos vários segmentos de atuação? Práticas comerciais ou operacionais Cada segmento tem uma forma diferente de comprar, de vender ou de operar? De formar preços? De embalar os produtos? Quais? Canais de distribuição Cada segmento tem canais distintos de distribuição? Quais?

A B C D E F Mercado de Produtos Eletrônicos Brasil Mercosul Linha de Entretenimento Analógico Brasil Lojas do Ramo A Mercosul Distribuidores B C Linha Profissional D Digital Sul/Sudoeste E Sul/Nordeste/Centro-Oeste Instaladores F Produtos Tecnologias Regiões Geográficas Canais de Distribuição Áreas Estratégicas

Fatores diferenciadores de segmentação Questões para identificação A Linha de Entretenimento: Produtos analógicos para o Brasil vendidos nas lojas do Ramo B Linha de Entretenimento: Produtos analógicos para os países do Mercosul, vendidos nas lojas do ramo C Linha de Entretenimento: Produtos analógicos, para os países do Mercosul vendidos por meio de distribuidores D Linha Profissional: produtos analógicos para o Brasil vendidos em lojas do ramo E Linha profissional: produtos digitais para o Sul e Sudeste vendidos nas lojas do ramo F Linha profissional: produtos Digitais par ao Norte, Nordeste e Centro-Oeste vendido por meio de instaladores.

INSTITUIÇÃO Ambiente Externo 1 B A 2 C D E 3 F 4

Análise da Atratividade Variável fora de controle da organização pois depende de fatores externos. Fatores de Atratividade Aspectos a considerar de cada área estratégica Perspectiva de Crescimento São firmes e de longa duração? Existem lacunas de atendimento ao mercado a serem atendidas por alguém? Ambiente Competitivo Existem outras empresas procurando oferecer o mesmo serviço? Lucratividade e resultados Os preços praticados no mercado são compatíveis com os custos de produção? Barreiras de Entrada Existem barreiras para a entrada de novos concorrentes? Estágio na curva de maturidade Nascente, crescimento, estagnação ou declínio? Retorno dos investimentos Os resultados esperados são compatíveis com os investimentos necessários? O tempo de retorno é aceitável?

Análise da Atratividade Fatores de Atratividade Aspectos a considerar de cada área estratégica Turbulência Há grande agitação no ambiente externo? Tecnologias As tecnologias utilizadas nos produtos ou serviços tem obsolescência muito rápida? Processos Produtivos As formas de elaborar os produtos são acessíveis? Práticas comerciais e operacionais As práticas comerciais e operacionais estão alinhadas com os princípios da organização? Canais de distribuição Existem bons canais de distribuição? São confiáveis? Estão disponíveis?

Resultado da Análise da Atratividade para a empresa em questão Áreas Alta Área E Média Área C e B Regular Área F Baixa Área A e D

Análise da Competitividade Primeiramente, é necessário conhecer o fator-chave de escolha. O Fator-chave descreve aquilo que faz o cliente, usuário ou interessado decidir-se por esse ou aquele produto/serviço/fornecedor.

Análise da Competitividade Exemplos de fatores-chave: Cordialidade no atendimento, cumprimento de prazos, pontualidade. Marca conhecida, confiança, condições financeiras, tratamento personalizado, estética, referência de amigos Atendimento às especificações técnicas, tecnologia utilizada, qualidade, pós-venda.

Análise da Competitividade Fatores-chave de escolha para uma dada área estratégica Instituição que está sendo avaliada Concorrente mais forte Segundo concorrente mais forte Terceiro concorrente mais forte Resultado da avaliação comparativa Cumprimento de prazos e pontualidade Muito bom Muito Bom Às vezes falha Nunca falha A instituição avaliada é uma das melhores Funcionalidade e Confiabilidade Tem problemas Funciona bem Funciona muito bem Tem Problemas A instituição avaliada está entre as quatro melhores Cordialidade no atendimento Deixa a desejar. Há queixas Todos elogiam Não há reclamações Há reclamações de alguns clientes A instituição avaliada perde na comparação competitiva Tratamento personalizado Sim, sempre Sim, mas há restrições A instituição avaliada está entre as melhores

Análise da Competitividade Ao avaliar todos os fatores, percebe-se que a instituição possui competitividade média para a área estratégica avaliada. Lembre-se: A avaliação da competitividade não está diretamente relacionada com a avaliação da atratividade. A organização não pode mudar a atratividade mas pode trabalhar a atratividade.

Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Mapeamento dos Segmentos Estratégicos – Matriz de Portfólio da Instituição O portfólio de uma organização pode ser representado por meio de uma matriz 2 x 2. Quadrante 3 Quandrante 2 Quadrante 4 Quadrante 1 Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Atratividade

Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Quadrante do Nascedouro Áreas com grandes expectativas, muitas oportunidades, mas muitos riscos. Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Atratividade

Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Quadrante das estrelas Bons resultados, muitas oportunidades e muita demanda para novos investimentos. Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Atratividade

Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Quadrante das Vacas Leiteiras Maturidade lucrativa, sem esperar novos crescimentos no mercado. Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Atratividade

Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Quadrante Cão de Estimação Resultados negativos, sem expectativas de melhora. Alta Competitividade Baixa Baixa Alta Atratividade

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão da Estratégia Competitiva

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão da Estratégia Competitiva Estratégia competitiva é “aquilo que um fornecedor decide fazer para que, na mente dos clientes ou consumidores, seus produtos ou serviços tenham alguma distinção e mereçam a atenção deles” Costa, 2007, p. 170.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão da Estratégia Competitiva Produtos ou Serviços como Commodities Estratégias de preços mais baixos. Pronta entrega, atendimento personalizado, qualidade assegurada, garantia de fornecimento e assistência pós- venda. Deve levar em consideração os fatores-chave de escolha.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão da Estratégia Competitiva Inovação Contínua Estar atento às novas necessidades do público-alvo ou clientes. Aproveitar novas oportunidades.

Gestão da Estratégia Competitiva Produtos e Serviços Diferenciados Algumas possibilidades de diferenciação: Adicionar novas facilidades, sofisticar-lhe dando-lhe um aspecto especial. Criar uma marca que inspire confiança e respeito. Apresentar nova embalagem. Fornecer serviços mais simpáticos e personalizados. Oferecer equipamentos , produtos ou serviços de uso mais simples. Usar qualidade superior. Oferecer produtos ecológicos. Associar o produto ou serviço a uma causa nobre.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica de Diversificação Processo sistemático de busca de novas oportunidades de atuação para a empresa ou entidade, partindo daquilo que ela faz bem hoje. Pode ser chamada de diversificação relacionada uma vez que procura manter algum tipo de sinergia com as áreas estratégicas atuais.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de Diversificação de Ansoft. Clientes ou público-alvo Atuais Novos Serviços ou Produtos Foco 1 Foco 2 Foco 3 Foco 4

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de Diversificação de Ansoft. Diversificação Horizontal: Foco de atuação 1 - Serviços ou produtos atuais para clientes atuais Foco de atuação 2 - Serviços ou produtos atuais para clientes novos

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de Diversificação de Ansoft. Diversificação Horizontal: Foco de atuação 1 - Serviços ou produtos atuais para clientes atuais Foco de atuação 3 – Serviços ou produtos novos para clientes atuais.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica de Diversificação – Matriz de Diversificação de Ansoft. Diversificação Horizontal: Foco de atuação 1 - Serviços ou produtos atuais para clientes atuais Foco de atuação 4 – Serviços ou produtos novos para clientes novos

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade Está tudo mudando muito rápido, para direções incertas? A direção da organização está agindo para contornar essas situações e dar um direcionamento para elas? Há novas leis e regulamentações – ou desregulamentações – no setor em que a organização atua?

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade Existem riscos e turbulências potenciais no ambiente externo? A direção da organização possui meios para, rapidamente, reconfigurar-se, a fim de operar nessas novas condições? Há grandes oportunidades no horizonte, cujo aproveitamento esteja dependendo de decisões e providências urgentes a serem tomadas? A direção está atenta e já deu os passos necessários?

Sistema de Vigilância Estratégica GESTÃO ESTRATÉGICA Sistema de Vigilância Estratégica Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade Quais são as principais macromudanças (tendências ou descontinuidades) estratégicas que podem provocar impactos direta ou indiretamente nos negócios da empresa? E dos seus clientes? E de seus fornecedores? E dos seus complementadores ou parceiros? E de seus concorrentes? E de seus stakeholders? Esses eventos geram mais impactos positivos ou mais impactos negativos para a empresa?

Sistema de Vigilância Estratégica GESTÃO ESTRATÉGICA Sistema de Vigilância Estratégica Gestão Estratégica da Vulnerabilidade e Flexibilidade Comércio Eletrônico substituindo o tradicional Pressão popular ou internacional aumentada para maior proteção ao meio ambiente, bloqueando ou dilatando a implantação de novos negócios. Novas fusões e aquisições entre corporações. Saída dos grandes centros urbanos favorecendo a interiorização do mercado. Queda progressiva do emprego formal, levando os consumidores a evitar compromissos financeiros.

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica da Capacitação Há dificuldades em se cumprirem as novas estratégias estabelecidas? Há deficiências ou inadequações na competência do corpo dirigente? Existe um processo eficaz de desenvolvimento de fornecedores? Existe um processo eficaz de desenvolvimento de produtos?

Direcionamento Estratégico GESTÃO ESTRATÉGICA Direcionamento Estratégico Gestão Estratégica da Capacitação Os sistemas de comunicação e de informações atendem às necessidades atuais e futuras da organização? As instalações físicas, as máquinas e os equipamentos estão na quantidade, qualidade e atualização tecnológica exigidas pelos produtos e serviços que a organização oferece e/ou pretende oferecer ao mercado ou ao seu público-alvo? Os profissionais demonstram capacidade de aprender continuamente e compartilhar o seu aprendizado?

GESTÃO EMPRESARIAL “Aquele que se empenha a resolver as dificuldades resolve-as antes que elas surjam. Aquele que se ultrapassa a vencer os inimigos triunfa antes que as suas ameaças se concretizem”. Sun Tzu – A Arte da Guerra